Đây là một trong những kết luận nổi bật được đưa ra trong báo cáo mới nhất về thị trường khách sạn châu Á do Outbox-công ty nghiên cứu thị trường tập trung vào lĩnh vực du lịch và khách sạn hợp tác với Vero-đơn vị tư vấn truyền thông tại Đông Nam Á thực hiện.
Sách trắng “Thương hiệu khách sạn châu Á” (Asia Hotel Brand Blueprint) do Outbox công bố ngày 19/12 là kết quả khảo sát chuyên sâu về tình hình của thị trường khách sạn, thái độ của người tiêu dùng tại 7 quốc gia châu Á-Thái Bình Dương gồm: Việt Nam, Thái Lan, Singapore, Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia và Indonesia.
Tăng trưởng đầy hứa hẹn
Báo cáo của Outbox và Vero cho biết: Sau giai đoạn dần phục hồi kể từ đại dịch, ngành du lịch châu Á đang thể hiện sức sống mới. Sự phục hồi của du lịch mang lại sinh khí cho ngành khách sạn và lưu trú. Vào cuối năm nay, Công suất sử dụng và Doanh thu trên mỗi phòng sẵn có (RevPAR) có xu hướng cao hơn ở mức 93% và 94% so với mức của năm 2019.
Dù hoạt động của các khách sạn trong khu vực vẫn thấp hơn so với mức trước đại dịch, song các khảo sát người dùng trực tuyến và phân tích dữ liệu được trình bày trong báo cáo này vẫn cho thấy tín hiệu tích cực về sự tăng trưởng đầy hứa hẹn trong năm 2024.
Bất chấp sự sụt giảm về khối lượng đầu tư vào khách sạn trong nửa đầu năm 2023 do những thách thức kinh tế vĩ mô và chi phí nợ ngày càng tăng ảnh hưởng đến việc triển khai vốn, các nhà phát triển kỳ vọng nhu cầu khách sạn cao cấp sẽ tăng, với hầu hết nguồn cung khách sạn sẽ vào thị trường bao gồm khách sạn cao cấp (upscale) và trên cao cấp (upper scale).
Hoạt động đầu tư khách sạn vẫn sôi động trên các thị trường khác nhau, trong đó Nhật Bản dẫn đầu khu vực về khối lượng giao dịch, dự kiến đạt 2,9 tỷ USD vào năm 2023. Hàn Quốc theo sát với mức đóng góp dự kiến là 1,1 tỷ USD.
Báo cáo cho thấy, châu Á-Thái Bình Dương là nơi có thị trường khách sạn lớn nhất và phát triển nhanh nhất thế giới. Nhiều tập đoàn khách sạn không ngừng đầu tư, phát triển nguồn cung phòng tại châu Á; một số thậm chí còn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn cung phòng.
Cụ thể, sự bùng nổ về số lượng các dự án xây dựng và khai trương khách sạn, đặc biệt là tại Ấn Độ, Việt Nam và Thái Lan, cho thấy dòng vốn đầu tư đang liên tục đổ về từ các thương hiệu khách sạn quốc tế nổi tiếng.
 |
5 công ty nhượng quyền hàng đầu ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương về số lượng dự án khách sạn và số phòng đang được xây dựng. (Đồ họa: Outbox) |
Ấn Độ, Việt Nam, Thái Lan, Indonesia và Nhật Bản là 5 quốc gia hàng đầu ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương có quy mô xây dựng khách sạn lớn nhất (ngoại trừ Trung Quốc), tính đến tháng 2/2023. Ấn Độ dẫn đầu, chiếm 25% tổng số dự án tại khu vực, tiếp theo là Việt Nam với 12%, Thái Lan với 8%, Indonesia với 7% và Nhật Bản với 6%. Cùng với nhau, năm quốc gia này chiếm 64% tổng số dự án khách sạn ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương.
Khảo sát của Outbox và Vero cho thấy Accor-thương hiệu khách sạn của Pháp đang là “đế chế” thống trị thị trường châu Á với danh mục đầu tư mở rộng với gần 1.300 cơ sở kinh doanh trên khắp châu lục này. Trong khi đó, Marriott International đang dẫn đầu trong việc xây dựng dự án mới tại khu vực, gồm 280 cơ sở với công suất hơn 60.000 phòng đang trong quá trình triển khai.
Bà Nguyễn Thư, Giám đốc Nghiên cứu (CRO) tại Outbox, nhận định: “Sự cạnh tranh gay gắt đến từ số lượng lớn các khách sạn chuẩn bị mở cửa trong nhiều năm tới thúc đẩy những thương hiệu đang hoạt động hiện tại cần phải sáng tạo hơn, tập trung hơn vào việc xây dựng bản sắc thật riêng biệt và gây ấn tượng mạnh mẽ. Sự thay đổi này mang đến tiềm năng bứt phá cho ngành du lịch Việt Nam nói riêng và thúc đẩy thị trường trên toàn khu vực nói chung”.
Cần chiến lược định vị thương hiệu đúng đắn
Sự bùng nổ của các thương hiệu khách sạn quốc tế ở châu Á đã mang đến nhiều lựa chọn và cơ hội trải nghiệm dịch vụ du lịch đa dạng hơn cho người dùng. Outbox đã sử dụng mô hình Khảo sát Thương hiệu khách sạn để đưa ra những đúc kết sâu về mức độ nhận diện, sự quen thuộc và cảm nhận của khách hàng ở khu vực châu Á đối với các thương hiệu khách sạn.
 |
(Đồ họa: Outbox) |
Nghiên cứu cho thấy, mức độ nhận diện thương hiệu giữa các phân khúc khách sạn ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương có sự khác biệt đáng kể. Theo đó, Hilton dẫn đầu ở phân khúc trên cao cấp (upper upscale) còn Lotte thống trị thị trường khách sạn cao cấp (upscale). Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng phân khúc thị trường cụ thể để tối đa hóa phạm vi tiếp cận và sức ảnh hưởng của thương hiệu.
Cũng theo số liệu từ báo cáo, các thương hiệu khách sạn quốc tế được biết đến nhiều hơn hẳn tại hầu hết các quốc gia ở châu Á nhờ vào uy tín đã được củng cố lâu đời của chúng.
Trái ngược với điều đó, Việt Nam lại chứng kiến mức độ phổ biến áp đảo của các khách sạn nội địa, chứng tỏ yếu tố quen thuộc đóng một vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng mặc dù sở hữu hầu hết các thuộc tính quan trọng, các thương hiệu khách sạn trên tất cả các phân khúc đều có hình ảnh tương tự nhau mà không có sự phân biệt rõ ràng trong mắt du khách châu Á. Điều này đặt ra cả thách thức lẫn cơ hội cho các khách sạn đầu tư vào các chiến dịch tiếp thị cá nhân hóa và tạo ra vị thế độc đáo trên thị trường.
Thay đổi chiến lược phù hợp đặc tính của du khách
Nhu cầu du lịch tự túc, tìm kiếm trải nghiệm chân thực và tích cực tham gia các sáng kiến bền vững đang gia tăng, do đó các thương hiệu khách sạn buộc phải nhìn nhận và đánh giá lại chiến lược tiếp thị của mình nếu muốn mang đến những dịch vụ phù hợp, đáp ứng sát sao sở thích đang thay đổi của nhóm du khách ngày nay.
Để nâng cao vị thế của mình đối với nhóm du khách thích du lịch tự túc, các thương hiệu khách sạn cần linh hoạt đáp ứng nhu cầu làm chủ hành trình hay các “chuyến đi ngẫu hứng” của họ, cụ thể là linh hoạt về giá cả cũng như tùy chỉnh trải nghiệm để đáp ứng sở thích cá nhân của mỗi người.
 |
(Đồ họa: Outbox) |
Khi mà những dịch vụ kết hợp như phòng khách sạn đi kèm bữa sáng tự chọn không còn là lợi điểm bán hàng quan trọng, các thương hiệu nên tìm các cách khác để kết nối với khách hàng ở mức độ sâu sắc hơn, cũng như chuyển đổi họ thành “đại sứ” cho doanh nghiệp của mình.
Thay vì chỉ thăm quan những địa điểm du lịch đông đúc hay nổi tiếng, du khách ngày nay ưa thích khám phá những vùng đất mới bằng cách trực tiếp hòa mình vào đời sống địa phương. Các khách sạn, đóng vai trò như một “chuyên gia về điểm đến” tại địa phương, có thể tận dụng xu hướng này bằng cách tổ chức các chương trình khám phá và trải nghiệm để du khách hiểu hơn về văn hóa địa phương nơi mình đang đi du lịch.
Bên cạnh việc kết nối với cộng đồng, danh tiếng của khách sạn cũng có thể được định hình thông qua thái độ tích cực đón nhận và thúc đẩy các sáng kiến phát triển bền vững. Khi ưu tiên các thực hành có trách nhiệm và thân thiện với môi trường, các thương hiệu khách sạn có thể gắn kết với giá trị này với khách du lịch hiện đại, đồng thời khẳng định vị thế tiên phong, xác lập tư duy tiên tiến đối với cộng đồng và toàn bộ ngành dịch vụ lưu trú.
Với tính dễ bị tổn thương của khu vực trước biến đổi khí hậu và nhận thức ngày càng tăng về dấu chân môi trường đáng kể của ngành du lịch, người tiêu dùng đã có thêm những cân nhắc mới khi lựa chọn du lịch của họ. Sự thay đổi trong tư duy này thúc đẩy các cá nhân tìm kiếm nơi lưu trú thể hiện cam kết thực sự đối với sự bền vững và du lịch có trách nhiệm.
Bà Nguyễn Trinh, Giám đốc truyền thông của Vero, chia sẻ: “Ngành khách sạn châu Á đang trải qua những tiến triển liên tục, kèm theo đó là những thay đổi đáng quan tâm trong nhu cầu và sở thích của khách hàng tại đây. Những thương hiệu khách sạn có khả năng quan sát kỹ lưỡng những biến động này và nhanh chóng thích ứng với động lực xã hội văn hóa đang thay đổi sẽ giúp họ trở nên khác biệt so với các đối thủ và kết nối sâu sắc với khách hàng”.
Tập trung vào thế hệ Z
Báo cáo của Outbox và Vero cũng chỉ ra rằng, trong xu thế mới, các khách sạn cần chú trọng cho đối tượng khách hàng là thế hệ Z (thế hệ sinh từ năm 1997-2012, tiếp nối thế hệ Millennials).
Theo dự báo, đến năm 2025, thế hệ này sẽ chiếm 1/4 dân số châu Á. Thế hệ này, với những đặc điểm độc đáo và tư duy gắn kết xã hội nhiều hơn, đang mở ra một kỷ nguyên mới về du lịch và khách sạn.
Với phân khúc người tiêu dùng trẻ mong muốn có nhiều lựa chọn đa dạng cho chuyến du lịch của mình, các thương hiệu khách sạn có thể đáp ứng nhu cầu của họ bằng cách cung cấp nhiều lựa chọn chỗ ở, trải nghiệm phong phú và nền tảng tương tác.
Thế hệ Z đánh giá cao việc áp dụng kỹ thuật số, do đó các thương hiệu khách sạn có thể tận dụng điều này bằng cách tạo ra nội dung hấp dẫn có thể thu hút sự chú ý của họ và khiến họ cảm thấy được kết nối với câu chuyện của thương hiệu.
Các thương hiệu khách sạn có thể cung cấp các lựa chọn đặt phòng linh hoạt, chính sách hủy linh hoạt và các dịch vụ liền mạch, không tiếp xúc để hỗ trợ tình yêu tự phát của thế hệ Z.
Các thương hiệu khách sạn có thể giới thiệu các sáng kiến xanh, sự tham gia của cộng đồng và các hoạt động có trách nhiệm để kết nối tốt hơn với khách du lịch thế hệ Z có ý thức về môi trường và văn hóa.
