Khác với các giai đoạn trước, trong xã hội hiện đại, thành công của một tác phẩm nghệ thuật luôn là tổng hòa của rất nhiều yếu tố, nếu trước hết là đề tài, tài năng của tác giả thì kế đó là kinh phí, quá trình quảng bá, giới thiệu tác phẩm đến với công chúng,... Thí dụ như trong điện ảnh, chưa đề cập tới tài năng của nhà làm phim, chỉ bàn đến một nguyên nhân đã được nhắc tới nhiều nhưng chưa giải quyết được bao nhiêu, là sự tụt hậu trong quan niệm về quảng bá tác phẩm do Nhà nước cấp kinh phí. Số liệu thống kê cho biết, trên thế giới, kinh phí dành quảng bá một tác phẩm điện ảnh thường chiếm 3/10 tổng số kinh phí sản xuất, tức là chi phí cho quảng bá lên tới 30%. Ðó là cơ sở giải thích tại sao sau khi bộ phim ra đời, nơi sản xuất không chỉ tổ chức họp báo giới thiệu bộ phim, rồi liên tục phỏng vấn đạo diễn, diễn viên,... mà còn sản xuất đoạn phim quảng cáo (trailers hay previews) để công bố trên truyền hình, in-tơ-nét, thậm chí pa-nô quảng cáo phim xuất hiện ở cả các góc phố, dọc đường đi lại, ga xe điện ngầm, ga tàu hỏa,... Tại Việt Nam, số tiền dành quảng bá một bộ phim do Nhà nước cấp kinh phí thường chỉ vài chục triệu đồng, như phim Những người viết huyền thoại là 10 triệu đồng - tức là khoảng 0,1% kinh phí sản xuất; phim Sống cùng lịch sử là 50 triệu đồng, chiếm khoảng 0,23% kinh phí sản xuất! Riêng với khu vực tư nhân thì có khá hơn, chưa có số liệu chính thức mà chỉ căn cứ vào chiến dịch quảng bá các bộ phim do tư nhân sản xuất có thể dự đoán chi phí không phải chỉ có năm - bảy chục triệu đồng.
Tuy nhiên, dù vai trò của hoạt động quảng bá quan trọng đến đâu thì vẫn cần khẳng định vấn đề có tính nguyên tắc là đầu tư của Nhà nước với nghệ thuật trước hết không phải để có lãi bằng tiền bạc, mà là đầu tư vì phát triển văn hóa, vì mục đích thỏa mãn nhu cầu lành mạnh của công chúng rộng rãi không kể về tuổi tác, thế hệ, vùng miền,... từ đó tác động và làm phong phú thế giới tinh thần của mỗi người, giúp họ ngày càng suy nghĩ, hành động ý nghĩa hơn. Cho nên, dù chất lượng tư tưởng - nghệ thuật của những tác phẩm như Sống cùng lịch sử có thể chưa đạt tới mức độ chúng ta mong đợi thì vẫn không thể đo lường được ảnh hưởng của nó khi được phát trên truyền hình, cùng các đội chiếu bóng lưu động đến với đồng bào ở vùng sâu, vùng xa,... Chung quanh bộ phim Sống cùng lịch sử, trả lời phỏng vấn của báo chí, bà Ðinh Thanh Hương, Tổng Giám đốc Hãng phim Thiên Ngân, nói: "Một bộ phim được đầu tư vì mục đích tuyên truyền hay nghệ thuật thì không nên đánh giá nó thành hay bại từ góc độ thương mại..., không nên nhìn vào doanh thu mà vội chê trách một bộ phim". Hơn nữa, dù thế nào thì vẫn cần nhận thức một vấn đề không kém quan trọng là để đầu tư của Nhà nước thật sự có giá trị thì nghệ sĩ hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nghệ thuật nào cũng cần cố gắng nâng cao tri thức nghệ thuật, nhập thân với cuộc sống, cố gắng phát huy mọi khả năng, suy nghĩ, tìm tòi để sáng tạo nên tác phẩm có giá trị tư tưởng - nghệ thuật xứng đáng với sự tin cậy của công chúng nghệ thuật, phù hợp với yêu cầu của sự phát triển xã hội - con người.
Trong khi một số phim Việt Nam thậm chí còn không có đoạn phim quảng cáo để thu hút người xem đến rạp thì một bộ phim nước ngoài khi chuẩn bị ra rạp ở Việt Nam đều có kế hoạch quảng bá bài bản và rầm rộ. Ðoạn phim quảng cáo được thực hiện rất công phu, đẹp mắt nhằm tác động mạnh nhất tới sự tò mò, hứng thú của người xem, khiến họ phải bỏ tiền mua vé. Một số hãng sản xuất phim còn lập cả trang của người hâm mộ trên facebook (fanpage facebook) cho phim sắp ra mắt. Trên trang này, người quản lý sẽ chịu trách nhiệm liên tục đăng tải thông tin phong phú, hấp dẫn liên quan tới bộ phim cùng nhiều chiêu trò khác như đố vui có thưởng hoặc cập nhật các trạng thái (status) vui nhộn nhằm tăng số người thích (like), qua đó góp phần kéo người xem đến rạp. Ở Việt Nam, cũng đã có trang của người hâm mộ như vậy, nhưng có lẽ vì chưa được quan tâm thích đáng nên thiếu hấp dẫn. Như trang của phim Sống cùng lịch sử chỉ lác đác vài bức ảnh của đoàn làm phim, thông tin về bộ phim chưa được cập nhật nên chưa thu hút được nhiều like. Truyền thông quảng bá chưa được coi trọng, thậm chí thực hiện sơ sài đã phần nào lý giải thực trạng phần lớn tác phẩm điện ảnh khi ra rạp đều rơi vào tình trạng thất thu. Như vậy, quan niệm và chi phí quá ít cho quảng cáo cũng là nguyên nhân lý giải tại sao phim nước ngoài nào ra rạp tại Việt Nam cũng thu hút đông người xem hơn các phim Việt, kể cả phim do tư nhân sản xuất ít nhiều có đầu tư lớn về truyền thông, quảng bá...
Ðề cập tới sự không thành công của một số bộ phim được Nhà nước cấp kinh phí, một số tờ báo thường quy tất cả về cho các yếu tố như: tuyên truyền, đề tài khô khan, thiếu tính thời đại,... nên khó thu hút người xem, bởi người đến rạp thường là công chúng trẻ. Thiết nghĩ, lập luận này là rất thiếu thuyết phục, vì dù tuyên truyền là mục đích trực tiếp hay đề tài cũ đến mức nào, nếu nhà làm phim biết khai thác, sáng tạo để tìm ra cách làm mới và hay thì vẫn thu hút người xem. Vấn đề là người phê phán có xem và có khả năng đánh giá đúng mức về bộ phim hay không. Lại có ý kiến cho rằng, thị hiếu công chúng đang thay đổi theo xu hướng dễ dãi hơn, không bị lôi cuốn bởi các đề tài cũ và phải nhọc công tìm hiểu tư tưởng - nghệ thuật, nên phim điện ảnh thường kén công chúng! Lý giải như vậy, xét đến cùng chỉ là sự biện hộ cho cách nhìn thiếu thấu đáo về sự tồn tại của một loại thị hiếu được ưu ái, chiều chuộng. Thị hiếu của một nhóm độc giả có đông đảo đến đâu cũng không phải là tất cả; sẽ là phiến diện, bỏ rơi công chúng nếu người làm điện ảnh (hay nghệ thuật nói chung) chỉ chạy theo để đáp ứng thị hiếu của lớp công chúng này mà coi nhẹ thị hiếu của lớp công chúng khác... Cũng nên lưu ý ở Việt Nam, khán giả đến rạp chủ yếu là công dân đô thị, dù trình độ thẩm mỹ của họ như thế nào thì cũng không thể đại diện cho công chúng điện ảnh khắp mọi miền. Do đó, không nên lấy việc họ đến rạp nhiều hay ít để đánh giá bộ phim thành công hay thất bại.
Tháng 9-2014, cùng ra mắt với phim Sống cùng lịch sử còn có hai phim Mộ gió, Ðam mê và tình trạng tại rạp của hai bộ phim này cũng không khả dĩ hơn. Và điều đó cho thấy, việc bán được ít vé không chỉ rơi vào các phim Nhà nước cấp kinh phí sản xuất, một số phim do tư nhân sản xuất cũng có số phận tương tự. Như phim Thần tượng được ghi nhận một số mặt, nhưng về kinh doanh thì vẫn thất bại. Phim Lửa Phật được chuẩn bị trong 5 năm bởi một nhà sản xuất nhiều kinh nghiệm, có kinh phí đầu tư lên tới 18 tỷ đồng và được ca ngợi nhiều cũng đã thất bại tại phòng vé. Thậm chí có bộ phim gây được tiếng vang ở một số liên hoan phim trong nước và quốc tế nhưng cũng thất thu khi chiếu tại rạp trong nước... Như vậy, thành công của một tác phẩm điện ảnh là tổng hòa của rất nhiều yếu tố, nên không thể lấy yếu tố này để thay thế cho yếu tố khác, hoặc đề cao yếu tố này để hạ thấp yếu tố khác... Tuy nhiên, với phim Sống cùng lịch sử, việc thất thu tại rạp lại được một số tờ báo (nhất là báo và trang tin trên mạng) khai thác từ một phương diện hoàn toàn khác. Sự ồn ào thái quá về sự kiện hầu như không xuất phát từ việc đánh giá chất lượng tư tưởng - nghệ thuật bộ phim để qua đó đánh giá tác phẩm có tương ứng với kinh phí, có xứng đáng với kỳ vọng của công chúng hay không,... mà việc thất thu tại rạp lại tạo cớ để một số người bình luận, chê trách về điều họ gọi là phim, "theo khung cũ",...?
Trong làn sóng ý kiến chê trách, có thể nhận ra một số người chưa xem phim, chủ yếu nói hùa theo người khác, mà khi trả lời phỏng vấn, đạo diễn Nguyễn Thanh Vân đã phải chỉ ra rằng: "Trong tay tôi có các bài báo đánh giá về bộ phim một cách xác đáng khi họ được xem công chiếu trong dịp kỷ niệm 60 năm Chiến thắng Ðiện Biên Phủ. Vậy nên, tôi nghĩ, những người đã "ném đá" và đang "ném đá" nó cũng nên xem thử phim một lần. Tôi chỉ ngạc nhiên là 90% số người đang "ném đá" bộ phim một cách mạnh mẽ, hàm hồ đều chưa xem phim. Người ta sẵn sàng chê bôi, phán xét một sản phẩm ngay cả khi chưa biết nó có hình dạng thế nào, sẵn sàng "ném đá" vào những điều họ chưa biết"! Chính tình trạng "ném đá" một cách tùy tiện, vô trách nhiệm đó lại tạo ra cơ hội để BBC, RFA,... cùng một số trang mạng vốn có thái độ thù địch hoặc thiếu thiện chí với Việt Nam công bố một số ý kiến có tính xuyên tạc, thóa mạ, bẻ cong sự thật,... Và về hiện tượng này, một blogger đã vạch rõ: "BBC ngay lập tức có bài phỏng vấn đạo diễn Thanh Vân nhưng BBC đã chơi xấu ông một cách rất ác ý. Thay vì nêu ra thực trạng kinh phí thấp ảnh hưởng đến việc truyền thông, quảng bá, BBC cứ cố ép ông Thanh Vân khẳng định việc làm phim này phải chịu sự kiểm duyệt của Nhà nước. Nhưng BBC đã phải thất vọng"!
