Chiến lược thương hiệu hình ô

Trong đó một thương hiệu chung sẽ được dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác nhau, mỗi sản phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng (và đôi khi còn có bộ phận quảng cáo riêng). Tuy vậy, mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình. Do đó, chúng ta có thể nói đến máy ảnh Canon, máy fax Canon và máy in Canon. Cấu trúc này được biểu diễn trong hình dưới đây:

Liệu Philips có đúng trong việc sử dụng một tên gọi cho tất cả các sản phẩm dàn nghe hi-fi, vô tuyến, bóng điện, máy vi tính, dao cạo râu điện và các thiết bị điện khác? Các thông số giải thích cho quyết định này sẽ được giải thích dưới đây:

Ưu điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất. Không một yếu tố nào về kinh doanh, về sản phầm hay tuyên truyền lại không đóng góp cho danh tiếng của Philips. Thậm chí ngay cả những trở ngại bất thường cũng góp phần làm tăng nhận thức của công chúng về sản phẩm. Các thương hiệu hình ô được các tập đoàn đa quốc gia rất ưa chuộng trên phạm vi toàn thế giới. Khi đã được thiết lập, tên tuổi và uy tín của họ là cơ sở chủ yếu để họ tham gia vào các khu vực hay khúc đoạn thị trường mà họ chưa từng xâm nhập. Nhận thức về thương hiệu sản phẩm có thể giúp mang lại sự ủng hộ nhanh chóng của những người bán lẻ cũng như công chúng. Những công ty như vậy thấy rằng thương hiệu hình ô rất thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tư cho maketting không nhiều. Và trong những khu vực nhỏ hơn, họ thậm chí có thể thành công mà không cần một sự quảng bá cụ thể nào. Do đó, nó giúp tiết kiệm được một khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược.

Không nên đánh giá thấp tầm quan trọng của điểm cuối cùng này, đặc biệt trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin ngày nay. Trong nhiều thị trường hiện nay, đòi hỏi có được nhận thức cao từ công chúng về một thương hiệu mới là rất khó đạt được. Đặc biệt, khi các công ty coi chi phí quảng cáo là phần tất yếu của công cuộc cạnh tranh. Chi phí quảng cáo là một cản trở cho việc thâm nhập thị trường, đặc biệt với những công ty vừa và nhỏ nội địa trước những tập đoàn hoặc công ty đa quốc gia. Đây là những gì mà vào năm 1984, đã khiến cho Jack Tramiel, ông chủ cũ của tập đoàn vi tính Commodore mua Atari, một nhãn hiệu nổi tiếng, dẫu lúc đó chỉ nối tiếng trong lĩnh vực trò chơi điện tử. Ý định của ông ta là tạo nên sự xâm nhập mới mẻ vào thị trường màn ảnh vi tính thương mại. Tramiel đã chọn mua một thương hiệu sẵn có uy tín - mặc dù gắn với những sản phẩm khác - hơn là tạo ra một thương hiệu mới. Một nguyên nhân nữa là có thông lệ khôi phục lại thương hiệu cũ để đặt cho sản phẩm mới. Mặc dù người ta sẽ quên sản phẩm ban đầu, nhưng những hình ảnh về thương hiệu đó thì lại không mất đi. Như vậy, việc tận dụng một ý niệm còn mơ hồ trong tiềm thức của công chúng còn tốt hơn là bắt đầu lại từ điểm khởi đầu.

Chiến lược hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩm của nó những gì trước đây chưa được gắn kết. Scheweppes lúc đó là một thương hiệu sản phẩm đã trở thành một thương hiệu hình ô khi nó được đưa vào thị trường đồ uống có ga mà Orangina, Pschitt và Fanta đang chiếm hữu. Quảng cáo Scheweppes Dry của họ mang đến sự hiện đại và trẻ trung, đó là hiệu quả mà sản phẩm Indian Tonic Water trước đây của họ khó có thể đạt được.

Cuối cùng. thương hiệu hình ô có một số hạn chế nhất định. Mỗi khu vực trong cấu trúc của nó có mạng lưới quảng bá riêng nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong khu vực nó hoạt động. Toshiba - dàn máy nghe hi-fi hướng vào thế hệ trẻ với khẩu hiệu riêng, bộ phận máy vi tính phát triển máy vi tính xách tay rất phù hợp với thực tế, chất lượng hình ảnh của vô tuyến được tăng lên. Sự thật là trong mỗi một thị trường này, thương hiệu tổng thể sẽ tạo ra một hay nhiều các thương hiệu chuyên môn. Nhận thức có được từ ảnh hưởng của thương hiệu không thôi là chưa đủ: Các sản phẩm phải chứng minh hiệu quả của mình trong mỗi khu vực thị trường nếu thương hiệu thành công. Đồ điện Peugeot được may mắn là có một thương hiệu lớn. Cho dù như vậy, nó phải tự chứng minh là đúng đắn khi đặt cái tên danh tiếng trong lĩnh vực ô-tô này vào sản phẩm và nguyên vật liệu DLY. Một thương hiệu được nhiều người biết đến chưa chắc đã là sự lựa chọn tối ưu trong con mắt của người mua.

Những vấn đề gặp phải trong quản lý chiến lược thương hiệu hình ô này sinh từ việc thất bại khi đánh giá về cầu. Đôi khi lại xảy ra trường hợp, để tiết kiệm chi phí bằng việc đa dạng hóa dưới hình thức thương hiệu hình ô, công ty quên rằng mục đích chính của thương hiệu là kiếm tiền. Trong việc này, nhận thức của công chúng thôi là chưa đủ. Mỗi bộ phận phải sử dụng nguồn nhân lực và tài chính đạt hiệu quả tốt nhất để chứng minh rằng những sản phẩm hay dịch vụ của nó cũng tốt như những sản phẩm mang thương hiệu chính. Cho dù thương hiệu và các sản phẩm chính của nó mạnh như thế nào thì nó vẫn dễ bị tổn hại khi được mở rộng.

Thương hiệu hình ô không được phép tạo ra cho mình một cái bóng. Khi còn là một chi nhánh của Alcatel. GSI đã phải nỗ lực trong nhiều năm để tách khỏi hệ thống Alcatel bằng cách đặt những cái tên Telic-Alcatel, SMH-Alcatel, Roneo-Alcatel... cho các công ty con. Thực tế mà nói, một công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ xử lý dữ liệu buộc phải chứng tỏ mình không có quan hệ nào với công ty mẹ toàn cầu nếu nó muốn tạo cho mình một uy tín riêng. Và việc gắn cái tên Alcatel cho các dịch vụ của mình đã có thể gây hại cho GSI. Tóm lại, một biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể gây ảnh hướng tới các sản phẩm khác dưới cùng thương hiệu hình ô (Sullican, l988).

Thương hiệu càng bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó ngày càng yếu và phân tán như một sợi dây thun. Rồi nó chỉ còn là một cái tên gắn trên sản phẩm để chỉ ra nguồn gốc sản phẩm với tư cách như con dấu của nhà sản xuất, nhằm bảo đảm chất lượng sản phẩm hoặc chỉ như một dấu hiệu của người bán lẻ cho thấy sản phẩm là chấp nhận được vì ông ta đã lựa chọn nó. Chỉ những thương hiệu mạnh với một ý nghĩa cụ thể, chính xác mới có thể xuyên suốt hệ thống và bao trùm những sản phẩm khác biệt nhau. Thí dụ như Sony là thương hiệu có tính cách mạng, được sử dụng cho nhiều loại hình sản phẩm do các yếu tố cấu tạo nên hình ảnh thương hiệu Sony rất thích hợp với các sản phẩm của nó, cho dù chúng không có quan hệ chặt chẽ với nhau. Palmolive dường như mang lại sự mềm mại bất cứ khi nào sản phẩm của nó chạm vào làn da. Do vậy, thương hiệu này mang lại cả ý nghĩa vệ sinh cũng như vẻ đẹp cho cả nam và nữ giới.

Nhược điểm lớn nhất của thương hiệu loại này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị. Thương hiệu Renault-Volvo là bằng chứng cho điều đó. Thị trường của loại xe này là một thị trường phân đoạn gồm bốn mức: Mức thấp, mức trung bình, mức khá, mức cao cấp, đó là chưa kể đến các chiếc xe thượng hạng và xe đua. Sẽ thật là sai lầm khi cho rằng thương hiệu có cùng một tác động lên mọi khu vực. Sức mạnh sáng tạo của Citroin nổi bật khi dẫn đầu tối khu vực thị trường xe cao cấp nhưng lại tỏ ra yếu thế khi đối mặt với yêu cầu sản xuất những loại xe rẻ tiền. Yếu tố này cũng là lời cáo chung cho bật lửa Flaminaire khi họ cố cạnh tranh với Bic & Dupont. Họ quên rằng không thể gắn cùng một cái tên cho cả sản phẩm cao cấp và sản phẩm bình dân trong cùng một thời điểm. Nó cũng giải thích tại sao Carefour lại ngừng bán dãy sản phẩm "freedom" chất lượng cao, mà đã được định giá thấp hơn so với loại sản phẩm chính. Vấn đề là ở chỗ, thoạt đầu họ giới thiệu cho các nhà bán lẻ các sản phẩm này với giá cả và chất lượng thấp và mong muốn chiếm lĩnh mọi phân đoạn thị trường - cả cao cấp và bình dân. Do đó, dòng sản phẩm của Carefour được xem như ở hạng chất lượng thấp, một tín hiệu tiêu cực đến hình ảnh của cả công ty. Ngay lập tức, công ty ngừng bán những sản phẩm đó nhằm ngăn chặn sự suy yếu của thương hiệu hình ô.

Sự tự do mà thương hiệu hình ô mang lại đôi khi lại gây tác động chắp vá lên chính thương hiệu đó. Một mặt nó cho phép người điều hành mỗi khu vực tự sắp xếp việc quảng bá sản phẩm của mình, mặt khác nó cũng chấp nhận quá nhiều biến dạng từ một dạng gốc của thương hiệu thành các loại hình sản phẩm khác. Người quản lý được tự do tạo dựng những cam kết cụ thể phù hợp với thị trường hiện tại của mình. Tuy nhiên, dù mỗi sản phẩm có bản sắc riêng vốn có của mình thì trong mọi trường hợp, cách truyền thông điệp của chúng phải giống nhau. Người tiêu dùng không chỉ gặp một bộ phận của thương hiệu mà họ bị đặt trước tất cả các sản phẩm, mỗi loại lại mang một thông điệp riêng. Do vậy, thương hiệu nên được xem xét dưới dạng một chỉnh thể chặt chẽ, ngay cả khi nó được tổ chức trong các khu vực thương mại và công nghiệp. Và loại hình thương hiệu hình tháp sẽ giúp hạn chế vấn đề này.

(Viện Nghiên cứu và đào tạo về quản lý)