Mầu sắc của sản phẩm nói gì?

Tại sao mầu đen được cho là sang trọng? Chúng ta có thể không biết những ẩn ý đó, nhưng có một điều chắc chắn là mầu sắc đã được "gán" cho các sản phẩm tiêu dùng ngay từ khi chúng còn đang được "thai nghén". Và sự chọn lựa này từng xuất hiện từ cái thời mà các chuyên gia marketing vẫn còn chưa ra đời.

Nếu biết rằng việc chọn mầu xanh biển cho sản phẩm sữa chua hay mầu hồng cho một dòng sản phẩm may mặc mới không bao giờ là những quyết định ngẫu hứng, thì có thể tin theo lời Giám đốc Olivier Guillemin của Hiệp hội về mầu sắc thương mại của Pháp - nơi quy tụ những chuyên gia về mỹ học trong công nghiệp và các nhóm thiết kế ứng dụng cho phong cách sống đương đại: "Mầu sắc là một yếu tố mang một ý nghĩa xúc cảm thị giác quan trọng nhất trên mọi sản phẩm có mặt trên thị trường".

Đồng thời, chuyên gia tư vấn về phối mầu Alain Chrisment cho biết: "Mầu của một sản phẩm chính là thông điệp chào mời đầu tiên mà sản phẩm đó muốn chuyển tải đến người tiêu dùng, điều mà họ sẽ cảm nhận được ngay lập tức".

Thế là, tuỳ theo sản phẩm, việc chọn lựa mầu sắc sẽ giúp gợi lên tính chất của sản phẩm đó (thí dụ như mầu đen cho cà phê), hoặc dùng để nhắm vào một đối tượng khách hàng đặc biệt và thậm chí để trẻ hóa lại một sản phẩm được khách hàng cho là đã lỗi thời.

Sở thích và mầu sắc

Tùy theo văn hóa, xứ sở và cả vùng miền mà mầu sắc có những giá trị biểu đạt tương ứng. Trong khi người Anh thường thích mầu xanh non của rau cải thì người Pháp cho đó là mầu của sự giả tạo. Một chiếc máy hút bụi mầu tím sẽ dễ dàng được chấp nhận tại Anh, nhưng tại I-ta-li-a, đó là mầu của tang tóc.

Vì thế, để có thể "đánh" đúng vào thị hiếu khách hàng địa phương, nhà sản xuất đôi khi phải thay đổi mầu sắc trên cùng một sản phẩm.

Thí dụ, cùng ở Pháp, nhãn hiệu sơn Ripolin đã ưu tiên mầu xanh cho vùng Alsace, mầu vàng nâu tại vùng Bourgogne và mầu đỏ tại vùng Provence. Giám đốc Philippe Roaldès của công ty Atelier 3D Couleur chuyên về chọn và phối mầu trong kiến trúc và công nghiệp giải thích: "Những sở thích thẩm mỹ khác nhau nói trên thường xuất phát từ nguồn nguyên vật liệu sẵn có tại chỗ mà người dân vùng đó dùng để xây cất".

Tuy nhiên, xu hướng toàn cầu hóa thương mại hiện nay sẽ giúp các gam mầu được chấp nhận một cách thông thoáng hơn. Hãy tưởng tượng, khi phải bán một sản phẩm ra trên 150 quốc gia khác nhau, nhà sản xuất không thể nào đa dạng hóa mầu sắc cho mỗi một dòng sản phẩm để chiều theo gu người dân của tất cả các quốc gia đó được!

Ngoài việc khoanh vùng địa lý để chọn mầu cho sản phẩm, việc chọn đối tượng khách hàng mục tiêu cũng là một trong những chức năng của mầu sắc. Các chai nước khoáng Perrier có mầu xanh rất thu hút giới trẻ 18 - 25 tuổi, song khách hàng truyền thống của thương hiệu này vẫn là lứa tuổi trên dưới 40.

Một cuộc nghiên cứu tại Mỹ chứng minh rằng những đối tượng khách hàng có thu nhập cao thường chuộng các mầu đen, xám và xanh thẫm, trong khi những khách hàng trung bình thường thích các tông mầu sáng hơn.

Tuy nhiên, giám đốc Philippe Roaldès cũng cho biết: "Các mầu tươi, chói thường làm chúng ta mệt mỏi nhanh, do đó chúng chỉ có thể được sử dụng cho các sản phẩm có vòng đời ngắn". Chiếc máy giặt thế nào cũng có mầu trắng. Và các mặt hàng điện tử gia dụng, với nhiều mầu sắc đa dạng khác nhau, chẳng qua cũng chỉ là kích thích người tiêu dùng phải thường xuyên "lên đời" chúng mà thôi! 

Mầu của thành công

Hãng Apple luôn cải tiến các sản phẩm iMac của mình với đủ mọi mầu sắc để cuối cùng dừng lại ưu tiên ở hai mầu đen và nâu vàng.

Kết quả là hơn 3 triệu đơn vị sản phẩm đã được bán hết trên toàn thế giới, bởi lẽ "chiếc máy vi tính, hơn là một công cụ làm việc, đã trở thành một vật trang sức", như lời giám đốc Philippe Roaldès phân tích. Và iPod cũng vậy: ngoài chức năng là một phương tiện giải trí, nó còn là một sản phẩm thời trang.

Trong lĩnh vực ô tô thế giới, mầu sắc trước tiên là để thu hút khách hàng nữ, những quý cô quý bà chuộng xe hơi. Nhưng khi những đời xe mầu hồng, xanh lá, hay vàng chói ra mắt khách hàng, thì sau một thời gian, những chiếc xe với các gam mầu cổ điển như đen, trắng, xám... vẫn được bán chạy nhất.

Thế là đã có những mầu sắc chỉ dùng để "dẫn dụ" khách hàng đến các salon ô tô, và những mầu sắc thật sự được dùng để "bán được hàng", theo đúng nghĩa của từ này.

Quyền lực của mầu sắc

Mầu trắng. Đây là mầu gợi lên sự thanh khiết, an toàn và mát dịu. Mầu trắng còn được xem là mầu của sự vĩnh hằng, dài lâu và có thể được sử dụng trong cách bài trí nội thất để hy vọng một sự trường tồn.

Từ đó, hiển nhiên các nhà thiết kế sẽ không ngần ngại sử dụng mầu trắng cho các mặt hàng điện máy gia dụng lớn, bởi lẽ một vật dụng có mầu trắng trông có vẻ nhẹ ra hơn so với một vật dụng mầu đen cùng kích cỡ.

Nhưng vẫn có ý kiến cho rằng bản thân mầu trắng vốn đã mang nhiều ý nghĩa trái ngược nhau, tùy theo bối cảnh mà nó được sử dụng. Thí dụ như đối với người châu Á, mầu trắng lại là mầu của tang tóc.

Mầu đen. Đây là một mầu của sự quý phái lẫn xa xỉ, và khởi thủy đây là một mầu của giới tu sĩ, biểu hiện sự khổ hạnh. Nhưng ngày nay, mầu đen được dùng để nâng giá trị cho sản phẩm. Mầu đen cũng còn giúp bộc lộ ra cảm giác trang trọng nên thường được sử dụng trong dòng sản phẩm hi-tech.

Có một câu hỏi như sau: Mầu đen, phải chăng còn là một mầu của nam giới? Có lẽ dựa trên quan điểm này mà Coca-Cola đã tìm cách dụ quý ông bằng các lon Coca-Cola Zero mầu đen. Hãng giải thích rằng họ muốn sản phẩm này mạnh mẽ và nam tính hơn các lon Coca "light" khác mà phái đẹp ưa chuộng.

Tuy nhiên, không phải lúc nào mầu đen cũng thành công trong việc chinh phục người tiêu dùng. Chắc hẳn "hậu quả nhãn tiền" của một cuộn giấy vệ sinh mầu đen sẽ là kinh khủng nhất! Cho nên trong những bối cảnh nhất định, "mầu đen đã gợi lên cho chúng ta cảm giác về cái gì đó không sạch sẽ", ông Pascal Roaldès đã phân tích như vậy.

Mầu đỏ. Đây là mầu của "một tín hiệu" vì theo lịch sử cho thấy, mầu đỏ là mầu của chiến tranh và của quyền lực, từng được dành cho các vị hoàng đế ngày trước và cũng được gán cho những người có thế lực.

Từ quan điểm đó mà ngày nay, mầu đỏ đã được ưu tiên dành cho các nhãn hiệu hàng hóa cao cấp, cả cho xe hơi thể thao. Giám đốc thiết kế hãng Renault khẳng định rằng "dùng mầu đỏ sẽ giúp các đường thẳng và các góc cạnh của chiếc xe được bộc lộ rõ nét hơn, do đó chiếc xe sẽ mang dáng thể thao và mạnh mẽ hơn khi lăn bánh".

Mầu đỏ cũng biểu tượng cho tốc độ cao, sự năng động, lòng ham muốn và tình yêu. Tuy nhiên, ở một góc độ khác, mầu đỏ còn được xem là mầu của sự dị biệt.

Mầu xanh biển. Đây là mầu được người châu Âu, nhất là nam giới, hoan nghênh nhất. Mầu xanh biển cũng mang lại một sự nhẹ nhõm và thư thái. Một nghiên cứu đã chứng minh rằng một trang mầu xanh biển xuất hiện khi đang tải chương trình trên internet sẽ giúp thời gian chờ trở nên ngắn hơn, tức góp phần làm "hạ hỏa" sự nóng ruột của người lướt web.

Tuy nhiên, dường như mầu xanh biển lại ít thấy xuất hiện trên các quầy hàng, ngoại trừ trường hợp Pepsi. Năm 1996, hãng này đã không ngần ngại cho sơn lại 20 tỷ vỏ lon, 500.000 máy bán hàng tự động và 30.000 xe tải giao hàng thành mầu xanh biển. Thế là một số tiền lớn đã được giải ngân chỉ nhằm đạt được một "gam mầu Pepsi" riêng, hoàn toàn khác biệt với mầu đỏ của Coca-Cola. Phó giám đốc bán hàng và tiếp thị quốc tế của Pepsi thời đó là John Swanhaus giải thích: "Mầu xanh mà chúng tôi đã chọn là một mầu hiện đại và bình yên".

Ngoài ra, phải công nhận rằng trên hết đây là mầu của sự… giải khát! Theo một kết quả thăm dò ý kiến đăng tải vào năm 2003 trên Current Psychology Letters, 48% số người được hỏi cho biết cùng một loại thức uống nhưng được đựng trong các ly thủy tinh có nhiều mầu khác nhau thì chiếc ly mầu xanh biển sẽ giúp loại thức uống đó trở nên mát lạnh hơn rất nhiều.

Mầu xanh lá. Một thời gian dài trong quá khứ, mầu xanh lá được xem như "cấm kỵ" vì đó từng là mầu của ma quỷ vào thời Trung cổ. Nhưng nay, mầu này đã được chọn khá phổ biến cho các sản phẩm tiêu dùng.

Chúng ta dễ nhận thấy rằng mầu xanh lá biểu trưng ý nghĩa môi trường và đã "xâm nhập" được vào nhiều lĩnh vực khác nhau như thời trang, trang trí, thực phẩm và cả hàng điện tử gia dụng. Francoise Serralata, một giám đốc nghiên cứu về kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm giải thích: "Khi đối diện với mầu xanh lá, dân cư nội thị sẽ có cảm giác về một không gian thiên nhiên lý tưởng".

Và ngày nay, mầu xanh lá còn là mùa xuân, mùa của sự đổi mới và mang lại sức khoẻ dồi dào. Danone là một trong những hãng đầu tiên nắm bắt được ý nghĩa này khi vào năm 1987, sản phẩm sữa lên men Bio (về sau mang tên là Active) của chính hãng đã xuất hiện rất xanh tươi.

Dù vậy, vẫn còn một số lĩnh vực tỏ ra không mặn mà gì với gam mầu xanh này. Thí dụ như đối với các mặt hàng nột thất, tủ giường chẳng hạn, mầu xanh lá trở nên phản cảm với khách hàng.

Và trong lĩnh vực xe hơi cũng vậy. Hãy thử tưởng tượng nhìn một chiếc xe mầu xanh lá thật tươi mát đang lăn bánh trên đường phố. Có lẽ nó giống một con cóc trong thiên nhiên hơn! Chính là vì bản thân mầu xanh lá đã là một mầu của thiên nhiên chứ không phải là mầu của những tiện nghi vật chất nơi đô thị.

Khi nhà sản xuất phối sai mầu!

Dù biết rằng không thể "áp" bất cứ mầu sắc nào lên bất cứ sản phẩm nào, nhưng trên thực tế, thậm chí các chuyên gia về marketing đôi lần cũng đã nhìn... lệch hướng!

Vì vậy mới có chuyện vào năm 1994, hãng Nestlé đã tung ra sản phẩm sữa chua LC1 được đóng trong bao bì có mầu xám kim loại. Thế là thất bại ngay lập tức! Lý do: người tiêu dùng cứ ngỡ đó là một loại... thuốc chữa bệnh chứ không phải là một loại thực phẩm!

Tương tự, mầu hồng xem ra rất hợp với thế giới thời trang nhưng sẽ hoàn toàn bị "loại" nếu được sơn lên một chiếc ô tô. Nhãn hiệu xe Lancia Ypsilon mầu hồng nhạt đã bị chê rất nhiều.

Và cuối cùng, có thể kể ra trường hợp của sản phẩm ketchup rất nổi tiếng của Heinz. Các chai ketchup mầu xanh lá của hãng đã bị thu hồi khỏi các quầy hàng chỉ sau vài tháng được tung ra, vì người tiêu dùng không thể nào "chịu" tưởng tượng ra rằng chai đựng món xốt cà chua mầu đỏ bên trong mà bên ngoài cứ trông như là một chai champagne!