Phân chia thị trường phân phối độc quyền

Nhiều thuận lợi nhưng cũng lắm rủi ro

Dọc phố thời trang cao cấp Nguyễn Trãi, đoạn từ Tôn Thất Tùng đến ngã sáu Phù Đổng, quận 1, TP Hồ Chí Minh, các cửa hàng kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng nước ngoài gần như chen kín cả dãy phố, chỉ lác đác một vài cửa hàng kinh doanh sản phẩm mang nhãn hiệu trong nước.

Ban đầu là quần áo, giày dép, bây giờ có thêm các cửa hàng mỹ phẩm. Giá mặt bằng cho thuê dù lên đến cả nghìn USD/tháng nhưng vẫn không còn, và hiện nay các nhà phân phối bắt đầu “tấn công” sang các con đường chung quanh. Ngoài vị trí “đắc địa” ở các phố chuyên doanh, các nhà phân phối sản phẩm nước ngoài cũng đang có ưu thế để đưa hàng vào các siêu thị, trung tâm thương mại lớn như Diamond Plaza, Zen Plaza, Parkson... 

Tại Trung tâm Thương mại Zen Plaza, hiện có đến hơn 70% hàng hóa kinh doanh mang nhãn hiệu nước ngoài. Một số là mặt hàng nhập khẩu trực tiếp, còn lại phần lớn là từ doanh nghiệp trong nước làm đại lý phân phối cho nước ngoài. Bà Triệu Thị Hương Giang, Phó tổng giám đốc Zen Plaza, cho biết mới đây Zen Plaza cũng được một vài doanh nghiệp nước ngoài (sở hữu những nhãn hiệu thời trang lớn) đề nghị làm nhà phân phối sản phẩm cho họ tại Việt Nam.

Ở lĩnh vực hàng may mặc thời trang, các nhãn hiệu nước ngoài đang lấn lướt ở phân khúc thị trường sản phẩm cao cấp và lợi nhuận từ việc phân phối các sản phẩm nước ngoài cao hơn các mặt hàng trong nước.

Một đại lý cho biết với hàng thời trang của nước ngoài thường thì giá thành sản phẩm chỉ bằng khoảng 30% so với giá bán. Do mặt hàng này nhanh chóng bị đề-mốt, nên chỉ sau ba tháng, nhà sản xuất sẵn sàng giảm giá bán 20-30%; sau sáu tháng giảm đến 50-70%. Vì vậy, mức chiết khấu mà nhà cung cấp nước ngoài dành cho đại lý thường là 50-70%. Nếu trừ chi phí thuê quầy hàng trung tâm thương mại 25%, thuế và chi phí quản lý 15% thì đại lý vẫn có lời từ 10-30%. Trong khi đó, đại lý phân phối sản phẩm trong nước được chiết khấu từ 20-30%, sau khi trừ chi phí mặt bằng, chi phí quản lý, số tiền còn lại sẽ không được bao nhiêu. Mặt khác, theo các đại lý, họ còn nhận được sự hỗ trợ về tư vấn và chi phí từ nhà cung cấp nước ngoài để quảng bá, xây dựng thương hiệu tại Việt Nam và do sản phẩm nước ngoài vốn đã có thương hiệu nổi tiếng nên việc tiếp cận thị trường cũng thuận lợi hơn.

Nhưng đổi lại, có khá nhiều ràng buộc đối với đại lý khi nhận phân phối sản phẩm nước ngoài. Áp lực này càng nặng nề hơn khi nhận làm nhà phân phối độc quyền và nhà cung cấp nước ngoài cũng yêu cầu đối tác dạng này phải có đủ lực, đủ tầm.

Đơn cử như trường hợp C.T Group, nhà đại diện phân phối chính thức cho các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như mỹ phẩm Laneige, nước hoa Guess, thời trang Tony Jeans..., hiện có mạng lưới hơn 30 showroom cùng các công ty thành viên ở nhiều thành phố lớn trong cả nước.

Một đại diện của C.T Group cho biết trước khi chọn nhà đại diện chính thức, nhà cung cấp nước ngoài đã thăm dò khá kỹ thị trường cũng như đánh giá thực lực các ứng viên đối tác. Là nhà đại diện phân phối chính thức C.T Group chịu áp lực khá lớn về đảm bảo doanh số, phải đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu, hình ảnh, chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ các tập đoàn nước ngoài.   

Thực tế, ngoài áp lực nói trên, nhà phân phối còn có thể gặp rủi ro khác trong quá trình kinh doanh. Có những nhãn hiệu tuy nổi tiếng tại các nước phương Tây nhưng vào Việt Nam lại không phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ, khuynh hướng tiêu dùng trong nước. Do nhà cung cấp chưa nghiên cứu kỹ thị trường và nhà phân phối không có kinh nghiệm đã dẫn đến việc kinh doanh thất bại chỉ sau một thời gian. Trường hợp khác gặp thất bại vì thiếu những ràng buộc chặt chẽ trong hợp đồng.

Cách đây gần hai năm, doanh nghiệp A. làm nhà phân phối độc quyền một nhãn hiệu thời trang nổi tiếng đã bị thay thế sau khi tốn công sức đầu tư xây dựng, quảng bá cho nhãn hiệu này tại Việt Nam. Khi hợp đồng hết hạn, nhà cung cấp đã không ký tiếp mà chuyển quyền phân phối cho một doanh nghiệp ở Thái-lan với giá bản quyền tốt hơn. Còn doanh nghiệp A. bây giờ phải trở thành đại lý cho nhà phân phối từ Thái--lan trên chính thị trường mà mình đã xây dựng. 

Làm đại lý hay mua quyền phân phối?

Ông Trần Hoàng Bảo, Tổng giám đốc Công ty BNP, một nhà phân phối nhiều nhãn hiệu lớn về thiết bị văn phòng, cho rằng các doanh nghiệp Việt Nam dường như đã chậm chân hơn so với các doanh nghiệp nước ngoài. Nhiều doanh nghiệp ở Singapore, Malaysia... hiện đã mua quyền phân phối phần lớn các nhãn hiệu quốc tế để tổ chức phân phối lại tại các nước trong khu vực.

Trong khi doanh nghiệp Việt Nam phải đầu tư rất nhiều để xây dựng mạng lưới bán hàng, tiếp thị quảng bá thương hiệu, tổ chức kinh doanh để “lượm bạc cắc” - theo cách nói của ông Bảo - thì các doanh nghiệp mua quyền phân phối, không phải đầu tư nhiều về bộ máy, lại kiếm được lợi nhuận cao. Bản thân BNP cũng là một trường hợp, chỉ nắm một vài nhãn hiệu độc quyền, còn lại phải thông qua ủy quyền của doanh nghiệp Singapore.

 Công ty Diethelm Việt Nam (Diethelm & Co., Ltd), thuộc tập đoàn Diethelm Keller Siber Hegner (DKSH) của Thụy Sỹ, hiện đã là nhà phân phối lớn tại Việt Nam với hơn 200 nhà cung cấp cho họ. Ông Trương Hoàng Dũng, Giám đốc phòng Hàng tiêu dùng Diethelm Việt Nam, nhận định rằng với doanh số bán lẻ hàng hóa, dịch vụ được dự báo vẫn tiếp tục tăng mạnh và cùng với việc mở cửa thị trường phân phối sẽ kéo theo lượng hàng hóa nước ngoài vào nhiều hơn, đồng thời có thêm nhiều nhà phân phối nước ngoài sẽ tham gia thị trường. Tính hiệu quả về thời gian và chi phí là cái mà nhà cung cấp hàng hóa mong muốn, do đó nếu các nhà phân phối nội địa không đáp ứng được yêu cầu này thì chắc chắn “miếng ngon” sẽ được các nhà phân phối nước ngoài giành phần trước, chưa kể bản thân các nhà sản xuất nước ngoài sẽ vào đầu tư và tự tổ chức hệ thống phân phối của họ.

Theo ông Dũng, trong chuỗi phân phối gồm nhiều giai đoạn từ kho vận, bán buôn đến bán lẻ..., doanh nghiệp cần nắm rõ thực lực của mình để xác định chỗ đứng ở đoạn nào và tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể tham gia, dù là phần nhỏ, vào thị trường này.

Còn theo ông Trần Hoàng Bảo, để giữ được vị trí nhà phân phối độc quyền sản phẩm nước ngoài, các doanh nghiệp cần tổ chức được mạng lưới phân phối mạnh. Với lợi thế này, ông Bảo tin rằng các nhà cung cấp nước ngoài vẫn tiếp tục hợp tác cho dù có thêm các nhà phân phối mạnh khác tham gia thị trường. Một khuynh hướng mới, theo ông Bảo, là nhà phân phối chuyển sang tự xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mà mình phân phối trước đó (hình thức OEM - Original Equipment Manufacturer). Trường hợp này, doanh nghiệp sẽ đàm phán để nhà sản xuất nước ngoài cung cấp linh kiện và sản xuất ra sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp.

Gần đây, một vài công ty như FPT, CMS đã trở thành đối tác OEM của Intel để sản xuất ra máy tính mang thương hiệu của hai công ty này