Một xu hướng mới trong kinh doanh
Hàng nhãn riêng là các sản phẩm do chính các siêu thị tổ chức sản xuất, bằng cách đặt các nhà sản xuất gia công; siêu thị kiểm duyệt chất lượng và dán nhãn mác riêng để bán trong hệ thống, với giá thấp hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường ít nhất 5%. Trên thế giới, hàng nhãn riêng đã xuất hiện từ lâu. Theo một khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen công bố vào tháng 3-2011, có 61% số người tiêu dùng tại 53 quốc gia lựa chọn mua hàng nhãn riêng khi tình hình kinh tế khó khăn; 91% trong số những người lựa chọn đó cho biết sẽ tiếp tục mua hàng nhãn riêng khi kinh tế được phục hồi.
Xuất hiện tại Việt Nam đã gần mười năm nhưng phải đến khoảng hai, ba năm trở lại đây, các sản phẩm mang nhãn hàng riêng mới thật sự thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Nguyên nhân chủ yếu là do phần lớn các mặt hàng tiêu dùng trên thị trường đều tăng cao, người tiêu dùng thắt chặt việc chi tiêu. Ðồng thời, xu hướng mua hàng tại siêu thị đã trở nên phổ biến. Theo Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, hiện có khoảng 6/15 thành viên của hiệp hội đã có sản phẩm đóng nhãn mác riêng, chiếm tỷ lệ khoảng từ 3% đến 5% lượng hàng trong hệ thống siêu thị. Tuy tỷ lệ này còn thấp, nhưng hầu hết các siêu thị đều đang đẩy mạnh việc sản xuất hàng nhãn riêng, tận dụng những ưu thế vốn có để đem về lợi nhuận cao hơn, tăng tính cạnh tranh giữa các siêu thị và tạo sức ép lên nhà sản xuất.
Mở đầu cho việc phát triển hàng nhãn riêng ở Việt Nam phải kể đến hệ thống siêu thị bán buôn Metro Cash&Carry, tập trung vào các mặt hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ dùng cho nhà hàng, khách sạn, thiết bị văn phòng... Với đối tượng khách hàng chủ yếu là khách mua buôn, chủ các đại lý, Metro phân phối nhãn hàng riêng của mình rộng khắp thị trường. Sau Metro, Big C đã bắt tay sản xuất nhãn hàng riêng là các sản phẩm chế biến từ thịt với thương hiệu Ebon. Các năm sau đó, Big C liên tiếp triển khai việc sản xuất và kinh doanh nhãn hàng riêng với các sản phẩm mang nhãn hiệu "Casino" từ tập đoàn mẹ, 250 mặt hàng trải đều ở tất cả các ngành hàng mang nhãn "Wow! Giá hấp dẫn", 25 loại bánh mỳ, bánh ngọt "Bakery Big C". Từ tháng 6-2011, siêu thị triển khai thêm nhãn hàng riêng mang tên "Big C", ban đầu là 40 sản phẩm hóa phẩm, sau đó sẽ tăng thêm các mặt hàng mỹ phẩm, thịt nguội, nước uống, thực phẩm..., giá tiết kiệm từ 15 đến 30%. Hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.op Mart hiện cũng có khoảng 500 sản phẩm hàng nhãn riêng (chiếm khoảng 2,5% tổng số mặt hàng đang bán tại siêu thị này), giá thấp hơn từ 5% đến 30% so với hàng cùng loại trên thị trường. Sản phẩm mang nhãn hàng riêng của Co.op Mart tập trung vào các mặt hàng thực phẩm chế biến sẵn và nhãn hàng thời trang SGC. Trong đợt kỷ niệm 15 năm thành lập, hệ thống siêu thị này đã tiến hành giảm giá sâu cho các sản phẩm mang nhãn hàng riêng, nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến nhóm sản phẩm này.
Người tiêu dùng có được lợi?
Sản xuất, kinh doanh hàng nhãn riêng đem lại lợi ích cho những đối tượng nào? Trước hết, đó là người tiêu dùng. Bên cạnh việc có thêm nhiều sự lựa chọn thì hơn hết, người tiêu dùng được mua hàng với giá thấp hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Do là sản phẩm của chính siêu thị, cho nên trong các đợt giảm giá, đây cũng là những mặt hàng chiếm số lượng lớn và được giảm giá nhiều nhất. Bên cạnh đó, người tiêu dùng nhận được sự bảo đảm về chất lượng từ siêu thị. Phía Sài Gòn Co.op Mart cam kết: "Siêu thị chịu trách nhiệm với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng yên tâm về chất lượng hàng hóa mà mình đã lựa chọn". Nói một cách khác, các siêu thị đã đặt cược chính thương hiệu của mình vào các sản phẩm mang nhãn hàng riêng.
Việc phát triển hàng nhãn riêng đã đem lại lợi nhuận khá lớn cho các siêu thị. Tuy giá bán rẻ hơn các sản phẩm cùng loại nhưng lại tiết kiệm được các chi phí trung gian như chi phí tiếp thị, quảng cáo, phân phối... nên siêu thị vẫn có lãi. Bên cạnh đó, hàng nhãn riêng còn giúp siêu thị tận dụng được các lợi thế như không phải thuê nhà xưởng, đầu tư máy móc... Hàng nhãn riêng thường được siêu thị "ưu ái" trưng bày hàng tại các vị trí người tiêu dùng dễ thấy nhất; được siêu thị trực tiếp khảo sát nhu cầu và xu hướng của khách hàng để thay đổi hàng hóa phù hợp... Giám đốc đối ngoại và truyền thông hệ thống siêu thị Big C Nguyễn Thị Quỳnh Trang cho biết, phát triển hàng nhãn riêng thành công sẽ tăng sự tín nhiệm của khách hàng cho siêu thị, tăng giá trị của thương hiệu, giúp siêu thị chủ động trong chính sách giá và kiểm soát kế hoạch cung ứng hàng hóa và giảm ảnh hưởng của các thương hiệu độc quyền. Về phía các doanh nghiệp sản xuất, khi năng lực còn chưa vững mạnh, chưa có thương hiệu hoặc muốn phát huy hết năng lực sản xuất thì việc nhận những đơn hàng lớn từ phía siêu thị cũng là một cơ hội để tạo đà phát triển.
Tuy nhiên, sản xuất các sản phẩm mang nhãn hàng riêng cho siêu thị không phải là chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất. Thông thường, siêu thị thường mua các sản phẩm này với giá thấp hơn so với sản phẩm cùng loại trên thị trường. Nhà sản xuất sẽ phải chịu sự ép giá của siêu thị để có được các đơn hàng lớn. Về lâu dài, sản phẩm của nhà sản xuất lại phải cạnh tranh với chính "anh em" của mình đang ở dưới một cái tên khác với nhiều lợi thế hơn. Trên bàn cân này, nhiều khả năng doanh nghiệp sản xuất sẽ đánh mất thương hiệu của mình, trở thành một xưởng chuyên gia công cho hệ thống siêu thị. Và khi hàng nhãn riêng phát triển mạnh thì kể cả các doanh nghiệp khác, không tham gia sản xuất hàng cho siêu thị, cũng phải "nhượng bộ" giảm giá để có mặt trong hệ thống phân phối, chấp nhận việc "xếp sau" các nhãn hàng riêng về vị trí trưng bày. Nhiều doanh nghiệp sản xuất đã lựa chọn chỉ làm những sản phẩm phổ thông, đại trà, ít đặc tính riêng cho các siêu thị trong khi vẫn giữ lại những sản phẩm chủ đạo, sản phẩm đặc thù để không đánh mất thương hiệu.
Hàng nhãn riêng hiện nay chủ yếu là hàng nhu yếu phẩm thông thường, phổ thông, lấy mức giá rẻ để thu hút khách hàng nên chất lượng thường ở mức trung bình. Do đó, tuy các siêu thị cam kết chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm, nhưng người tiêu dùng vẫn cần tỉnh táo khi lựa chọn hàng hóa.
