Duy trì và phát triển thương hiệu

Phóng viên Báo Nhân Dân đã ghi lại những chia sẻ, trăn trở của nhà quản lý, DN chung quanh vấn đề này.

Xây dựng, quảng bá hình ảnh Việt Nam qua các thương hiệu uy tín

Chương trình Thương hiệu Quốc gia (tiếng Anh: Vietnam Value) được Thủ tướng giao Bộ Công thương (Cục Xúc tiến thương mại là cơ quan thường trực), phối hợp các bộ, ngành khởi xướng từ năm 2003, đến nay đã trở thành điểm nhấn quy tụ và khơi dậy sự nỗ lực của các ngành, các cấp, nhiệt huyết của cộng đồng DN, quyết tâm đưa hàng hóa và dịch vụ mang thương hiệu Việt Nam ngày càng tương xứng với vị thế mới của đất nước.

Thương hiệu Quốc gia là chương trình tiên phong dài hạn, nhằm xây dựng và định hướng bản sắc Việt Nam trong nhận thức của cộng đồng thế giới, thông qua việc xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước có hàng hóa, dịch vụ chất lượng thông qua các thương hiệu uy tín tiêu biểu. Các DN đạt thương hiệu quốc gia tiếp tục phát huy các kết quả đạt được để không ngừng đổi mới sáng tạo, nâng cao chất lượng và cải thiện vị thế trên thị trường. Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu cũng như Việt Nam gặp nhiều khó khăn, thách thức như hiện nay, các DN đạt thương hiệu quốc gia vẫn tăng trưởng và phát triển vững mạnh, duy trì tốc độ tăng trưởng cao cả về lợi nhuận và doanh thu, giữ vững thị trường trong nước và phát triển thị trường xuất khẩu.

Bộ Công thương đã, đang và tiếp tục phối hợp các bộ, ngành, địa phương, đại sứ quán và cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài, các tổ chức xúc tiến thương mại quốc tế, các đại sứ quán nước ngoài tại Việt Nam, các hiệp hội ngành nghề và cơ quan liên quan tổ chức nhiều hình thức quảng bá phong phú cho chương trình và các sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia tại các sự kiện xúc tiến thương mại trong nước và quốc tế như: các kỳ hội chợ quốc tế Vietnam Expo; triển lãm, hội chợ thương mại tại các nước ASEAN và khu vực thị trường mục tiêu; tuần lễ Việt Nam tại nước ngoài,...

ĐỖ THẮNG HẢI Thứ trưởng Công thương

Thương hiệu hay lợi nhuận?

Nói đến thương hiệu, chúng ta nghĩ ngay đến những giá trị vô hình mà nó mang lại. Thế nhưng, đó là những thương hiệu lớn, còn những thương hiệu nhỏ hay những thuơng hiệu đang được xây dựng thì như thế nào? Liệu giá trị của nó có đủ lớn để các chủ DN mạnh dạn đầu tư hay không? Có thể thấy, việc phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuần là đầu tư cho quảng cáo mà nó bao gồm cả việc duy trì uy tín, chất lượng sản phẩm, chất lượng nhân sự,... Vốn đầu tư cho thương hiệu ban đầu là vô cùng lớn nhưng hiệu quả bước đầu mang lại không cao.

Sự hấp dẫn của việc hạ chất lượng và giảm giá thành rất lớn, điều này đồng nghĩa với việc sẽ "lôi kéo" được thêm số lượng người tiêu dùng. Đơn cử trên thị trường mũ bảo hiểm, theo thống kê có tới 80% số mũ bảo hiểm kém chất lượng, giá cả chỉ bằng từ một phần năm đến một phần mười sản phẩm có chất lượng. Có thể thấy, xây dựng thương hiệu mũ bảo hiểm không hề đơn giản. Đối với Công ty TNHH sản xuất -thương mại Nhựa Chí Thành VN, việc xây dựng thương hiệu phải chịu áp lực từ nhiều phía.

Về phía khách hàng, người tiêu dùng chưa ý thức được tác hại của việc sử dụng sản phẩm kém chất lượng, nên số lượng khách hàng mua mũ bảo hiểm đạt chất lượng rất ít. Vì vậy, để mở rộng thị trường ra 80% số khách hàng tiềm năng và giảm giá thành, đồng nghĩa với việc phải cho ra dòng sản phẩm kém chất lượng - điều này sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu và đạo đức kinh doanh của DN.

Vì thương hiệu, chúng tôi buộc phải "cắn răng" giảm sản lượng, đồng nghĩa với dây chuyền sản xuất không hoạt động hết công suất, thu nhập của người lao động cũng bị ảnh hưởng, vậy làm sao DN có thể giữ chân được người tài? Và chúng tôi luôn phải tự đấu tranh với bản thân "tại sao không làm hàng kém chất lượng để tăng sức cạnh tranh? Tại sao không gia tăng sản lượng và lợi nhuận!?".

Chúng tôi muốn xây dựng một thương hiệu mũ bảo hiểm của Việt Nam lớn mạnh và bền vững, nhưng quãng đường trước mắt hết sức khó khăn.

Chúng tôi cần một niềm tin để chống lại cám dỗ của lợi nhuận, hiện tại các công ty như Chí Thành VN vẫn phải đắn đo giữa lợi nhuận trước mắt và thương hiệu bền vững lâu dài.

Và không ít DN đã gục ngã, vì dù sao không có lợi nhuận sẽ không có tiết kiệm đầu tư.

TRẦN THUẬN THÀNH Trưởng phòng Kinh doanh, Công ty TNHH sản xuất -thương mại Nhựa Chí Thành Việt Nam

Ổn định giá bán, chất lượng sản phẩm là cách bảo vệ thương hiệu tốt nhất

Khó khăn hiện nay trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu xi-măng là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các DN trên thị trường khi cung đã vượt cầu, nhất là tại khu vực phía bắc, nơi tập trung nhiều nhà máy ximăng giá rẻ. Xi-măng Vicem Hoàng Thạch, mặc dù nhiều năm qua đã khẳng định được thương hiệu mạnh, nhưng sức ép cạnh tranh trên thị trường đã có lúc làm giảm thị phần tiêu thụ của Hoàng Thạch, thậm chí ngay tại các thị trường cốt lõi, truyền thống của công ty. Các DN khác trong khu vực thường chờ đợi những "động thái" của Hoàng Thạch để đưa ra giá bán sản phẩm phù hợp và thông thường đều ở mức thấp hơn. Chính vì thế, chúng tôi thường xuyên phải chịu sức ép cạnh tranh về giá với các đối thủ khác. Trong khi đó, cùng với các đơn vị thành viên trong Tổng công ty Công nghiệp Ximăng Việt Nam, Vicem Hoàng Thạch còn đóng vai trò tham gia điều tiết thị trường, việc tăng giá bán đôi khi không đem lại hiệu quả. Vì vậy, đối với Vicem Hoàng Thạch, giữ ổn định giá bán, chất lượng sản phẩm là cách bảo vệ thương hiệu tốt nhất.

Để duy trì và phát triển thương hiệu, việc tạo dựng lòng tin, uy tín với khách hàng luôn được công ty đặt lên hàng đầu.

Chúng tôi thành lập Xí nghiệp Tiêu thụ và dịch vụ nhằm chủ động, chuyên nghiệp hơn trong việc cung cấp dịch vụ gia tăng cho khách hàng như tư vấn việc mua bán xi-măng, giải quyết các thắc mắc trong quá trình sử dụng sản phẩm... Việc chuyển từ chiết khấu bán hàng thông thường sang chế độ chăm sóc khách hàng đã tạo thêm nhiều tiện ích cho người sử dụng sản phẩm, từ đó góp phần củng cố thương hiệu Vicem Hoàng Thạch.

NGUYỄN HẢI MINH Phó Giám đốc Xí nghiệp tiêu thụ và dịch vụ, Công ty xi-măng Vicem Hoàng Thạch

Huy động nguồn vốn lớn nhờ uy tín thương hiệu

Mười năm qua, kể từ khi thành lập, lãnh đạo Tổng công ty Đầu tư phát triển đường cao tốc Việt Nam (VEC) đã luôn tâm niệm, xây dựng thương hiệu là việc làm có ý nghĩa sống còn của chính mình. Tuy nhiên, ngay từ khi đi vào hoạt động, VEC đã vấp phải rất nhiều khó khăn, bó buộc do cơ chế chính sách hiện tại không thích ứng với mô hình hoạt động thí điểm, nhất là cơ chế huy động vốn. Với vốn điều lệ chỉ 1.000 tỷ đồng, nhưng VEC được giao xây dựng các tuyến đường cao tốc hàng chục nghìn tỷ đồng. Cơ chế hiện hành không cho phép VEC huy động lớn hơn năm lần vốn pháp định, không cho phép phát hành trái phiếu quay vòng để trả nợ, trái phiếu kỳ hạn tối đa 15 năm nhưng dự án chỉ có thể hoàn vốn sau hơn 30 năm.

Thủ tướng đã chấp thuận thí điểm một số cơ chế, chính sách cho các dự án đầu tư, khai thác đường cao tốc do VEC làm chủ đầu tư, trở thành hành lang pháp lý quan trọng để VEC hoạt động có hiệu quả. Nhờ đó, VEC đã tạo dựng được uy tín thương hiệu thông qua các sản phẩm, công trình đường cao tốc có chất lượng, đáp ứng yêu cầu phát triển đất nước. Thông qua uy tín thương hiệu, VEC đã vận động được nguồn vốn lớn từ các nhà tài trợ quốc tế cho nhiều dự án cao tốc trọng điểm; phát hành thành công hàng nghìn tỷ đồng trái phiếu công trình (trong nước),...

Chúng tôi đang nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình qua việc hoàn thiện công tác quản lý, giữ vai trò chủ lực trong lĩnh vực đầu tư và quản lý khai thác các tuyến đường cao tốc quốc gia, tuyển chọn, đào tạo lực lượng lao động có chuyên môn, kỹ thuật cao. Các tổ chức của VEC phải hướng tới trở thành đầu mối chuyên nghiệp (tư vấn, kinh doanh dịch vụ,...) trong đầu tư đường cao tốc. Đồng thời, mở rộng hợp tác, hình thành các công ty liên kết có đủ năng lực và kinh nghiệm để đẩy nhanh hơn tốc độ phát triển của Tổng công ty.

MAI TUẤN ANH Tổng Giám đốc VEC