"Thương hiệu" của bảo tàng là sự nhận thức của công chúng về bảo tàng đó và được hình thành thông qua tất cả các hoạt động của bảo tàng. Theo đại diện Văn phòng UNESCO tại Hà Nội, chức năng chính của marketing ở bảo tàng là thu hút và khuyến khích công chúng đến và quay lại trải nghiệm các hoạt động của bảo tàng.
Marketing là cầu nối để trao đổi thông tin giữa bảo tàng với khách tham quan, là dịp để giới thiệu, quảng bá hình ảnh của bảo tàng đến với công chúng, đồng thời khơi dậy tính tò mò, thu hút công chúng đến với sự kiện, chương trình trưng bày thường xuyên hoặc cuộc trưng bày chuyên đề của bảo tàng. Khi khách tham quan yêu mến và thích thú với các hoạt động của bảo tàng, họ sẽ giúp lan tỏa thông tin rộng rãi đến những nhóm công chúng khác.
Marketing còn tạo cơ hội giúp bảo tàng tiếp cận các nhóm công chúng chưa từng đến tham quan, mở rộng đối tượng khách tham quan - một trong những mục tiêu hàng đầu của các bảo tàng hiện nay. Nó cũng giúp bảo tàng nghiên cứu nhu cầu, xu hướng của khách tham quan nhằm thiết kế và tạo ra các sản phẩm mang bản sắc riêng - cũng chính là "thương hiệu" của mỗi bảo tàng.
Trong số 154 bảo tàng ở Việt Nam hiện nay, chỉ một số ít chú trọng vào việc tiếp thị, marketing "thương hiệu" cho bảo tàng (cụ thể như tuyên truyền, quảng bá về trưng bày, giao lưu, trình diễn…) nhằm thu hút khách tham quan và tăng uy tín của mình.
Tuy nhiên, trong số 154 bảo tàng ở Việt Nam hiện nay, chỉ một số ít chú trọng vào việc tiếp thị, marketing "thương hiệu" cho bảo tàng (cụ thể như tuyên truyền, quảng bá về trưng bày, giao lưu, trình diễn…) nhằm thu hút khách tham quan và tăng uy tín của mình. Một vài bảo tàng có bộ phận chuyên trách hoạt động marketing và thực hiện khá tốt hoạt động này như: Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam, Bảo tàng Lịch sử Quốc gia, Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam, Bảo tàng Văn hóa các Dân tộc Việt Nam, Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam, Bảo tàng Chứng tích Chiến tranh…
Phần lớn bảo tàng Việt Nam vẫn chưa nhận thức rõ về vai trò của marketing đối với hoạt động của mình. Hầu hết thiếu chiến lược marketing phù hợp, chưa đa dạng hóa, mở rộng không gian các trưng bày chuyên đề, thiếu các trưng bày hấp dẫn, trưng bày trên cơ sở nhu cầu của công chúng. Các ấn phẩm quảng bá của bảo tàng còn đơn điệu, chưa có mặt hàng lưu niệm đặc trưng và quầy hàng lưu niệm phù hợp với đặc điểm của bảo tàng.
Nhiều đơn vị chậm ứng dụng công nghệ số trong việc quản lý hiện vật, hỗ trợ tham quan trưng bày, thuyết minh tự động phục vụ khách và cung cấp các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu học tập, tham quan, hưởng thụ văn hóa của khách tham quan và công chúng. Trên thực tế, với không ít bảo tàng, vấn đề khó khăn nhất là thiếu đội ngũ nhân sự truyền thông chuyên nghiệp. Nhân sự làm truyền thông của nhiều bảo tàng vốn là cán bộ chuyên môn tại chỗ, thiếu kinh nghiệm và kiến thức truyền thông toàn diện, nhất là chiến dịch truyền thông kỹ thuật số để kết nối công chúng với bảo tàng.
Đại dịch Covid-19 đã khiến hầu hết các bảo tàng phải đối mặt với những khó khăn chưa từng có. Theo Báo cáo đánh giá của UNESCO, trong hơn hai năm đại dịch, lượng khách tham quan các bảo tàng giảm 70% và doanh thu của bảo tàng giảm tới 60% so với trước đại dịch. Với các bảo tàng ở Việt Nam, hiện đều trong tình cảnh hạn chế về ngân sách, hệ thống trang thiết bị lạc hậu, thiếu hụt… và phải đối mặt với nhiều thách thức từ làn sóng chuyển đổi số của các loại hình giải trí khác.
Để tồn tại và phát triển, bảo tàng phải trở thành một điểm đến di sản nổi bật và đáng quan tâm hàng đầu khi công chúng muốn được trải nghiệm tri thức và giải trí. Mỗi bảo tàng phải xây dựng một chiến lược marketing dài hạn, bài bản, có đội ngũ nhân sự làm truyền thông chuyên nghiệp đáp ứng yêu cầu.
Điều đó khiến việc xây dựng, định vị "thương hiệu" của bảo tàng đủ sức thu hút công chúng và du khách đến tham quan, khám phá là một thách thức lớn. Để tồn tại và phát triển, bảo tàng phải trở thành một điểm đến di sản nổi bật và đáng quan tâm hàng đầu khi công chúng muốn được trải nghiệm tri thức và giải trí. Mỗi bảo tàng phải xây dựng một chiến lược marketing dài hạn, bài bản, có đội ngũ nhân sự làm truyền thông chuyên nghiệp đáp ứng yêu cầu. Bảo tàng cần kết nối chặt chẽ với các hãng lữ hành để kịp thời nắm bắt nhu cầu của du khách, lên chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu rộng rãi, hiệu quả hơn để từng bước đưa bảo tàng trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn, đặc biệt là du lịch văn hóa.
Một giải pháp hữu hiệu là các bảo tàng phải tích cực ứng dụng kỹ thuật hiện đại trên nền tảng số để mở rộng đối tượng tham gia, quảng bá các bộ sưu tập, hoạt động của bảo tàng thông qua mạng xã hội và các kênh truyền thông tương tác, đồng thời tạo video quảng cáo, trang web quảng cáo về các sự kiện và triển lãm quan trọng. Cần phải xác định website của bảo tàng chính là một yếu tố quan trọng của bản sắc "thương hiệu" để chú trọng đầu tư xây dựng nội dung sinh động và hấp dẫn, bởi vì đó sẽ là trải nghiệm đầu tiên hấp dẫn du khách trước khi họ có một chuyến tham quan thực tế.
