Bước vào thời đại toàn cầu hóa, bối cảnh xã hội, môi trường kinh doanh đã khác rất nhiều. Và trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu gia truyền đã thích ứng, phát triển thành chuỗi, trở thành những thương hiệu di sản đại diện cho ẩm thực Hà thành.
1. Nói đến những quán cà-phê “kinh điển” của Hà Nội, ngoài bộ tứ “Nhân-Nhĩ-Dĩ-Giảng” còn phải kể đến cà-phê Lâm, cà-phê Năng, cà-phê Đinh... Đó đều là những quán cà-phê gắn bó với nhiều thế hệ người Hà Nội. Ngoại trừ cà-phê Dĩ đã đi vào dĩ vãng, do không có người nối tiếp, những quán cà-phê cũ của Hà thành vẫn phát triển cho đến hôm nay.
Tuy nhiên, cà-phê Giảng có một chỗ đứng riêng, nổi tiếng bởi món cà-phê trứng, được cụ Nguyễn Văn Giảng - nhân viên pha chế của khách sạn Sofitel Metropole Hanoi sáng chế vào năm 1946. Hiện quán do cháu nội của cụ Giảng - chị Nguyễn Hương Giang cùng chồng là Vũ Khắc Sơn quản lý.
Mỗi người có một “gu” ẩm thực riêng. Không phải ai cũng ưa cà-phê trứng của cụ Giảng sáng chế. Nhưng nếu thích uống cà-phê, muốn cảm nhận về Hà Nội, thì không thể không đến cà-phê Giảng, ở chính con ngõ nhỏ 39 Nguyễn Hữu Huân. Ở đấy, không chỉ có cà-phê trứng. Ở đấy, có câu chuyện về cà-phê Hà Nội.
Quán cà-phê Giảng “không có gì đặc biệt”, nếu không muốn nói là khá tuềnh toàng. Những bộ bàn ghế cũ kỹ. Những bức tranh, ảnh treo trên tường cũng cũ kỹ. Thế mà khi vào, người ta lại thấy thân quen, lại thấy “chất” Hà Nội xưa. Thấy trong cũ có mới.
Cà-phê Giảng hiện giờ bán qua các ứng dụng trên điện thoại thông minh, có thương hiệu nhượng quyền ở Nhật Bản. Và mới đây, cà-phê Giảng là thương hiệu “cổ điển” đầu tiên của Hà Nội “vào” hẳn Lotte Mall Tây Hồ, cạnh tranh sòng phẳng với những chuỗi, những thương hiệu cà-phê lớn khác.
Câu chuyện về cà-phê Giảng bắt đầu từ hàng chục năm về trước. Trong bối cảnh Hà Nội có hàng nghìn quán cà-phê, ngay cả một thương hiệu gia truyền cũng có nguy cơ “lung lay” trong thương trường.
Hai vợ chồng chị Giang-anh Sơn suy nghĩ, những gì cụ Giảng đã làm không chỉ tạo nên một thương hiệu truyền thống, mà nó xứng đáng là một di sản ẩm thực Hà Nội.
Hai vợ chồng đã thuyết phục ông Nguyễn Trí Hòa (bố của chị Giang) cùng tạo giải pháp “định vị” cà-phê Giảng. Trước đây, mỗi khi có người hỏi chuyện, ông Hòa nhớ đâu kể đó.
Bây giờ, ông Hòa phải lần lại ký ức, nhớ lại những chi tiết hay, thú vị. Có như thế, người ta mới hiểu đúng, hiểu đủ về cà-phê Giảng. Trước đây, cụ Giảng hay ông Hòa là người trực tiếp pha chế theo thói quen.
Bây giờ, chuẩn hóa thành quy trình, bảo đảm hương vị mà có thể bán số lượng lớn. Cùng với đó là “chuẩn hóa” cung cách phục vụ, “chuẩn hóa” từng chiếc cốc, chiếc thìa, thiết kế nhận diện thương hiệu...
Cà-phê Giảng phục vụ “take-away” (mua mang về) cũng từ thay đổi này, rất chuyên nghiệp, với số lượng đáng mơ ước với bất cứ cửa hàng cà-phê nào.
Cà-phê Giảng bây giờ không chỉ là của “nhà ông Giảng” nữa. Nó trở thành một niềm tự hào với người Hà Nội. Địa chỉ cà-phê Giảng ở 39 phố Nguyễn Hữu Huân bây giờ là địa chỉ du lịch của Hà Nội. Quá nửa khách hàng là khách du lịch phương xa.
2. Nói đến ẩm thực Hà Nội, không thể không nói đến những câu chuyện phở. Phở Thìn bờ hồ (số 61 phố Đinh Tiên Hoàng) là một trong số ấy. Cụ Bùi Chí Thìn đã mở quán phở bên bờ hồ Hoàn Kiếm cách đây gần 70 năm. Phở Thìn bờ hồ có thịt bò mềm, nước trong, vị thanh điển hình cho phong cách ẩm thực Hà thành.
Anh Bùi Chí Thành, cháu đích tôn của cụ Bùi Chí Thìn giờ là người trực tiếp đứng bếp nấu những bát phở phục vụ thực khách hằng ngày.
Khi mới bắt đầu công việc, Thành nhận thấy nghề nấu phở rất vất vả. Cả nhà phải lục đục từ sáng sớm. Nhưng càng làm, Thành càng thấy gắn bó với công việc này.
“Cái vui của người bán phở như chúng tôi là những khách hàng thân quen. Những khách hàng thân quen mấy chục năm trời chiếm một số lượng khá lớn. Mẹ tôi bảo, khi người ta đến ngồi vào chỗ là mình phải biết người ta sẽ ăn gì, phục vụ ra sao rồi. Những người như thế chính là người thẩm định tay nghề của mình. Có những cụ già giờ đã lẫn, nhưng vẫn thích ăn phở Thìn. Có người xa Hà Nội hàng chục năm khi trở về vẫn đến với phở Thìn. Khi phục vụ khách hàng như thế, tôi nhận ra giá trị công việc mình làm và thấy mình phải có trách nhiệm gìn giữ hương vị phở Thìn của ông tôi”, Bùi Chí Thành chia sẻ.
Nhiều doanh nghiệp đàm phán về việc nhượng quyền thương hiệu, để mở rộng “chuỗi Phở Thìn bờ hồ”, nhưng Thành từ chối. Lo ngại lớn nhất là các nhà đầu tư thường quan tâm nhiều đến lợi nhuận. Phở là món ăn phụ thuộc rất nhiều vào “cảm giác” của người nấu.
Thành luôn tâm niệm: “Tôi là người nấu phở và bán phở, không phải người bán thương hiệu”. Bùi Chí Thành vẫn nấu phở ở cái ngõ nhỏ nơi ông nội, rồi cha anh từng đứng bán hàng suốt bao thập kỷ. Hình ảnh đời nọ nối đời kia thành thân thuộc, đi vào ký ức của nhiều người.
Phở Thìn bờ hồ vẫn đông khách. Nhưng không có nghĩa là nó “đứng yên”.
Thương hiệu Phở Thìn bờ hồ đã được đăng ký bảo vệ thương hiệu từ lâu. Và tháng 6/2023 vừa rồi, thương hiệu phở Thìn khiến nhiều người bất ngờ khi kết hợp với một thương hiệu thực phẩm cho ra mắt phở ăn liền, dưới nhãn hàng “Phở story”.
Các thành viên trong “gia đình phở Thìn” (gồm các con cháu của cụ Bùi Chí Thìn, đang mở một số quán ở Hà Nội) nhất trí với sự kết hợp này.
Đó có thể coi là bước đột phá trong quá trình gìn giữ và phát triển của một thương hiệu gia truyền trong bối cảnh “toàn cầu hóa”. Thương hiệu Phở Thìn bờ hồ được lan tỏa. Còn lượng khách đến với các quán mang thương hiệu Phở Thìn bờ hồ ở Hà Nội đều tăng lên.
Riêng Bùi Chí Thành, dù khá “bảo thủ” giữ gìn vị phở xưa, cũng mở thêm một cửa hàng ở phố Kim Mã (quận Ba Đình).
3. Mỗi vùng, miền đều có những nét đẹp ẩm thực riêng. Với Hà Nội, cái hay, cái đẹp không chỉ ở cách chế biến, mà còn ở cái “gu” thưởng thức.
Ngay cả các món ăn đến từ các vùng, miền, “về” Hà Nội cũng được biến đổi theo hướng thanh nhã hơn, tinh tế hơn. Và với bề dày văn hóa như thế, Hà Nội có những thương hiệu ẩm thực gia truyền. Đặc biệt hơn, là những “khách hàng gia truyền”.
Nhưng xã hội mỗi lúc một đổi thay. Môi trường kinh doanh cũng khác. Thí dụ điển hình là cà-phê.
Hà Nội có hàng nghìn quán cà-phê, có sự đổ bộ của những thương hiệu lừng danh từ nước ngoài, có sự hiện diện của những chuỗi thương hiệu mạnh… Đứng đằng sau là những nhà đầu tư lớn, với cách làm truyền thông bài bản, cách tạo sóng dư luận, tạo trào lưu ẩm thực để thu hút khách hàng, nhất là giới trẻ...
Những thương hiệu truyền thống đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt. Nhiều thương hiệu gặp khó khăn.
Cách “làm thương hiệu” bằng “hữu xạ tự nhiên hương” của người Hà Nội cũ không còn phù hợp. Có những con phố chuyên bán đặc sản ẩm thực của Hà Nội xưa, ví như phố Hàng Đường với món ô mai cổ truyền, giờ sừng sững một thương hiệu mới - ô mai Hồng Lam - cạnh tranh với những cửa hàng vốn tồn tại cả trăm năm nay.
Ẩm thực chính là một lĩnh vực của công nghiệp văn hóa. Và nếu không thích ứng, dù là thương hiệu gia truyền, cũng có thể bị loại khỏi cuộc chơi, nếu cứ sống nhờ vào dĩ vãng.
Để làm được điều đó, cần có sự cân bằng. Đó là giữ vị xưa với cách thức quản lý, làm ăn mới mà câu chuyện cà-phê Giảng, câu chuyện của phở Thìn là những thí dụ điển hình. Cả hai không những tồn tại mà còn phát triển, thích ứng. Cả hai thương hiệu đều sớm đăng ký bản quyền.
Và quan trọng hơn, bằng cách gìn giữ nét truyền thống, giữ gìn câu chuyện xưa họ biến những thương hiệu gia truyền thành thương hiệu di sản ẩm thực của Hà thành. Điều đó bảo đảm cho sự bền vững.
Trong các món ẩm thực, Sở Văn hóa và Thể thao Hà Nội đã lựa chọn và đang hoàn thiện hồ sơ để trình Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội ghi danh Phở Hà Nội là Di sản văn hóa phi vật thể quốc gia.
Phó Trưởng phòng Quản lý Di sản Văn hóa Bùi Thị Hương Thủy, người trực tiếp tham gia xây dựng hồ sơ chia sẻ: “Cái hay, cái đẹp của những món ẩm thực Hà Nội chính là sự truyền thừa qua các thế hệ, là tri thức dân gian trong cách chế biến và cả ở việc thưởng thức. Cái “gu” thưởng thức của người Hà Nội khiến các món ẩm thực được nâng tầm. Phở chỉ là khởi đầu ghi danh di sản ẩm thực Hà thành. Đây vừa là sự thừa nhận, vừa giúp các thương hiệu ẩm thực gìn giữ, quảng bá thương hiệu của mình, đặc biệt là trong phát triển công nghiệp văn hóa”.
