Các phim nước ngoài "hoành hành" trong các rạp chiếu. Phim ta thì chỉ phim thị trường đông khách được một "vụ", còn phim nghệ thuật dù đoạt giải này khác cũng lác đác khách, chỉ lo thi đấu quốc tế và đợi dịp kỷ niệm mới được ngó ngàng. Nguyên nhân thì có nhiều, ở đây chỉ xin bàn đến hai yếu tố: Đạo diễn và quảng cáo.
Đạo diễn: Ở nước ngoài, các đạo diễn tên tuổi "đóng đinh" vào một loại phim. Chỉ cần nói phim của đạo diễn A hay B là người xem đã nườm nượp đến rạp dù chưa biết nội dung phim ra sao. Như đạo diễn Kim Ki Duk (Hàn Quốc) nổi danh làm phim nghệ thuật, bên cạnh một "Xuân Hạ Thu Đông rồi lại Xuân" giàu chất thiền, là một "Cô lái đò" dữ dội với nhiều tình tiết bất ngờ và tiếp mạch ý tưởng về thuyết "nhân quả" của đạo Phật.
Trong khi đạo diễn ta thường kiểu đề tài gì cũng có thể làm phim nên không tạo thành dấu ấn, bản sắc cá nhân. Một phần vì phim Việt Nam quá ít, được làm phim đã là cơ may, phần vì chất sáng tạo- sức cảm xúc và cái tôi nghệ sĩ của đạo diễn không bền bỉ mà hay bị dao động theo vòng xoáy thị trường. Gần đây, đạo diễn Lê Hoàng nổi lên gắn bó với dòng phim thị trường "trai- gái" đông khách, nhưng liệu anh có đủ can đảm theo nó mãi không, khi mà nhiều đồng nghiệp lại cứ tiếc cho một Lê Hoàng của những "Ai xuôi vạn lý" hay "Lưỡi dao"?
Thật ra mỗi đạo diễn có một tạng làm phim riêng và hãy trân trọng cái "trời cho" mình ấy thay vì cứ mơ cái trời không cho.
Bùi Tuấn Dũng sau một "Đường thư" - đề tài chiến tranh làm khá tốt lại thử sức ở "Vũ điệu tử thần" - phim hình sự, giải trí. Đào Duy Phúc sau phim thị trường "2 trong 1" lại lao vào "Sinh mệnh" - phim chiến tranh... Việc các đạo diễn trẻ thử sức ở nhiều thể tài là cần thiết, nhưng sau 3, cùng lắm là 4 phim, họ nên dừng lại ở một thể tài, khi đã biết rõ sở trường, sở đoản của mình.
Khi đã lựa chọn một mảng phim nhất định cũng có nghĩa là đạo diễn hướng tới một đối tượng khán giả nhất định, chứ không thể có phim làm cho tất cả các tầng lớp xem. Bên cạnh đạo diễn, nhất thiết phải có một nhà nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để đưa ra kế hoạch làm phim cụ thể, trong đó đề cập cả đến những thủ pháp để thu hút khán giả. Vì tính hấp dẫn, lạ và giàu thông tin là điều nhà làm phim hướng tới. Yếu tố kỹ thuật cũng không kém phần quan trọng.
Quảng cáo: Luôn chiếm tới 50% thành công của phim. Với phim nước ngoài, họ làm rất chuyên nghiệp từ khâu tuyển diễn viên, lên trang web giới thiệu phim, in poster, họp báo... Ngày chiếu đầu tiên, họ dựng bối cảnh y như trong phim. Như phim "Trân Châu cảng", buổi chiếu ra mắt, họ đã chi 5 triệu USD thuê tàu hải quân ở ngay vịnh Trân Châu cảng, mời các nhà phê bình điện ảnh, nhà báo, các tập đoàn kinh doanh phim, diễn viên...
Còn ở Việt Nam, có lẽ Phước Sang chưa phải là người đầu tiên nhìn thấy tác động to lớn của quảng cáo, nhưng dám làm đầu tiên. Khi đem phim "Áo lụa Hà Đông" dự LHP Busan, ông đem theo một show trình diễn áo dài Việt Nam và diễn viên Trương Ngọc Ánh luôn chung thuỷ với chiếc áo dài suốt thời gian dự LH. Đó là một yếu tố quan trọng giúp phim dành thiện cảm của khán giả Hàn.
Với nhiều phim Việt Nam, quảng cáo chỉ là một khoản chi "phát sinh", chiếm quá nhỏ so với tiền làm phim, khi phim vừa chiếu cũng không có những cuộc hội thảo, thảo luận về phim cho chính các nhà sản xuất tổ chức để rút kinh nghiệm cho phim sau.
