Fandom Prosumer - Quyền năng đáng gờm!

Kết hợp giữa Fandom (cộng đồng người hâm mộ) và Prosumer (Producer - nhà sản xuất + Consumer - người tiêu dùng), Fandom Prosumer là thuật ngữ chỉ một thế hệ người hâm mộ mới. Không dừng lại ở việc tiêu thụ sản phẩm một cách thụ động, họ còn chủ động tham gia vào quá trình sáng tạo, lan tỏa và quảng bá thương hiệu cho nghệ sĩ mà mình yêu mến.

Bệ phóng hữu hiệu giúp nghệ sĩ thăng hoa

Thời gian gần đây, các cộng đồng người hâm mộ đã trở nên chuyên nghiệp hơn khi tự tổ chức hoạt động ủng hộ thần tượng và đóng góp tích cực vào chiến lược truyền thông. Công nghệ và nền tảng số đang biến fandom từ khán giả yêu nhạc trở thành cộng đồng sáng tạo và tương tác mạnh mẽ. Sức mạnh đáng gờm của fandom không chỉ dừng lại ở những lời cổ vũ đơn thuần mà đã trở thành một động lực kinh tế mạnh mẽ, một cấu phần quan trọng trong hệ sinh thái phát triển sự nghiệp của từng nghệ sĩ. Từ các video diễn giải trên TikTok, loạt ảnh viral, ca từ gắn với xu hướng cho tới sản phẩm tái sáng tạo trên CapCut, TikTok, YouTube, Instagram..., fan không chỉ giúp kéo dài vòng đời sản phẩm mà còn khiến ca khúc, nghệ sĩ lan tỏa vượt khỏi đối tượng người nghe ban đầu.

Để trở thành một Fandom Prosumer, người hâm mộ không chỉ thưởng thức âm nhạc mà còn thể hiện óc sáng tạo không biên giới bằng cách tạo ra hệ sinh thái phái sinh độc đáo và hấp dẫn như Fan-art (tranh vẽ thần tượng), Fan-fic (viết truyện về thần tượng), Fan-video (tạo những video được remix hoặc để review sản phẩm), Mash-up (kết hợp vài ca khúc, phối trộn giọng hát - nền nhạc để tạo bản phối mới) hay Merchandise (mua các sản phẩm được sản xuất để quảng bá thương hiệu cá nhân cùng các sự kiện của nghệ sĩ).

Không chỉ chủ động sản xuất nội dung, họ phải kết nối nhịp nhàng và hiệu quả trong fanbase theo một chiến lược được thiết kế bài bản nhằm lan tỏa hình ảnh thần tượng mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội, đồng thời biến fan club thành một kênh truyền thông hiệu quả. Ngoài ra, họ còn phải mạnh tay chi tiêu để hỗ trợ tối đa nghệ sĩ mọi lúc, mọi nơi (như mua vé tham dự concert, fan meeting, quyên góp cho các hoạt động xã hội mà thần tượng khởi xướng, ủng hộ kinh phí cho các chiến dịch quảng bá ngoài trời trên màn hình LED hay xe bus 2 tầng) nhằm tạo ra đòn bẩy marketing hiệu quả.

Công chúng chắc chưa quên đêm Gala trao giải WeYoung 2025 vô cùng đáng nhớ với Soobin Hoàng Sơn, khi gương mặt “toàn năng” này trở thành chủ nhân của 3/6 chiếc cúp danh giá, trong đó có tới 2 giải thưởng dành tặng cho cộng đồng hâm mộ đã sát cánh bên anh từ những ngày đầu (Best Fandom Forever cho KINGDOM và Best Fan Project cho dự án KINGDOM Support tại chuỗi concert ALL ROUND).

Có thể nói, những dấu ấn thành công đậm nét nhất trong sự nghiệp của chàng trai đa tài này đều in đậm tình yêu của fandom quyền lực KINGDOM, khi bền bỉ tổ chức những hoạt động hậu trường với mức độ chuyên nghiệp, quy mô và tính sáng tạo ngày càng cao. Như kỷ lục 4 triệu lượt bình chọn ở hạng mục Nhân vật truyền cảm hứng ở WeChoice Awards 2024 - nơi anh xác lập cột mốc chưa từng có khi giành chiến thắng ở 6 hạng mục. Như phủ kín hình ảnh thần tượng trên những màn hình LED đắt đỏ bậc nhất tại Times Square (Mỹ) hay Thủ Thiêm Sky3000 - Landmark 81- Vincom Bà Triệu (Việt Nam). Như giúp các sự kiện liveshow cùng fan meeting đều “cháy vé” chỉ sau vài phút mở bán.

Cũng cần phải nhắc tới dự án xuyên suốt mang tên Thịnh Hạ Quang Niên, khi fandom FLASH của giọng ca trẻ Rhyder đã nỗ lực tặng thần tượng những bất ngờ tuyệt vời nhất tại đêm diễn thứ 6 Anh trai “say hi”, với hai câu chuyện giả tưởng và hiện thực được khắc họa kỳ công cùng vị kem dán sticker ca sĩ. Tiếp sức cho “anh trai” Dương Domic bằng xe thức ăn (foodstruck) và booth check- in là sáng kiến của cộng đồng DOPAMINE. Hay dự án American Retro City Pop 1990s đến từ FC Cherish của HIEUTHUHAI với Croc’N Roll - gian hàng chụp ảnh (booth check -in) lấy cảm hứng từ MV Nước mắt cá sấu. Tất cả đã trở thành những mảnh ghép đa sắc màu làm nên bức tranh ủng hộ các “anh trai” để có một đêm diễn thăng hoa và tỏa sáng.

Điểm chung của các dự án này là tư duy sản xuất nội dung độc lập, chuyên nghiệp và gắn kết cộng đồng. Các fandom đang chứng minh, họ không chỉ tiêu dùng mà còn tạo ra trải nghiệm hấp dẫn giúp sản phẩm phái sinh - từ biểu hiện tình cảm trở thành một phần chiến lược định vị và mở rộng thương hiệu cho nghệ sĩ.

Tạo tiền đề cho mô hình “sáng tạo đồng kiến tạo”

Người hâm mộ luôn muốn tìm hiểu sâu về những cá nhân mà họ yêu thích và chịu chi tiền để được đồng hành cùng với niềm đam mê đó. Xu hướng này làm nảy sinh hoạt động kinh doanh fandom và biến nó thành một khía cạnh quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu.

Nhiều thuật ngữ mới đã hình thành nhờ vào tốc độ phát triển đáng kinh ngạc của các fandom. Fan Economy khai thác giá trị kinh tế dựa trên sự gắn bó đầy xúc cảm giữa người hâm mộ và thần tượng, hứa hẹn sẽ trở thành một trong những trụ cột của công nghiệp văn hóa - sáng tạo trong tương lai gần, khi doanh thu không chỉ đến từ hoạt động biểu diễn mà còn đến từ mọi sản phẩm thương mại hóa liên quan. Còn Lifestyle Economy là mô hình kinh tế tập trung vào việc bán sản phẩm và dịch vụ - không chỉ vì công năng mà vì khả năng cải thiện và thể hiện một phong cách sống lý tưởng mà người tiêu dùng mong muốn.

Fandom Prosumer được kỳ vọng sẽ tạo bệ phóng phát triển cả hai thuật ngữ kể trên, bởi có tới 2/3 các khán giả Gen Z dành nhiều thời gian để xem nội dung phân tích hoặc luận bàn về sản phẩm hơn chính ca khúc - bản nhạc ấy. Khi nội dung do fan sáng tạo đang ngày một đa dạng và hấp dẫn hơn, một video phản hồi - bình luận (reaction - review) một MV - bộ phim có thần tượng tham gia dễ dàng thu hút cả triệu lượt xem. Và khi văn hóa Fandom ngày càng trở nên phổ biến, sức ảnh hưởng của nó tới hành vi, lựa chọn của người tiêu dùng cũng liên tục tăng cao. Một khảo sát đã cho thấy 74% người hâm mộ Gen Z (14-24 tuổi) mong muốn được nhìn thấy thương hiệu - nhãn hàng tham gia vào những hoạt động fandom, hòa mình vào những nét văn hóa thần tượng mà họ yêu thích.

Thực tế cho thấy, những sản phẩm phái sinh đang trở thành công cụ quảng bá hiệu quả nhất - đặc biệt khi chúng xuất phát từ cộng đồng người hâm mộ chứ không từ các agency hay đội ngũ PR chuyên nghiệp. Khi fan trở thành một mắt xích quan trọng trong chuỗi sản xuất - tiêu dùng - quảng bá - lan tỏa, ranh giới giữa nghệ sĩ và người hâm mộ mờ nhòe dần, tạo tiền đề cho một mô hình “sáng tạo đồng kiến tạo”. Các sản phẩm (lightstick, áo, poster, hoặc video fanmade) vừa là phương tiện thể hiện bản thân vừa là hình thức tiêu dùng mới, với đặc thù giàu cảm xúc và in đậm dấu ấn cá nhân.

Với các nghệ sĩ, mở rộng không gian để fan sáng tạo phái sinh không chỉ giúp tăng độ nhận diện mà còn mang lại doanh thu gián tiếp qua merchandise, hoạt động truyền thông quảng cáo nhãn hàng đại diện... Với các thương hiệu chọn gắn với hình ảnh nghệ sĩ, việc đồng hành cùng cộng đồng fandom sẽ là cơ hội tạo nên chiến dịch gần gũi, hiệu quả, hướng tới đúng tệp khách hàng tiềm năng.

Từ hoạt động chuyên nghiệp, bài bản của bốn fandom nội địa quyền lực hàng đầu kể trên, có thể thấy fandom prosumer đã định hình tại thị trường âm nhạc Việt Nam - nơi thành công không chỉ trông vào nỗ lực đơn lẻ của nghệ sĩ mà đòi hỏi sự cộng hưởng giữa thực lực cá nhân cùng nguồn lực tổ chức từ đông đảo người hâm mộ. Fandom giờ đây hoạt động như một đế chế thu nhỏ, có chiến lược được hoạch định từng bước, có nguồn ngân sách cùng tầm nhìn dài hạn và sẵn sàng đồng hành với thần tượng trên mọi mặt trận. Việc các chiến dịch, dự án quy mô ngày càng được nhìn nhận như một phần không thể thiếu của đời sống văn hóa - giải trí hôm nay cho thấy fandom Việt đã vượt qua lằn ranh tự phát thuở sơ khai để tiến gần hơn tới mô hình cộng đồng vận hành đúng nghĩa.