Cạnh tranh thương hiệu

Vất vả cạnh tranh

Bột giặt Daso đang phải đối mặt với Omo, Tide; sữa Vinamilk, Nutifood phải cạnh tranh với Nestle, Abott, Mead&Johnson, Dumex...; bia Sài Gòn, Laser đang "chống trả" Heineken, Tiger, Foster... Trao đổi với chúng tôi, nhiều DN có cùng nhận định thị trường đang diễn ra một cuộc chiến không cân sức. Ông Phan Minh Có - Tổng giám đốc Tribeco cho biết: "Tôi từng làm việc với công ty nước ngoài, họ vạch một kế hoạch 12 năm, bảy năm đầu chấp nhận lỗ để giành thị phần. DN trong nước chúng ta ai dám lên một kế hoạch như thế? Lỗ hai, ba năm thì giám đốc chắc là ngồi không vững rồi huống hồ là bảy năm".

Ông Lê Văn Chính, Giám đốc Công ty cổ phần Công nghệ Việt (Vitek), tâm sự: "Thị trường hàng điện tử Việt Nam dù nhỏ nhưng có sự hiện diện đầy đủ của các "anh hào" điện tử toàn cầu: Sony, Panasonic, Toshiba, Samsung, LG... Các DN Việt Nam rất vất vả trong cuộc cạnh tranh này, thất bại là khả năng khó tránh khỏi". Hiện các sản phẩm lắp ráp trong nước đang chiếm khoảng 70% thị phần hàng điện tử Việt Nam, tuy nhiên phần lớn vẫn là những thương hiệu của các tập đoàn điện tử hàng đầu thế giới.

Theo nghiên cứu của Công ty GFK trong năm 2004, các sản phẩm thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm 6% thị phần sản phẩm điện tử nghe nhìn; 48% là các sản phẩm có thương hiệu Nhật Bản và 35% là các thương  hiệu Hàn Quốc... Đối với sản phẩm điện tử gia dụng, thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm 3%; các thương hiệu Nhật chiếm 53%; các thương hiệu Hàn Quốc là 35%...

Những cuộc phản công... đơn lẻ

"Đoàn kết hay... chết hết !" -  đó là vấn đề các doanh nghiệp (DN) trong nước buộc phải lựa chọn. Nhận định này của một số chuyên gia kinh tế đã được nhiều DN đồng tình. Bởi theo họ, cuộc chiến giữa các thương hiệu trong nước và nước ngoài đang diễn ra ngày một quyết liệt, sự yếu thế của các DN trong nước ngày càng rõ hơn.

Một số DN sản xuất hàng tiêu dùng trong nước đã nỗ lực rất lớn và đạt được những thành quả bước đầu trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài. Có thể kể sản phẩm nước tăng lực Number One của Công ty Tân Hiệp Phát như một điển hình. Bất ngờ xuất hiện một cách ấn tượng trên thị trường với phong cách mới lạ và độc đáo, những chai nước tăng lực Number One đã kéo tụt doanh số của những "đại gia" nước giải khát có ga, nhảy lên vị trí số một cả về thị phần lẫn doanh số của ngành giải khát trong một thời gian dài. G7 - sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty Cà phê Trung Nguyên ngay khi xuất hiện đã lập tức cho thấy khả năng... đe dọa các đại gia khác trong lĩnh vực này. Ngay lập tức, thị trường cà phê hòa tan sôi động với những phản ứng của Nescafe khi thương hiệu này cùng lúc tung ra đến ba loại phục vụ những đối tượng thích gu cà phê từ nhạt đến đậm. Nescafe cũng đưa ra thông điệp "100% cà phê Việt Nam" nên "hương vị Việt Nam hơn" để đối chọi với lời kêu gọi "Người Việt dùng hàng Việt" của Trung Nguyên...

Tuy nhiên, những cuộc "phản kích" như vậy của các thương hiệu trong nước không nhiều. Chuyện được nhắc nhiều hơn là những thất bại của một số thương hiệu trong nước trong cuộc chiến này mà sản phẩm bia L. là một thí dụ. Đầu tư công nghệ, tiếp thị rất lớn nhưng bia L. vẫn phải chịu thất bại khi các kênh phân phối quan trọng trên thị trường như hệ thống nhà hàng, khách sạn, quán ăn... đều đã bị các thương hiệu nước ngoài khống chế.

Nhiều DN đã có cùng quan điểm: để có thể tồn tại, các DN trong nước phải liên kết để tạo nên sức mạnh. Một cuộc vận động tìm kiếm sự liên kết cũng đã được khởi xướng bởi Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao từ việc các DN sử dụng hàng hóa, dịch vụ của nhau. Bà Phạm Thị Việt Nga - Tổng giám đốc Công ty Dược Hậu Giang cho biết: "100% nhà xưởng của chúng tôi dùng đồ điện của Điện Quang, đồng phục của nhân viên thì mua của Tây Đô, Phước Thịnh, tính ra mỗi năm chúng tôi xài cả 10 tỷ đồng tiền mua nữ trang của PNJ để thực hiện các chương trình khuyến mãi...". Tuy nhiên, sự liên kết này cũng chỉ mới ở mức sơ khởi.

Ngành dệt may Việt Nam đầu năm 2005 đã chứng kiến sự ra đời của một số chuỗi liên kết theo khuyến khích của Bộ Thương mại. Thế nhưng, một DN cho biết hiệu quả của các chuỗi này thật sự chỉ nằm trên giấy tờ. Bởi sự liên kết này chỉ mang tính đối phó nhằm "kiếm" được số hạn ngạch xuất khẩu vào thị trường Mỹ mà Bộ Thương mại ưu tiên. "Trong ngành may, chưa có chuỗi liên kết nào đạt được yêu cầu và được thực hiện đúng nghĩa về liên kết dọc (sản phẩm doanh nghiệp này là nguyên liệu đầu vào của DN kia) hay liên kết ngang (các DN có cùng sản phẩm). Nếu có chỉ là sự liên kết ngắn hạn khi cần thực hiện một đơn hàng lớn", ông Diệp Thành Kiệt, Phó chủ tịch Hiệp hội Dệt may thêu đan TP Hồ Chí Minh cho  biết. Cũng theo ông Kiệt, cơ sở để tạo thành sự liên kết bền vững là các DN phải thật sự cần nhau. Để từ đó đi đến sự thống nhất chung về giá cả (như liên kết dọc) hoặc về công nghệ (liên kết ngang).

Tổng giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ thì chú trọng một khía cạnh khác. Ông Vũ nhận định: "Ngày nào chúng ta chưa có một hệ thống phân phối hàng Việt thì lúc đó sức liên kết chưa mạnh. DN Việt Nam phải dựa vào nhau để vừa giảm chi phí vừa tăng sức cạnh tranh mới mong tồn tại bền vững được".

Yếu thế vì thiếu tin tưởng lẫn nhau

Gần đây, ông Huỳnh Văn Hạnh, Giám đốc Công ty Đồ gỗ xuất khẩu Minh Phương, kể rằng điều mà ông luôn trăn trở là chuyện các doanh nghiệp cùng ngành nghề cần phải liên kết để cùng phát triển. Điều này càng đặc biệt cần thiết trong bối cảnh nền kinh tế đất nước hội nhập nhanh chóng vào khu vực và thế giới, nhiều cơ hội lớn mở ra đồng thời áp lực cạnh tranh cũng tăng lên ghê gớm.

Theo các chuyên gia kinh tế, yêu cầu liên kết ở mức cơ bản bao gồm những DN có khả năng sẽ là những mũi nhọn tìm kiếm thị trường, thiết kế chiến lược cạnh tranh; các DN vừa và nhỏ làm vệ tinh sản xuất, chuyên môn hóa cụ thể cho từng đơn hàng có được. Quá trình sản xuất một sản phẩm tiêu dùng chẳng hạn như chế biến gỗ hay dệt may... có nhiều công đoạn khác nhau trong khi khả năng của các DN luôn giới hạn. Nếu mỗi DN với năng lực có giới hạn của mình chọn đầu tư tập trung vào một hay một vài công đoạn nào đó thay vì đầu tư dàn trải thì chắc chắn sẽ đạt hiệu quả tốt hơn. Việc liên kết nhiều DN được tổ chức sản xuất theo hướng chuyên môn hóa sẽ giúp hiệu quả hoạt động của ngành cao hơn, sức cạnh tranh trên thị trường sẽ được nâng cao. DN giảm được gánh nặng vốn đầu tư ban đầu, vốn lưu động, chi phí đào tạo, quản lý, chi phí sản xuất, tăng hiệu quả hoạt động...

Để thực hiện được sự liên kết này, điều kiện cơ bản nhất là niềm tin giữa các DN với nhau. Tuy nhiên theo ông Huỳnh Văn Hạnh, đây là cái thiếu của hầu hết DN Việt Nam, dù hầu như doanh nhân nào cũng ý thức được sự cần thiết phải liên kết. Không muốn chia sẻ thị trường, sợ mất khách hàng, luôn giấu giếm thông tin lẫn nhau... đó là những chướng ngại đang chắn giữa các DN. Ông Diệp Thành Kiệt - Phó chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội Dệt may thêu đan TP Hồ Chí Minh - cho rằng, sự liên kết đó phải do chính các DN tạo ra, hội cũng không thể làm thay được. Một khi chuyện thiếu niềm tin giữa các DN trong nước vẫn còn tồn tại thì khó có thể nói đến việc liên kết sản xuất.