Apple đang có tiềm năng sẽ là công ty có giá trị hơn một nghìn tỷ USD và có dự trữ tiền mặt khoảng 155 tỷ USD để dùng cho những ngày tháng khó khăn bất thường, nhưng những ngày thời tiết khó khăn dường như chưa bao giờ đến.
Những dự báo đối với các lĩnh vực mà Apple tham gia đều tươi sáng, nhưng nó lại không đúng với nền tảng quảng cáo iAd của hãng. Apple đã xác nhận họ sẽ đóng cửa nền tảng quảng cáo iAd với sáu năm tuổi vào ngày 30-6 tới, hay nói một cách khác là họ đã chính thức vẫy cờ trắng trước các đối thủ cạnh trạnh như Google, Facebook và một số đối thủ lớn khác trong lĩnh vực quảng cáo số hóa.
Khởi đầu khi đưa ra iAd vào năm 2010, Steve Jobs cho rằng quảng cáo của Apple có thể chiếm đến 50% thị phần của thị trường quảng cáo di động, nhưng nó chưa bao giờ có thể vươn tới (chỉ chung quanh 5% của thị trường quảng cáo di động). Sau khi có sự khởi đầu mạnh mẽ, những người trong cuộc đã bắt đầu xác nhận iAd bị tổn thương khi tỷ lệ sử dụng quảng cáo đã giảm từ 18% xuống còn khoảng 6%.
Rõ ràng bàn tay vua Midas (một vị vua trong thần thoại Hy Lạp có khả năng biến mọi thứ ông chạm vào thành vàng) của Apple đã không có phép màu trong lĩnh vực này. Apple rõ ràng có thể đầu tư thêm tiền và nguồn lực cho iAd, nhưng họ đã không làm điều này. Thế nhưng tại sao Apple lại đầu tư vào phần cứng nhiều hơn là vào sáng kiến này?
Nguyên nhân đến từ mô hình “khu vườn với bức tường bao quanh” (“walled garden”) mà hãng này áp dụng đã cô lập họ khi đến với quảng cáo di động. Trong khi Apple về cơ bản đã chứng minh được giá trị của việc điều khiển các sản phẩm của hãng đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng - duy trì sự điều khiển đối với hệ điều hành iOS, nội dung, ứng dụng và đa phương tiện - thì cách tiếp cận này đã không mang lại lợi ích tương tự trong thị trường quảng cáo di động.
Một nền tảng đóng đã không thu hút được những lợi ích quan trọng từ các mạng lưới khác. Khi hoạt động trong khu vườn với những bức tường bao quanh của Apple, các nhà quảng cáo và các nhà xuất bản chỉ có thể vươn tới những người dùng hệ điều hành iOS khi nó chỉ chiếm 13,9% thị phần điện thoại thông minh trên toàn cầu.
Hơn nữa, bằng cách chỉ phục vụ những thiết bị sử dụng hệ điều hành iOS, Apple đã ngăn cản khách hàng của mình tìm kiếm lợi nhuận từ thị trường mới nổi, nơi mà hệ điều hành Android đang thống trị. Chỉ riêng ở thị trường châu Á, Android đã chiếm hơn 60% thị phần hệ điều hành cho điện thoại thông minh, trong khi iOS chỉ chiếm có 11,45%. Từ đây, trong khi Apple đang thỏa mãn với quy mô thị trường của mình thì họ đã từ chối những cơ hội của khách hàng trong việc sinh lợi từ thị trường ở những nước đang phát triển.
Google, thậm chí khi đã chiếm một thị trường rất lớn, vẫn chấp nhận thông điệp “hội nhập hoặc là thất bại” một cách mạnh mẽ và rõ ràng. Hiện tại, gã khổng lồ trong lĩnh vực quảng cáo số đã thông báo tích hợp thêm nhiều mạng quảng cáo vào bên trong nền tảng AdMod và Double Click của hãng, cho phép khách hàng của họ có thể vươn ra bên ngoài mạng lưới của hãng này để thu nhiều lợi ích hơn cho dù họ có thể đứng trước rủi ro bị mất đi thị phần từ đối thủ cạnh tranh.
Chuyển sang một hệ sinh thái mở đã trở nên cần thiết cho một doanh nghiệp khi muốn giữ được tính cạnh tranh trong quảng cáo số, nhưng điều này dường như chưa thuyết phục được Apple để sẵn sàng làm điều này.
Nhưng nếu không làm như vậy thì iAd có cách nào để thành công hay không? Câu trả lời là có thể nếu iAd làm theo ba cách.
Thứ nhất: Cho phép các nhà xuất bản và quảng cáo kiểm soát cách quảng cáo trên ứng dụng của họ.
iAd có thể có lợi nhuận từ cách giảm bớt sự kiểm soát việc tạo ra quảng cáo, trong cả quá trình tạo ra quảng cáo cũng như công cụ cho những người mua và bán quảng cáo. Kết quả của việc kiểm soát chặt quá trình tạo ra quảng cáo, các nhà xuất bản và quảng cáo đã thấy sự chậm trễ lớn trong kết quả quảng cáo tạo ra trên nền tảng này.
Quảng cáo chỉ có thể tiếp tục bổ sung thêm sự sáng tạo cùng với nhu cầu về quảng cáo chất lượng cao, gần như là một trải nghiệm sát với nghệ thuật. Các nền tảng quảng cáo cần thích ứng với các chiến thuật và định dạng quảng cáo phi truyền thống và làm cho quá trình tạo ra quảng cáo là hiệu quả và liền mạch nhất có thể, nếu không các nhà quảng cáo sẽ có rủi ro khi thực hiện kinh doanh của họ.
Thứ hai: vươn ra toàn cầu.
Các nỗ lực đầu tư vào sự hiện diện của một nền tảng ra toàn cầu khi đã đủ lớn thường không được ưu tiên. Điều này đã khiến Apple mất đến năm năm cho việc tham gia vào một thị trường ở sát ngay nước Mỹ là thị trường Mỹ La-tinh. Đây là một tín hiệu cho thấy Apple đang có vấn đề ở cấp điều hành đối với chiến lược quảng cáo của hãng này.
Bằng cách không tham gia thị trường quảng cáo trong một chiến lược toàn cầu rõ ràng, Apple đã tự mình đến chậm với thị trường này và tự đánh mất cơ hội với một số thị trường quan trọng như Trung Quốc, Nhật Bản, Indonesia và Hàn Quốc, khi mà các thị trường này được dự báo sẽ chi 150 tỷ USD cho quảng cáo vào năm 2016.
Thứ ba: Cho phép sữ dụng nhiều dữ liệu hơn.
Các nhà quảng cáo ngày càng thất vọng với Apple khi hãng này không sẵn sàng cấp thêm quyền truy nhập vào dữ liệu để xử lý thông tin người dùng trong khi Apple có đến hàng trăm triệu tài khoản iTunes. Tất cả các quyết định đưa ra trong quảng cáo đều xuất phát từ dữ liệu, 70% doanh nghiệp và 73% thương hiệu đều sử dụng dữ liệu để nhắm vào các đối tượng mong muốn. Các công cụ phân tích dữ liệu mạnh ngày càng trở nên quan trọng hơn khi mà các nhà quảng cáo cố gắng duy trì quảng cáo liên quan.
