Sau hơn ba tuần công chiếu, theo thông tin từ nhà sản xuất và phát hành thì “Tấm Cám” đã thu về hơn 60 tỷ đồng và vẫn tiếp tục có suất chiếu ở nhiều cụm rạp (chỉ trừ cụm rạp CGV Cinemas). Trước đó, thỏa thuận kinh doanh bất thành giữa đơn vị sản xuất (VAA) và phát hành phim (BHD) với cụm rạp CGV của nhà đầu tư Hàn Quốc (chiếm tới 40% số phòng chiếu tại Việt Nam) đã tạo nên một cuộc “khẩu chiến” dữ dội giữa hai bên trên báo chí và mạng xã hội. Không phải lần đầu tiên vấn đề tỷ lệ ăn chia thị phần phim đang còn nhiều vướng mắc được đưa ra, nhưng chỉ khi đến phim “Tấm Cám” mới vô tình (hoặc chủ ý) được đẩy lên thành nghi vấn “chèn ép phim Việt”.
Trong khi nhiều bình luận “ném đá” và kêu gọi tẩy chay CGV để ủng hộ phim Việt, vẫn có không ít người nêu lý lẽ đây đơn thuần là chuyện “thuận mua vừa bán” trong làm ăn. Có phải chỉ là “chiêu trò” nhằm hút khách hay không thì chỉ những người trong cuộc mới biết, song điều nhìn thấy là hình ảnh của tất cả các đơn vị liên quan trong sự việc này đều bị ảnh hưởng phần nào.
Có ý kiến cho rằng, chính sự từ chối của CGV đã tạo nên làn sóng ủng hộ phim nội của khán giả. Mặt khác, tên phim liên tục được nhắc đến nên gây được chú ý nhiều hơn. Thực tế, số suất chiếu của các hệ thống rạp dành cho “Tấm Cám” đều tăng, lại được ưu ái xếp vào những khung giờ đẹp. Trên các diễn đàn, nhiều khán giả phản hồi về việc phải ra về vì các rạp chiếu phim hết vé.
Đại diện Trung tâm Chiếu phim quốc gia cho biết, “Tấm Cám” chiếm lĩnh đầu bảng ở rạp này trong những ngày đầu ra mắt, với 19 suất/ngày từ 9 giờ đến 23 giờ. Các buổi chiếu cũng đều kín ghế. Chỉ sau 10 ngày chiếu, nhà sản xuất và phát hành tuyên bố phim đạt doanh thu hơn 46 tỷ đồng, so với kinh phí sản xuất 22 tỷ đồng. Trước những nghi ngờ đây chỉ là con số “ảo”, nhà sản xuất và phát hành phim khẳng định thông tin này đã được tính toán và công khai trên các trang web của hãng, mặt khác họ còn phải chịu trách nhiệm trước các cơ quan thuế và tài chính.
Như vậy, “Tấm Cám” có thể được coi là một phim thành công về mặt thương mại. Bên cạnh đó, tuy vẫn còn nhiều ý kiến khen, chê khác nhau song nhìn nhận công bằng thì phim cũng có những điểm đáng khích lệ như: khai thác thể loại mới lạ (hành động, thần thoại) từ chất liệu văn học dân gian (truyện cổ tích Tấm Cám), đầu tư cho đạo cụ và trang phục, sử dụng ê-kíp làm kỹ xảo 100% là người Việt, sản xuất và làm hậu kỳ công phu (kéo dài tới 18 tháng)... Thêm vào đó, “Tấm Cám” là phim có chiến dịch quảng bá bài bản nhất trong vài năm gần đây, có thể so sánh với phim “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh” đã từng tạo cơn sốt hồi năm ngoái.
Các bộ ảnh nhân vật và trailer (đoạn chiếu ngắn giới thiệu phim) được đầu tư đẹp mắt và xuất hiện liên tục, ra mắt MV bài hát nhạc phim, chế ảnh hài hước, cộng thêm hoạt động tương tác tích cực trên mạng xã hội đã khiến nhiều người biết đến phim này từ rất lâu trước ngày công chiếu, đặc biệt là giới trẻ. Cộng thêm chuyện “đấu nhau” qua lại giữa BHD, VAA với CGV, việc “Tấm Cám” vẫn hút khán giả đến rạp là không quá khó hiểu. Qua đây, tiếp tục thấy rằng trong khi phim nhà nước vẫn chưa mấy mặn mà với việc tuyên truyền tiếp thị (PR) thì phim tư nhân ngày càng chú trọng công đoạn này, không chỉ dành kinh phí nhiều hơn mà còn tìm cách đa dạng hóa các hoạt động quảng bá.
Theo dõi câu chuyện của “Tấm Cám” và CGV vừa qua, hẳn nhiều người cảm thấy tiếc nuối vì chỉ cần các bên liên quan hành xử thấu tình đạt lý hơn trên cơ sở hợp tác vì sự phát triển của điện ảnh Việt, thì lợi ích sẽ còn lớn hơn và dành cho cả hai phía. “Tấm Cám” có chất lượng chưa phải vượt trội, song ít nhiều đã tranh thủ được tình cảm, niềm hy vọng của khán giả đối với phim Việt. Khi thị trường phim rạp phát triển nhanh, đầu ra của phim Việt rộng mở hơn thì đồng nghĩa với việc sức ép cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.
Để lôi cuốn khán giả, đương nhiên yếu tố hàng đầu vẫn phải là chất lượng. Không chỉ có vậy, nhà làm phim còn phải sáng tạo nhiều hình thức để thu hút truyền thông và công chúng một cách mới mẻ và lành mạnh, thay vì những chiêu trò gây sốc, phản cảm. Những quy định, chính sách về phân chia thị phần trong điện ảnh cũng rất cần được bổ sung và làm rõ để phát triển thị trường điện ảnh một cách trong sạch và công bằng, tạo điều kiện cho các nhà sản xuất phim, phát hành phim, rạp chiếu phim trong nước và nước ngoài, lớn và nhỏ... đều có thể cạnh tranh lành mạnh và có lợi ích lâu dài để tiếp tục tái đầu tư cũng như phát triển bền vững, cùng xây dựng nền công nghiệp điện ảnh Việt Nam.
