Như là một biểu thị của nhu cầu mang "tính người", du lịch dưới bất cứ hình thức nào cũng hướng tới việc tiếp xúc, giao lưu, học hỏi và mở mang về văn hóa. Trong bối cảnh ngành du lịch ở Việt Nam đang trên đà phát triển, song vẫn tồn tại một số bất cập, thì lĩnh vực này cũng cần được xem xét từ góc nhìn văn hóa. Vì không ngẫu nhiên, trên hệ thống thông tin đại chúng, một số hiện tượng của du lịch đã được đặt ra, nhiều ý kiến đã đăng tải. Còn theo một đề tài nghiên cứu của Vụ Lữ hành (Tổng cục Du lịch - Bộ VHTT và Du lịch) do Ths Nguyễn Anh Tuấn làm chủ nhiệm,"Lữ hành Việt Nam thì đông nhưng nhiều khi không vì mục tiêu kinh doanh lành mạnh, tối đa hóa lợi nhuận mà cạnh tranh bằng bất cứ giá nào, kể cả mánh lừa, để có được tour" (VietNamNet, 23-1-2006). Và, dẫu chỉ là bức xúc của cá nhân, sau khi bài viết nhan đề Lòng hiếu khách ở đâu? của một thành viên diễn đàn du lịch Lonely Planet xuất hiện trên in-tơ-nét tháng 12-2007 buộc chúng ta phải suy ngẫm để có thể xây dựng một nền tảng văn hóa cho du lịch - lĩnh vực nếu hoạt động với chất lượng tốt sẽ đem lại nguồn lợi kinh tế, có khả năng góp phần tôn vinh vẻ đẹp, sự hấp dẫn của văn hóa - con người Việt Nam.
Nhìn từ truyền thống văn hóa, từ ý nghĩa của khái niệm, cần nói rằng trong quá khứ, người Việt Nam chúng ta chưa có tập quán liên quan tới du lịch. Sự ổn định của các giá trị xã hội - con người, khả năng kinh tế còn hạn hẹp, sự cuốn hút của thời vụ theo nông lịch... đã không đưa tới cho chúng ta các tiền đề vật chất - tinh thần để đi xa và khám phá. Các chuyến đi vừa quan sát, suy nghĩ vừa ghi chép như Lê Quý Ðôn với Phủ biên tạp lục, Lê Hữu Trác với Thượng kinh ký sự... là hiện tượng hiếm hoi, chỉ xuất hiện ở một số người do công việc xã hội nên có điều kiện đi nhiều. Tới khi tiếp xúc với văn hóa - văn minh phương Tây thì du lịch, với ý nghĩa "đi xa cho biết xứ lạ khác với nơi mình ở", mới manh nha hình thành và lúc đầu chủ yếu dành cho tầng lớp "Tây thuộc địa" cùng gia đình người Việt giàu có. Có lẽ vì thế, vài chục năm trước, du lịch vẫn được hiểu như đồng nghĩa với nghỉ mát, an dưỡng, là "trốn rét" vào các tỉnh phía nam hoặc "trốn nóng" ở Sa Pa, Tam Ðảo, Ðà Lạt... Và một đặc điểm nổi trội của du lịch kiểu này là sự lên ngôi của nhu cầu hưởng thụ vật chất, xả hơi sau lao động mệt nhọc. Ý nghĩa tinh thần như khám phá, tìm hiểu hầu như mờ nhạt. Chỉ tới thời gian gần đây, khi điều kiện kinh tế đã khấm khá, trong một số tập quán mới hình thành, du lịch đã trở thành một tập quán văn hóa đối với nhiều người Việt. Thu xếp được thời gian, người Việt không chỉ tới các quốc gia gần gũi về địa lý như Trung Hoa, Thái-lan, còn tới Pháp, Mỹ và xa hơn là Ai Cập... Còn nếu điều kiện kinh tế chưa dư dả thì người phía bắc đi Trà Cổ, Hạ Long, Cửa Lò, Sa Pa, Mẫu Sơn hoặc đi Ðà Lạt, Nha Trang..., người phía nam đi Huế, Ðà Lạt, Vũng Tàu, Bà Nà... và ra miền bắc để đến với những nơi mình chưa biết. Nghĩa là nhu cầu du lịch đang trở nên khá phong phú. Bởi thế, việc đáp ứng nhu cầu ấy đang thật sự trở thành một vấn đề xã hội - văn hóa. Tuy nhiên, cũng cần nói rằng, nhu cầu văn hóa tinh thần trong du lịch của nhiều người Việt chúng ta còn thấp. Không ngẫu nhiên sau chuyến du lịch, thường thấy du khách trở về với các kỷ niệm về sự đắt - rẻ, về ăn uống mà ít bàn về các "ngạc nhiên văn hóa" sau lần đầu tiếp xúc. Chưa kể có người sau chuyến du lịch vùng cao còn đưa ra lời chê bai không nên có... Ðó là điều đáng tiếc, song cũng nên thể tất, vì để một tập quán văn hóa hình thành, ổn định và phát triển, cần phải có thời gian.
Trong một hoàn cảnh văn hóa khác, người phương Tây coi du lịch là chuyến đi tiếp xúc, tìm hiểu, khám phá các nền văn hóa - văn minh khác. Dù không phải cá nhân nào cũng có thể trở thành C.Cô-lôm-bô thì các chuyến đi làm phong phú sự hiểu biết cũng là niềm vui mà nhiều người phương Tây hướng tới. Ðiều đó lý giải tại sao họ có thể khoác ba-lô rong ruổi đến châu Á, châu Phi, trèo đèo lội suối, ngủ rừng, không e ngại khi cùng ăn nghỉ với các tộc người còn ở trong tình trạng văn minh kém phát triển... Ở thời hiện đại, nhu cầu đi xa để được thỏa mãn, nhu cầu hiểu biết của người phương Tây còn cao hơn rất nhiều. Không chỉ người giàu có, cả người hưởng trợ cấp xã hội cũng dè sẻn, tích lũy để có một khoản chi phí du lịch. Vì thế, đối với phần lớn du khách phương Tây, du lịch để hưởng thụ vật chất không hẳn là mục đích. Với họ, du lịch là tìm hiểu, khám phá. Tùy vào khả năng kinh tế mà người là khách du lịch hạng sang, người lại là "anh Tây ba-lô" lang thang trên các nẻo đường, chi phí ăn nghỉ mỗi ngày chỉ quãng một hai chục USD... Song, có một điều chắc chắn là hầu hết khách du lịch không đến Việt Nam để uống rượu Wisky, vang Bordeaux, hay bia Heiniken hay để được ở trong khách sạn đầy đủ tiện nghi - các sản phẩm do chính họ làm ra và không cần phải đi nửa vòng trái đất mới được hưởng thụ. Trò chuyện với hướng dẫn viên du lịch, sẽ thấy một điều là du khách người Pháp có nhu cầu hỏi - đáp về lịch sử - văn hóa rất lớn. Nhiều khi nhu cầu của họ nằm ngoài kiến thức đã tích lũy của hướng dẫn viên. Tiếp xúc với một nền văn hóa khác, người ta không những cần hiểu mà còn thích thú được đắm mình vào nền văn hóa ấy để tự khám phá. Ðiều đó lý giải tại sao du khách phương Tây không chỉ thấy hứng thú khi ở trong căn phòng như chiếc "chuồng chim" vắt vẻo trên ngọn phi lao ven biển Nha Trang, họ còn say sưa tìm đến những bản làng vùng cao heo hút, để được ở nhà sàn, uống rượu ngô, ăn mèn mén, nhiệt tình múa hát trong những đêm "xòe", và thích thú khoác lên mình chiếc khăn, tấm áo thổ cẩm...
Khi xác định du lịch như hành vi thỏa mãn văn hóa, cũng tức là cần xác lập các tiêu chí để làm nên một "văn hóa du lịch". Và, thiết nghĩ, văn hóa du lịch được thể hiện trên hai phương diện: một là văn hóa của du lịch và hành vi văn hóa của người làm du lịch. Văn hóa của du lịch là dấu ấn riêng, độc đáo, tạo nên bản sắc của văn hóa mỗi cộng đồng. Ðó là yếu tố quan trọng làm nên sức hấp dẫn đối với du khách. Hiện tại, có thể nói đây là vấn đề chưa được lưu tâm đúng mức, nếu không nói bị thả nổi theo xu hướng mạnh ai nấy làm, hiểu thế nào làm như thế. Như với thổ cẩm chẳng hạn, sản phẩm này được bày bán tại mọi điểm du lịch từ bắc vào nam và tất cả đều hao hao giống nhau. Chủ yếu là thổ cẩm công nghiệp, dệt bằng sợi ni-lông, phối mầu và hoa văn dệt theo "kiểu thổ cẩm". Với sản phẩm như thế, người làm du lịch dù muốn cũng không thể giúp du khách phân biệt sự khác nhau giữa các loại thổ cẩm Thái, Mông, Dao với Chăm, Ba Na, Mạ... Do đó, sự độc đáo của thổ cẩm thể hiện từ quan niệm mầu sắc đến các hoa văn tinh tế được kỷ hà hóa để chuyển tải các dấu hiệu có tính biểu tượng của văn hóa mỗi tộc người chưa được giới thiệu chi tiết, mà chủ yếu là quảng cáo để bán hàng và các sản phẩm từ thổ cẩm như túi, ví, khăn...! Chưa nói tới quan niệm về mầu sắc, riêng hoa văn trên thổ cẩm đã là một vấn đề văn hóa, không ngẫu nhiên trong các công trình nghiên cứu được trao Giải thưởng Hồ Chí Minh của PGS Từ Chi lại có hai cuốn Hoa văn Mường và Hoa văn các dân tộc Djarai-Bhana. Theo tác giả Sông Lam, trong Hoa văn Mường "từ việc phân tích, so sánh những mô-típ hoa văn và đặc điểm bố cục các đồ án trang trí, Từ Chi đã khám phá ra mối liên hệ tương đồng giữa hoa văn trên cạp váy phụ nữ Mường với hoa văn trên trống đồng Ðông Sơn hàng nghìn năm trước. Ðồng thời, ông cũng khám phá ra mạch văn hóa - nghệ thuật Ðông Sơn vẫn chảy trong nghệ thuật trang trí hoa văn thổ cẩm Thái và thổ cẩm cư dân bản địa Tây Nguyên. Ðây là một minh chứng sinh động cho tính bản địa của nền văn hóa Ðông Sơn và cứ liệu củng cố quan điểm khoa học cho rằng tổ tiên cư dân Việt - Mường là một chủ nhân quan trọng của nền văn hóa này".
Nét văn hóa riêng, độc đáo tương tự còn thể hiện qua kiểu nhà sàn của từng tộc người, từ nhà sàn của người Thái, người Mông đến nhà sàn của người Tày, người Dao, người Ba Na, người Vân Kiều... Ngay ở Tây Nguyên, nhà rông cũng khác nhau giữa các vùng và đều có căn nguyên văn hóa. Chưa nói tới các nét bản sắc khác thể hiện trong ngôn ngữ, trang phục, tập quán, trong phương thức canh tác, trong cách thức tổ chức sinh hoạt cộng đồng... Nghĩa là đang có nhiều nét văn hóa độc đáo, hấp dẫn đã bị bỏ qua. Và, trong khi bản sắc chưa được sử dụng sao cho thật hiệu quả để quảng bá, giao lưu văn hóa trong du lịch thì các hình thức pha tạp văn hóa lại lên ngôi. Ngày nay, đến bất kỳ khu du lịch nào trong nước cũng sẽ gặp, nếu không phải ngôi nhà sàn không rõ thuộc về tộc người nào thì cũng là ngôi nhà gỗ mái cong, lợp ngói âm dương, trạm trổ rồng phượng, không ra đình cũng không ra chùa. Rồi các nhà hàng la liệt "rượu Tây", cocacola và thực đơn luôn dài dằng dặc các "món ăn Tây". Rồi nữa là bản sắc văn hóa địa phương thường là được giới thiệu qua cơm lam, rượu cần, thổ cẩm dệt công nghiệp, quạt giấy... cùng ô lụa sặc sỡ, vòng ốc, dây đeo cổ, bật lửa xanh đỏ vốn sản xuất ở nước ngoài. Thậm chí đến những chai rượu Sán Lùng - vốn là đặc sản của vùng Lào Cai, cũng được mang ra giới thiệu với thực khách ở các điểm du lịch cách Lào Cai tới vài trăm cây số, thực - hư lẫn lộn. Có lẽ vì thế, sẽ không quá lời nếu đánh giá là đã có nhiều lễ hội văn hóa, nhiều khu du lịch được tổ chức, vận hành theo các tiêu chí văn hóa "ảo", thậm chí mục đích kinh doanh lấn át mục đích văn hóa, du khách tiếp xúc với các màn diễn về văn hóa đã ít nhiều chuyên nghiệp hóa hơn là tiếp xúc trực tiếp với văn hóa trong ý nghĩa thực tiễn sống động của nó.
Tình trạng mô phỏng, manh mún, thiếu sáng tạo trong xây dựng văn hóa của du lịch còn được bổ sung bởi hành vi thiếu "tính văn hóa" của một số người làm du lịch, trong một số trường hợp họ đã làm thất vọng du khách. Thái độ thiếu niềm nở, hay miễn cưỡng niềm nở khi đón tiếp du khách là hình ảnh còn gặp mỗi khi tới các điểm du lịch. Rồi ánh mắt hân hoan khi có "khách sộp" và ánh mắt rẻ rúng đi cùng với ngôn từ chỏng lỏn đôi khi người ta vẫn dành cho các du khách có dáng vẻ bình dân. Chưa kể các biện pháp kiếm tiền của khách một cách hiệu quả nhưng ít tốn công sức, từ bán đắt hơn giá bình thường tới các loại dịch vụ nằm ngoài cả suy nghĩ của du khách giàu trí tưởng tượng nhất. Rồi nữa, hướng dẫn viên thường được đào tạo thiếu chuyên nghiệp, sự hiểu biết dừng lại ở mấy cuốn sách hướng dẫn du lịch, và luống cuống khi du khách hỏi về các hiện tượng họ không thể lý giải, thủ pháp thường gặp trong các tình huống như vậy là chuyển sang kể chuyện bông phèng! Rồi nữa là những người bán rong. Họ bám theo du khách với vài ba món hàng có nguồn gốc đáng nghi ngờ. Họ giành khách. Họ tranh cãi. Và nhìn những cái nhún vai, lắc đầu và sự lảng tránh của một số du khách sẽ không khỏi liên tưởng tới khả năng du khách "một đi không trở lại"...
Nâng cao ý nghĩa văn hóa của du lịch thật sự đang là một trong các yêu cầu bức thiết, mà chỉ có giải quyết một cách thỏa đáng yêu cầu này, ngành du lịch mới có thể xây dựng được các tiền đề tinh thần để phát triển. Ðáp ứng nhu cầu văn hóa bằng các giá trị văn hóa thông qua các hoạt động mang "tính văn hóa" - đó là lô-gích tất yếu của mọi quá trình văn hóa có liên quan tới xã hội - con người. Thiết nghĩ, đối với sự phát triển của du lịch, việc kết hợp một cách hài hòa giữa du lịch văn hóa và văn hóa du lịch cần được quan tâm đúng mức hơn nữa, không chỉ đối với người làm du lịch mà đối với xã hội nói chung.
