Rào cản lớn nhất là cách nhìn nhận

Quảng cáo: tệ nạn?

Một lãnh đạo của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam từng than rằng ngành quảng cáo bị xem như một tệ nạn và vì vậy người ta đã đặt ra những rào cản vô lý để hạn chế nó. Nếu giở lại các văn bản pháp lý quy định về hoạt động của ngành quảng cáo mới thấy sự bức xúc trên không phải không có cơ sở. Ngay từ năm 1995, hoạt động quảng cáo đã được đặt dưới sự kiểm soát nghiêm ngặt của Nhà nước bằng Nghị định 87/CP về tăng cường quản lý các hoạt động văn hóa và dịch vụ văn hóa, đẩy mạnh bài trừ một số tệ nạn xã hội nghiêm trọng. Hoạt động này ngay từ thời kỳ đó được giao cho các cơ quan nhà nước về văn hóa-thông tin quản lý. Đáng chú ý là đã ít nhất hai lần ngành thương mại muốn giành quyền quản lý hoạt động quảng cáo nhưng đều thất bại. Đó là vào năm 1999, căn cứ Luật Thương mại và đề nghị của Bộ Thương mại, Chính phủ đã ban hành Nghị định 32 quy định về khuyến mãi, quảng cáo thương mại và hội chợ, triển lãm thương mại. Tuy nhiên, ngành văn hóa - thông tin lại cũng đệ trình một dự thảo văn bản pháp luật có giá trị cao hơn mà dựa vào đó năm 2001 Pháp lệnh Quảng cáo đã được Ủy ban Thường vụ Quốc hội chuẩn y, thông qua. Bằng pháp lệnh này, quyền quản lý của ngành văn hóa-thông tin đối với hoạt động quảng cáo lại càng được khẳng định. Chính vì vậy, Nghị định 32 với ý tưởng giao hoạt động quảng cáo về cho ngành thương mại lập tức bị chết yểu. Mới đây, Bộ Thương mại tiếp tục soạn thảo một nghị định mới hướng dẫn về hoạt động quảng cáo nhưng xem ra cũng không được nhiều người ủng hộ.

Bị hạn chế

Còn nhớ, năm ngoái tại cuộc họp tổng kết ba năm thi hành Pháp lệnh Quảng cáo, một nhà doanh nghiệp đã đứng lên nói thẳng: “Suốt buổi, tôi chỉ toàn nghe các vị báo cáo về thành tích này, thành tích nọ trong việc xử lý các doanh nghiệp. Còn giúp đỡ cho ngành quảng cáo phát triển thì không có lấy một bản tham luận nào cả”. Nhiều doanh nghiệp cho rằng chính cách nhìn nhận nói trên đã tác động không nhỏ đến việc ban hành các chính sách về quảng cáo cũng như cách hành xử của các cơ quan nhà nước đối với hoạt động này. Hoạt động quảng cáo bị hạn chế bởi rất nhiều văn bản, từ cấp trung ương đến các địa phương. Thí dụ, Nghị định hướng dẫn thi hành Pháp lệnh Quảng cáo quy định: báo in không được quảng cáo quá 10% diện tích; báo hình, báo nói không được quảng cáo quá 5% thời lượng phát sóng. Ngành tài chính thì khống chế chi phí quảng cáo không được quá 10% trên tổng chi phí của doanh nghiệp. Tại TPHCM, chính quyền hạn chế quảng cáo ngoài trời và cấm quảng cáo trên một số phương tiện giao thông...

Tiêu cực

Hạn chế đã đành, điều các doanh nghiệp lo ngại không kém là thiếu những quy chuẩn rõ ràng cho hoạt động quảng cáo. Thí dụ, việc quy hoạch điểm quảng cáo tại TPHCM cho đến nay vẫn không được công khai và các doanh nghiệp không rõ dựa trên tiêu chí nào. Hoặc theo Pháp lệnh Quảng cáo, người xin cấp phép quảng cáo chỉ cần “gõ” một cửa duy nhất là sở văn hóa-thông tin nhưng tại TPHCM việc xin giấy phép quảng cáo lại phải qua rất nhiều nơi như phường, quận, sở, thậm chí có khi phải lên tới cấp thành phố. Còn ở Bình Thuận, doanh nghiệp phải xin phép cả Sở Giao thông Công chánh và cơ quan điện lực. Theo bà Hoàng Thị Mai Hương, Trưởng đại diện Saatchi & Saatchi tại Việt Nam, việc thiếu những quy chuẩn cần thiết, đặc biệt là những quy chuẩn về văn hóa đã gây khó khăn cho các nhà làm quảng cáo trong việc tuân thủ quy định: “Đôi khi đã sản xuất ra rồi mà không được duyệt thì chi phí sản xuất hoàn toàn bị bỏ phí, chưa kể việc lỡ kế hoạch của khách hàng và phải bồi thường”. Bà Hương còn cho biết các nước trên thế giới không có chuyện hạn chế chi phí quảng cáo. Việc chi bao nhiêu là quyền của doanh nghiệp, miễn là công ty chứng minh được có chi phí đó thực sự và chi vào mục đích không phạm pháp.

Hậu quả của việc không rõ ràng, là tiêu cực. Để có một giấy phép quảng cáo, các doanh nghiệp phải quan hệ, chung chi. Tình trạng này đã và đang diễn ra suốt cả chục năm nay. Đây cũng là một trong những yếu tố khiến cho ngành quảng cáo phát triển một cách bất bình thường, không xứng với tiềm năng và cơ hội mà sức tăng trưởng của nền kinh tế mang lại.       

Để quảng cáo trở thành một ngành công nghiệp không khói thực sự, có lẽ trước hết nên thay đổi lại cách nhìn đối với nó.