Mỗi món ăn nên hàm chứa một câu chuyện hấp dẫn

"Thỏi nam châm" có lực hút khó cưỡng

- Hai năm liên tiếp, Việt Nam cùng lúc được nhận ba danh hiệu: Ðiểm đến Ẩm thực - Văn hóa - Di sản hàng đầu châu Á do Tổ chức Giải thưởng du lịch thế giới (WTA) bình chọn. Ðược ghi danh trên bản đồ ẩm thực toàn cầu, với những món ăn ngon liên tiếp xuất hiện trong nhiều bảng xếp hạng uy tín nhưng thực tế hiện nay cho thấy, năng lực khai thác những tinh hoa ẩm thực Việt vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Ông nghĩ sao về điều này?

- Với những nét đặc trưng độc đáo (ít mỡ, đậm đà hương vị, tổng hòa nhiều chất và vị, ngon và lành), thế mạnh của ẩm thực Việt Nam nằm ở nguyên liệu phong phú, gia vị là điểm nhấn không thể thiếu, được chế biến tinh tế và cung cách thưởng thức kết hợp nhuần nhuyễn mọi giác quan. Ẩm thực truyền thống vùng miền bộc lộ những thế mạnh riêng biệt, khi mỗi miền bắc - trung - nam, mỗi cộng đồng thuộc 54 dân tộc anh em đều mang hương vị và in đậm dấu ấn văn hóa khác biệt.

Khai thác sản phẩm du lịch ẩm thực phải bảo đảm được hai khía cạnh: giá trị thương hiệu và giá trị kinh tế. Ðược ghi danh "điểm đến ẩm thực hàng đầu châu Á" là niềm vinh dự, bởi nhiều quốc gia cùng châu lục vốn sở hữu nền ẩm thực rất mạnh. Sự ghi nhận của những tổ chức uy tín giúp định vị thương hiệu, giúp du khách tự tin hơn khi đặt tour và xác định được những sản phẩm cần trải nghiệm tại điểm đến.

Ở khía cạnh kinh tế, mặt bằng chi phí cho khám phá ẩm thực tại thị trường du lịch Việt chỉ ở tầm thấp và trung bình. Giá rất tốt, không có sự phân biệt giữa hai đối tượng du khách nội địa và quốc tế, đồ ăn ngon và rẻ, vùng miền nào cũng có những đặc sản hấp dẫn cùng những đầu bếp tài ba. Ðó chính là thỏi nam châm tỏa ra lực hút khó cưỡng khiến dải đất hình chữ S trở thành điểm đến hấp dẫn du khách năm châu. Nhưng khi khách Á chỉ phải trả 4 - 5 USD, khách Âu nhỉnh hơn từ 6 - 8 USD cho một bữa ăn thì lợi nhuận doanh nghiệp nhận lại chẳng còn bao nhiêu. Cuộc đua cạnh tranh, thu hút khách trên các trang mạng định hướng như tripadvisor.com đã khiến giá giảm kịch sàn, chất lượng cũng giảm sút làm ảnh hưởng phần nào tới thương hiệu ẩm thực mà chúng ta đang hướng tới.

Ngoài ra, sự rạch ròi trong cá tính ẩm thực của mỗi điểm đến cũng chưa thật rõ ràng. Thí dụ như nếu du khách đi một vệt các tỉnh Tây Bắc sẽ nhận thấy thực đơn của các địa phương lân cận trùng lặp khá nhiều dẫn đến na ná, rất khó nhận diện. Tôi nghĩ đó là một vài lý do chính dẫn đến thực trạng "khai thác chưa tương xứng tiềm năng" mà bạn vừa nêu.

- Có cách gì để khắc phục tình trạng đó?

- Giải pháp mà tôi đề xuất, ngoài bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm; xây dựng được những bữa ăn cân đối hài hòa các hàm lượng dưỡng chất để bàn tiệc không chỉ ngon - đẹp mắt - ấn tượng mà còn tốt cho sức khỏe chính là khéo léo đưa câu chuyện văn hóa vào trong mỗi món ăn.

Những gợi mở cho một câu chuyện dài

- Theo kết quả thăm dò của trang mạng du lịch Wego, có tới 60% số du khách lựa chọn điểm đến căn cứ vào sức hấp dẫn của ẩm thực địa phương bởi ẩm thực đại diện cho các nền văn hóa theo một cách thức độc đáo, riêng biệt và họ thường có xu hướng đưa ẩm thực vào quá trình khám phá thế giới rộng lớn của mình. Ý tưởng đưa câu chuyện vào món ăn của ông xem ra có vẻ rất hợp trào lưu thế giới?

- Tôi thấy tiếc khi chủ nhân các khu, điểm du lịch chưa chú ý đầu tư chu đáo cho những câu chuyện giới thiệu về nguồn gốc, phong tục, tập quán cùng sự cầu kỳ, nét tinh tế thể hiện trong việc kết hợp các nguyên liệu để có được món ăn nên dù sản phẩm có độc đáo, ngon lành, bổ dưỡng nhưng chưa thể tạo được sức hút cần thiết với du khách. Bởi thế, tôi nghĩ có thể tạo ra giá trị gia tăng cho các sản phẩm tiêu biểu, trong đó có những đặc sản ẩm thực được khai thác từ tài nguyên độc đáo của mỗi miền quê bằng cách đưa câu chuyện hấp dẫn vào từng món ăn cụ thể, hướng dẫn cư dân bản địa giới thiệu về nét đẹp ẩm thực gắn với bề dày truyền thống lịch sử - văn hóa của đất và người nơi ấy.

Nhưng cũng phải mở ngoặc thêm, rằng trong thực tế vẫn còn khoảng cách khá xa giữa nỗ lực định vị thương hiệu ẩm thực bằng câu chuyện văn hóa với nhu cầu thưởng thức thực tế của du khách. Không phải ai cũng hào hứng với những món ăn chứa đựng chiều sâu văn hóa, sở hữu những câu chuyện độc - lạ - hấp dẫn nếu nó không hợp thói quen, khẩu vị. Bánh chưng - bánh dày vốn gắn với truyền thuyết Lang Liêu, với "tinh lúa gạo, ẩm thực Tiên Rồng" để "cùng thắp lên triệu ngọn lửa vua Hùng" mà tôi từng cảm tác trong "Bài thơ Tổ nghề bếp". Nhưng khách đến Phú Thọ chưa chắc đã chọn khám phá, bởi chất dẻo dính của bột và gạo nếp khá khó ăn. Không lạ khi du lịch Ðất Tổ, du khách sẽ chọn những món ít tính văn hóa hơn như bánh sắn, cá ngã ba sông Lô vào danh mục "phải ăn cho biết" vì chúng ngon, vừa túi tiền và chỉ nơi đó mới có. Bởi vậy, tập trung đầu tư xây dựng câu chuyện cho món ăn là việc rất nên, nhưng cũng phải cân nhắc tính khả thi của chúng khi đi vào đời sống.

Ngoài ra, đại dịch xuất hiện cũng khiến việc "ăn sao cho khỏe "được đặc biệt ưu tiên, du khách sẽ có xu hướng chọn những món ăn thiên về tự nhiên, chế biến đơn giản và lưu giữ được những dưỡng chất tốt, có lợi cho sức khỏe. Cho nên, những món đặc sản ăn rất ngon, câu chuyện đi kèm rất hay nhưng nghèo dinh dưỡng, có hại cho sức khỏe sẽ không nằm trong danh sách trải nghiệm của họ. Nguyên tắc nhất quán là phải bán cái mà họ cần chứ không phải cái ta có. Còn khi đã lọc ra được thứ vừa hấp dẫn, vừa đậm đặc chiều sâu văn hóa và được du khách yêu thích thì phải đầu tư truyền thông câu chuyện để thuyết phục họ thưởng thức. Và đó chính là cái đích mà chúng ta đang bàn luận từ đầu tới giờ.

- Xây dựng câu chuyện hàm chứa trong mỗi món ăn là việc tưởng chừng như đơn giản nhưng thực ra rất khó, thưa ông?

- Câu chuyện phải liên quan trực tiếp tới món ăn, từ cái tên tới cách chế biến, xuất xứ gia vị đi kèm để rồi kết nối với một điểm nhấn lịch sử - văn hóa - địa lý đặc trưng gắn liền với vùng đất ấy. Nội dung nhẹ nhàng, thực tế, không làm quá, dễ chịu và gợi mở vừa đủ, nếu khách ăn thử mà thấy tươi ngon, bổ dưỡng thì chắc chắn thành công. Tôi vẫn nhấn mạnh kinh doanh du lịch ẩm thực rất khác với hoạt động quảng bá, khi một bên hướng tới lợi nhuận, bên kia lại đặt nặng thương hiệu. Ðể kinh doanh hiệu quả thì rất cần quảng bá đúng lộ trình, cho khách nhìn thấy lợi ích của việc trải nghiệm sản phẩm rồi mới nhấn nhá giá trị văn hóa kèm theo.

Tập hợp những câu chuyện được đầu tư công phu, kỹ lưỡng cho mọi sản phẩm tinh hoa ẩm thực vùng miền để các đơn vị kinh doanh thống nhất sử dụng nhằm quảng bá và định vị thương hiệu là việc rất nên làm. Ðưa di sản văn hóa ẩm thực vào danh mục di sản văn hóa phi vật thể quốc gia hoặc lập hồ sơ đề nghị công nhận những món quốc hồn quốc túy như nem, phở vào danh sách di sản thế giới cũng là hướng đầu tư thương hiệu rất cần được Chính phủ quan tâm. Ðó là những ý kiến gợi mở, để thế mạnh văn hóa ẩm thực Việt Nam được khai thác, phát huy hiệu quả trong thời gian tới.

- Xin trân trọng cảm ơn ông!

HUYỀN NGA

(Thực hiện)