Quảng cáo qua người có ảnh hưởng: Nhìn từ góc độ sở hữu trí tuệ

KOL, KOC, influencer không còn đơn thuần là những cá nhân chia sẻ trải nghiệm cá nhân mà đã trở thành một lực lượng truyền thông thương mại chuyên nghiệp, nơi mỗi video review, mỗi bài đăng có tài trợ đều là sản phẩm hội tụ đồng thời nhiều quan hệ sở hữu trí tuệ phức hợp.

Năm 2025 đánh dấu bước ngoặt lập pháp quan trọng khi cả Luật Quảng cáo sửa đổi (Luật số 75/2025/QH15, hiệu lực từ ngày 1/1/2026) lẫn Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi (Luật số 131/2025/QH15, hiệu lực từ ngày 1/4/2026) cùng được thông qua, theo đó nhiều quan hệ pháp lý trong hoạt động quảng cáo qua người có ảnh hưởng lần đầu tiên được đặt vào khung điều chỉnh chính thức. Tuy nhiên, liệu những bước tiến lập pháp ấy đã đủ để kiến tạo một nền tảng pháp lý toàn diện cho ngành công nghiệp nội dung số?

Quyền hệ sở hữu trí tuệ trong một sản phẩm quảng cáo qua người có ảnh hưởng

Một video quảng cáo có tài trợ do influencer thực hiện, dù chỉ dài vài phút cũng đã chứa nhóm quyền sở hữu trí tuệ khác nhau. Bao gồm quyền nhân thân đối với hình ảnh cá nhân của người thực hiện nội dung theo quy định tại Bộ luật Dân sự, quyền tác giả đối với toàn bộ nội dung sáng tạo, từ kịch bản, góc quay, cách dẫn dắt câu chuyện cho đến bố cục hậu kỳ, quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu hàng hóa được quảng bá trong nội dung, và cuối cùng là quyền liên quan đối với âm nhạc, bản ghi âm, hiệu ứng âm thanh và hình ảnh phụ trợ được lồng ghép trong video.

Bốn nhóm quyền này thuộc về các chủ thể khác nhau, được điều chỉnh bởi các chế định pháp luật khác nhau, và có thể xung đột với nhau ngay trong cùng một sản phẩm nội dung.

Quyền tác giả đối với nội dung do influencer tạo ra

Trong thực tế, có nhiều hợp đồng tài trợ giữa nhãn hàng và influencer tại Việt Nam hiện nay không quy định rõ ràng về quyền sở hữu đối với nội dung được tạo ra. Điều này dẫn đến những xung đột tiềm tàng mà cả hai bên đều không lường trước.

Về nguyên tắc, nếu áp dụng quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ về tác phẩm theo đơn đặt hàng, thì influencer với tư cách là người trực tiếp sáng tạo sẽ giữ quyền nhân thân (quyền đứng tên, quyền bảo vệ sự toàn vẹn của tác phẩm), còn nhãn hàng với tư cách là bên đặt hàng có thể trở thành chủ sở hữu quyền tác giả nếu hợp đồng quy định như vậy.

Tuy nhiên, quan hệ giữa nhãn hàng và influencer không hoàn toàn trùng khớp với mô hình “đặt hàng” truyền thống, bởi influencer thường được trao quyền chủ động sáng tạo nội dung theo phong cách cá nhân chứ không đơn thuần thực hiện theo kịch bản có sẵn của nhãn hàng. Trong thực tế, không hiếm trường hợp nhãn hàng tự ý sử dụng lại video của influencer trên kênh truyền thông chính thức của mình mà không xin phép, hoặc ngược lại, influencer tiếp tục khai thác hình ảnh sản phẩm sau khi hợp đồng đã kết thúc.

Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2025 đã tạo ra một bối cảnh pháp lý mới khi quy định về tài sản hóa và thương mại hóa quyền sở hữu trí tuệ, theo đó quyền tác giả được khẳng định rõ hơn là một loại tài sản có thể định giá, góp vốn, chuyển nhượng và khai thác thương mại. Điều này đặt ra yêu cầu cao trong việc xác lập rõ ràng quyền sở hữu nội dung ngay từ hợp đồng, bởi khi quyền tác giả được đối xử như một tài sản tài chính, mọi sự mơ hồ trong phân định quyền đều có thể dẫn đến tranh chấp có giá trị kinh tế lớn.

Vùng giao thoa giữa quyền hình ảnh cá nhân và quyền sở hữu trí tuệ: kinh nghiệm từ Hàn Quốc

Trong hệ thống pháp luật Việt Nam, quyền hình ảnh cá nhân được ghi nhận tại Bộ luật Dân sự với tư cách là quyền nhân thân, theo đó cá nhân được bảo vệ danh dự và nhân phẩm trước việc sử dụng hình ảnh trái phép.

Tuy nhiên, thực tiễn quảng cáo qua người có ảnh hưởng đang đặt ra một phạm trù mới bên cạnh quyền nhân thân truyền thống, đó là quyền thương mại hóa hình ảnh cá nhân, theo đó giá trị kinh tế phát sinh từ sức ảnh hưởng, danh tiếng và khả năng thu hút công chúng của một cá nhân cần được bảo vệ với tư cách là quyền tài sản.

Đây là hai phạm trù có bản chất khác nhau, quyền nhân thân bảo vệ nhân phẩm, còn quyền thương mại hóa hình ảnh bảo vệ giá trị kinh tế gắn liền với nhân thân đó.

Hàn Quốc đã có bước tiến mới trong việc điều chỉnh các mối quan hệ này thông qua án lệ và các quy định pháp luật cụ thể dù họ cũng không có luật riêng biệt về quyền thương mại hóa hình ảnh. Với nguồn án lệ, các tòa án cấp dưới đã thừa nhận quyền thương mại hóa hình ảnh là một quyền tài sản độc lập, tách biệt với quyền nhân thân truyền thống, có thể chuyển nhượng và thừa kế trong vòng 50 năm kể từ ngày chủ thể qua đời.

Tuy nhiên bước thứ hai mang tính “cách mạng” hơn, xuất phát từ vụ việc liên quan đến nhóm nhạc BTS. Cụ thể, Tòa án Tối cao Hàn Quốc đã phán quyết rằng việc sản xuất và bán album ảnh, thẻ ảnh chứa hình ảnh các thành viên BTS mà không được phép đã xâm phạm thành quả đạt được qua đầu tư và nỗ lực đáng kể của công ty quản lý.

Từ phán quyết mang tính tiền lệ này, Quốc hội Hàn Quốc đã bổ sung quy định vào Luật Phòng chống cạnh tranh không lành mạnh (UCPA), có hiệu lực từ ngày 8/6/2022, quy định rõ ràng rằng việc sử dụng trái phép hình ảnh, tên, giọng nói, chữ ký hoặc các dấu hiệu nhận dạng của người nổi tiếng cho mục đích kinh doanh trái với thông lệ thương mại lành mạnh cấu thành hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Và các quy định liên quan đến quyền thương mại hóa hình ảnh cũng được đưa vào dự thảo sửa đổi Bộ luật Dân sự, dù mới chỉ nằm ở dự thảo, nhưng cũng đã cho thấy bước tiến đáng kể của quá trình lập pháp của Hàn Quốc trong việc điều chỉnh lĩnh vực này.

Đối chiếu với Việt Nam, sự thiếu vắng quyền thương mại hóa hình ảnh dẫn đến nhiều tình huống trong thực tế quảng cáo qua người có ảnh hưởng, chẳng hạn như nhãn hàng sử dụng hình ảnh KOL/KOC vượt phạm vi hợp đồng mà không xác định được chế tài phù hợp, bên thứ ba lợi dụng hình ảnh influencer để quảng cáo sản phẩm mà người đó chưa bao giờ sử dụng.

Thậm chí công nghệ deepfake và trí tuệ nhân tạo đang tạo ra khả năng giả mạo hình ảnh người nổi tiếng để quảng cáo với độ chân thực ngày càng cao.

Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2025 đã lần đầu tiên luật hóa vấn đề sở hữu trí tuệ gắn với trí tuệ nhân tạo và giao Chính phủ quy định chi tiết việc xác lập quyền đối với đối tượng được tạo ra có sử dụng AI, đồng thời Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 cũng đã đặt ra vấn đề về KOL/KOC/Influencer ảo. Tuy nhiên, các quy định này mới chỉ mở ra hướng tiếp cận ban đầu chứ chưa tạo thành một khung bảo vệ toàn diện.

“Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”: trách nhiệm hai chiều về sở hữu trí tuệ và tính trung thực

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 đã tạo ra bước ngoặt khi lần đầu tiên sử dụng khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” và quy định trách nhiệm pháp lý cụ thể cho những người này.

Theo đó, KOL, KOC, influencer chính thức được đặt vào khung pháp lý với các nghĩa vụ xác minh thông tin sản phẩm, minh bạch về quan hệ tài trợ, và chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu nội dung quảng cáo sai sự thật. Bước tiến lập pháp này kéo theo những hệ quả quan trọng về sở hữu trí tuệ, khi influencer trở thành chủ thể chịu trách nhiệm pháp lý về nội dung quảng cáo, câu hỏi về quyền kiểm soát nội dung, quyền gỡ bỏ nội dung, và phân chia trách nhiệm giữa nhãn hàng với influencer càng trở nên cấp thiết.

Ở chiều ngược lại, một vấn đề cần được nhìn nhận là tình trạng influencer sử dụng chính hình ảnh cá nhân, uy tín và sức ảnh hưởng của mình để quảng cáo sai sự thật. Hành vi này vừa xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng, vừa đặt ra yêu cầu pháp lý sâu sắc hơn, quyền thương mại hóa hình ảnh cá nhân không thể tách rời nghĩa vụ trung thực.

Khi influencer biến hình ảnh cá nhân thành một “tài sản thương mại” để thu lợi từ quảng cáo, thì tài sản đó phải chịu ràng buộc pháp lý tương ứng, cũng giống như bất kỳ tài sản trí tuệ nào khác đều đi kèm với giới hạn về quyền sử dụng.

Một nhóm quyền thường bị xem nhẹ trong hoạt động quảng cáo qua người có ảnh hưởng là quyền liên quan đối với âm nhạc và nội dung phụ trợ. Không ít influencer sử dụng nhạc nền, hiệu ứng âm thanh, hình ảnh stock trong video quảng cáo mà không nắm rõ tình trạng giấy phép thương mại của các tài nguyên đó.

Rủi ro pháp lý trong trường hợp này không chỉ thuộc về influencer mà còn có thể lan sang nhãn hàng khi nội dung bị khiếu nại bản quyền trên nền tảng, dẫn đến việc video bị gỡ bỏ hoặc doanh thu quảng cáo bị giữ lại.

Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2025 đã bổ sung nghĩa vụ của chủ quản nền tảng số trong việc triển khai biện pháp bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên không gian mạng, theo đó tòa án được trao quyền áp dụng biện pháp dân sự mới là buộc gỡ bỏ, ẩn hoặc vô hiệu hóa truy cập đến nội dung vi phạm. Quy định này tuy là bước tiến quan trọng nhưng cũng đặt ra thách thức mới cho influencer và nhãn hàng trong việc quản lý rủi ro đối với mọi thành phần cấu thành nội dung.

Những khoảng trống và kiến nghị hoàn thiện

Dù Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2025 và Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 đã lấp đầy nhiều khoảng trống, vẫn còn những vấn đề chưa được điều chỉnh rõ ràng. Đầu tiên là sự thiếu vắng quy định về quyền thương mại hóa hình ảnh cá nhân như một quyền tài sản độc lập, theo đó các tranh chấp vẫn phải xử lý qua quyền nhân thân trong Bộ luật Dân sự vốn không được thiết kế cho mục đích thương mại.

Bên cạnh đó, khuôn mẫu hợp đồng đặt hàng theo quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ cũng không hoàn toàn phù hợp với thực tế sáng tạo nội dung số, nơi người có ảnh hưởng vừa là người thực hiện đơn đặt hàng vừa là người sáng tạo độc lập.

Ở bình diện thực thi, cơ chế giải quyết tranh chấp dành riêng cho nội dung số trên nền tảng xuyên biên giới vẫn còn bỏ ngỏ, trong khi tốc độ lan truyền nội dung trên không gian mạng đã vượt xa năng lực xử lý của hệ thống tư pháp truyền thống. Ngoài ra, các cơ chế xử lý quảng cáo sai sự thật hiện hành chủ yếu mang tính hậu kiểm, theo đó vi phạm thường chỉ được phát hiện và xử lý sau khi nội dung đã lan truyền rộng rãi và gây thiệt hại cho người tiêu dùng.

Để kiến tạo một khung pháp lý toàn diện cho hoạt động quảng cáo qua người có ảnh hưởng, cần đồng thời triển khai nhiều hướng giải pháp. Trước hết, việc luật hóa quyền thương mại hóa hình ảnh cá nhân như một quyền tài sản độc lập là cần thiết, có thể tham khảo Hàn Quốc trong việc luật hóa các quy định trong lĩnh vực này.

Việc luật hóa có thể bổ sung quy định chuyên biệt vào Luật Sở hữu trí tuệ hoặc một văn bản khác phù hợp phạm vi điều chỉnh. Về lâu dài ghi nhận quyền này trong Bộ luật Dân sự như một quyền phổ quát cho mọi cá nhân.

Song song với đó, cần có hướng dẫn chi tiết về hợp đồng quảng cáo qua người có ảnh hưởng có điều khoản sở hữu trí tuệ chuẩn hóa, xác định rõ quyền sở hữu nội dung, phạm vi và thời hạn sử dụng hình ảnh, quyền chỉnh sửa và tái sử dụng nội dung sau khi hợp đồng kết thúc.

Về phía cộng đồng ngành, hiệp hội quảng cáo cần chủ động xây dựng bộ quy tắc ứng xử về sở hữu trí tuệ trong hoạt động quảng cáo qua người có ảnh hưởng, tạo chuẩn mực ngành trước khi pháp luật kịp điều chỉnh.

Ở góc độ tố tụng, việc xây dựng cơ chế giải quyết tranh chấp nhanh dành riêng cho nội dung số là điều không thể trì hoãn, nhất là khi nội dung trên nền tảng xuyên biên giới lan truyền với tốc độ mà hệ thống tư pháp truyền thống khó theo kịp.

Cuối cùng, cần thiết lập cơ chế tiền kiểm hoặc tự quản ngành đối với nội dung quảng cáo của người có ảnh hưởng, theo đó hiệp hội ngành hoặc các nền tảng số có thể xây dựng hệ thống xác minh và chứng nhận đối với người có ảnh hưởng đủ điều kiện tham gia quảng cáo các nhóm sản phẩm đặc biệt như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, dược phẩm.

Khi 2 luật sửa đổi mới (Luật Quảng cáo sửa đổi và Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi) cùng có hiệu lực trong năm 2026, đây là thời điểm then chốt để thiết lập nền tảng pháp lý vững chắc cho một ngành công nghiệp nội dung số đang tăng trưởng với tốc độ thuộc hàng nhanh nhất khu vực.

Bài học từ Hàn Quốc cho thấy việc bảo vệ hình ảnh cá nhân trong thương mại không thể chờ đợi một đạo luật hoàn hảo mà cần được xây dựng từng bước, bắt đầu bằng việc vận dụng sáng tạo các công cụ pháp lý hiện có.

Đồng thời, quyền và trách nhiệm phải đi đôi, bảo vệ quyền thương mại hóa hình ảnh của influencer phải song hành với việc ràng buộc trách nhiệm trung thực khi sử dụng chính hình ảnh đó để quảng cáo, bởi niềm tin của công chúng chính là nền tảng mà trên đó toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo qua người có ảnh hưởng được vận hành và phát triển.