Còn gần ba tháng nữa, trận khai mạc World Cup 2006 giữa đội chủ nhà Đức và Costa Rica mới diễn ra, nhưng ngay từ bây giờ công việc kinh doanh của ba hãng này đã và đang diễn ra quyết liệt. Tại các vòng chung kết trước, Adidas chiếm ưu thế, nay họ sẽ bảo trợ số đội bóng dự vòng chung kết ít hơn so với Nike và Puma. Adidas chỉ có sáu đội bóng khoác áo mang biểu trưng “ba vạch” kiêu hùng, trong khi hãng Nike của Mỹ đã ký hợp đồng bảo trợ với tám đội bóng khoác áo của họ, trong đó có đội bóng năm lần vô địch thế giới Brazil. Hãng Puma, đối thủ cũng của Đức, mặc dù nhỏ hơn Adidas, nhưng sẽ cung cấp áo cho 12 đội bóng với biểu trưng “con mèo nhảy”.
Adidas, hãng cung cấp đồ dùng cho đội chủ nhà Đức và nhà vô địch thế giới 1998 Pháp đã không gặp may khi một số đối tác như vô địch châu Âu Hy Lap, Nigeria và Trung Quốc không lọt vào vòng chung kết. Tuy nhiên, Adidas thề rằng, họ sẽ “phản công” và nắm vai trò là nhà tài trợ chính cho Liên đoàn bóng đá thế giới (FIFA), với quyền gắn biển quảng cáo của mình tại 12 sân vận động diễn ra World Cup 2006.
Theo các hợp đồng bản quyền truyền hình, có khoảng 32 tỷ lượt người sẽ theo dõi 64 trận đấu tại vòng chung kết World Cup 2006 - nhiều hơn 10% so với World Cup 2002. Chính vì vậy, “cuộc chiến” khuếch trương thanh thế, thương hiệu giữa Adidas, Nike và Puma trở nên “khốc liệt” chưa từng có.
Cái giá bỏ ra trong cuộc chiến này không được tiết lộ, nhưng Adidas và Puma nói rằng, họ sẽ mở một chiến dịch quảng bá lớn nhất từ trước đến nay, trong khi Nike có kế hoạch chi mạnh tay hơn so với World Cup 2002. Cả Nike và Puma đã đầu tư lớn hơn nhằm bao vây, phong toả Adidas – “kẻ” nắm thị trường giày đá bóng lớn nhất thế giới trong nhiều thập kỷ qua. Nike là hãng sản xuất đồ dùng thể thao số một thế giới, đã chọn sân vận động biểu tượng của Đức là Olympic ở Berlin – nơi sẽ diễn ra trận chung kết ngày 9-7, để cho ra mắt bộ trang phục thi đấu của mình, nhằm “đá bật” ảnh hưởng của Adidas. Chủ tịch hãng Nike Charles Denson tuyên bố : “Mục tiêu của chúng tôi là trở thành thương hiệu dẫn dầu trong lĩnh vực bóng đá, cả trên sân cỏ và trên đường phố”. Hãng này hy vọng sẽ lại có được thành công như World Cup 2002 tại Nhật Bản và Hàn Quốc, nơi đội bóng trong “phe” của họ là Brazil đánh bại đội Đức của Adidas trong trận chung kết và sau đó là việc bán áo “phiên bản” của đội tuyển Brazil tăng mạnh trong nhiều tháng. Các nhà phân tích cho rằng, tuy Nike vẫn chậm chân hơn so với Adidas trên thị trường bóng đá, nhưng đã bám sát với 30% thị phần, trong khi Adidas chiếm 35%, còn Puma chỉ chiếm 9%. Bởi vậy, Puma đã có kế hoạch mở các cửa hàng ở những thành phố mà các đội bóng “của họ” thi đấu và cũng đã “tranh thủ” được tình cảm của vua bóng đá Pele - người đã một lần đi giày của Puma trên sân bóng. Giám đốc điều hành Puma Jochen Zeitz mới đây cho biết : “Chúng tôi muốn biến cuộc tranh chấp tay đôi (giữa Adidas và Nike) trở thành cuộc tranh chấp tay ba”. Tuy nhiên, Adidas vẫn chiếm vị thế lớn nhất tại World Cup, vì họ đã là đối tác của FIFA từ năm 1970 đến nay. Theo đó, Adidas sẽ cung cấp bóng cho các trận thi đấu chính thức, cung cấp thiết bị cho trọng tài, trợ lý trọng tài và bóng cho trẻ em. Adidas cũng chắc chắn giành quyền bán dụng cụ thể thao với biểu trưng cúp thế giới.
Adidas cung cấp giày cho đội tuyển Đức tại vòng chung kết World Cup 1954 và với loại giày có đinh ở đế đã giúp đội Đức đánh bại đội tuyển Hungary ở trận chung kết trên sân vận động lầy lội vì mưa ở Bern. Từ đó, giày Adidas đã trở thành tiêu chuẩn và họ giành thế thượng phong trong việc cung cấp giày đá bóng cho hầu hết các đội tuyển trên thế giới, hoặc miễn phí hoặc với giá phải chăng. Adidas đã tăng mạnh sự bảo trợ của mình lên con số nhiều triệu đô-la kể từ năm 1970 khi Nike và các hãng khác nhảy vào cuộc cạnh tranh.
Không có hãng nào tiết lộ họ trả cho những cầu thủ hàng đầu bao nhiêu tiền nhưng các nhà phân tích và giới truyền thông ước chừng rằng, hợp đồng hằng năm giữa Nike và đội tuyển Brazil cũng như với các liên đoàn bóng đá lớn, có giá trị số triệu đô-la nhiều gấp đôi số đầu ngón tay. Adidas cũng ký hợp đồng trực tiếp với khoảng 300 cầu thủ, cho phép họ đi giày nhãn hiệu “ba vạch” của mình, cho dù liên đoàn bóng đá nước đó là đối tác của các hãng cạnh tranh khác. Lấy trường hợp đội trưởng đội tuyển Anh David Beckham chẳng hạn, anh này sẽ đi giày Adidas và mặc đồng phục do Umbro cung cấp.
