Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ)

Đây là cấu trúc thương hiệu hai bậc được biết đến với tên gọi thương hiệu kép minh họa trong hình sau.

Do chiến lược này hay bị nhầm lẫn với chiến lược thương hiệu sẽ được giới thiệu ở phần sau nên việc làm rõ sự khác biệt giữa chúng ngay từ đầu là rất quan trọng. Khi Nestlé đưa tên gọi của mình vào các sản phẩm Dairy Crunch, Nescafe, Nesquick... thì công ty đã xác nhận chất lượng của các hàng hóa đó. Nhãn hiệu Nestlé đã làm tan đi nỗi ngờ vực mà một số sản phẩm khác có thể tạo nên. Thương hiệu Nestlé sẽ chỉ đóng vai trò hỗ trợ nếu bản thân sản phẩm đó có sức hấp dẫn tới mức một số người tiêu dùng sản phẩm Crunch coi tên gọi Crunch có thể thay thế cho Nestlé.

Khi chúng ta bắt gặp nhãn hiệu Yves Saint Laurent trên một loại nước hoa khử mùi như là Jazz chẳng hạn thì đó không chỉ đơn thuần là một lời xác nhận. Mà ở đây, tên của thương hiệu còn nắm giữ những ảnh hưởng, những nét độc đáo đã được khẳng định của nhãn hiệu Jazz, và sự yêu thích của khách hàng so với các nhãn hiệu thông thường khác. Jau được coi là một trong những chiếc chìa khóa cho cánh cửa vào thế giới Yves Saint Laurent. Nhưng vấn đề của rất nhiều thương hiệu hiện nay là họ đã cải tiến thương hiệu gốc thành thương hiệu chuẩn. Mặc dù trong phạm vi khái niệm của thương hiệu nguồn những sản phẩm kế cận phải có tên riêng cho mình nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc là bị chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn. Trong khi đó bởi thương hiệu chuẩn, các sản phẩm vẫn đi theo những hướng riêng của mình dưới sự bảo đảm chung.

Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Những nhãn hiệu gốc có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và đặc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiếp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng. Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm thập từ trước đến nay. Thí dụ như: 50% khách hàng của nước hoa Coco dưới 29 tuổi, còn phần lớn là khách hàng của No.5 de Chanel là hơn 30 tuổi. Coco mang đến sự trẻ trung cho hình ảnh Chanel trong khi No.5 củng cố thêm tính cổ điển và tao nhã cho thương hiệu Chanel.

Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu. Có nghĩa là chúng ta phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu. Chỉ nên sử dụng những thương hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thương hiệu nguồn. Như Anais-Anais và Loulou đã tạo ra lợi nhuận bằng sự kết hợp của chúng với Cacharel. Tên của hai loại nước hoa đó đã mang lại một hình ảnh thật lãng mạn. Nhưng nếu ta muốn tìm kiếm một sự tự do hơn thì chiến lược thương hiệu chuẩn là thích hợp hơn cả.