Sự phát triển của công nghệ thông tin, điện toán đám mây, mạng xã hội, trí tuệ nhân tạo, và nhất là sự hình thành và phát triển của Web3.0 phi tập trung, đang tạo ra những thách thức vô cùng lớn đối với vai trò của báo chí với tư cách là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường. Tại Diễn đàn Báo chí toàn quốc hồi tháng 3 vừa qua, ông Nguyễn Bá, Tổng Biên tập báo VietnamNet thông báo: Trong tổng doanh thu quảng cáo khoảng 4 tỷ USD năm 2023, hơn 50% rơi vào các nền tảng xuyên biên giới.
Những thách thức từ công nghệ
Mối quan hệ truyền thống giữa báo chí với doanh nghiệp, thông qua hệ thống trung gian là các đại lý quảng cáo, với các mô hình hợp tác chủ động, như quảng cáo thương mại, hợp tác truyền thông, hoặc là phối hợp trong các dự án xã hội… đang bị xem xét lại. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã cắt giảm ngân sách quảng cáo trên báo chí và truyền hình. Ngân sách hợp tác truyền thông cũng thu hẹp lại. Nhiều hoạt động mang tính truyền thông xã hội, kinh tế, văn hóa của báo chí khó tìm được các giải pháp xã hội hóa từ phía doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp ngày càng ứng dụng nhiều hơn các giải pháp truyền thông số khác, phi chính thống, qua mạng xã hội, mobile app, e-commerce, các nền tảng công nghệ xuyên biên giới… và cả các ứng dụng tiên phong của Web3.0 như blockchain, để kết nối trực tiếp với khách hàng. Phải thừa nhận rằng, sự hợp tác giữa báo chí và doanh nghiệp, các công ty media agency đang ngày càng thoái trào và lỏng lẻo, không những đặt báo chí vào vấn đề hết sức nguy cơ là suy giảm nguồn thu để tồn tại, mà còn trở thành hệ lụy của nhiều vấn đề xã hội đáng quan ngại, như sự mất định hướng vào các giá trị tích cực, ảnh hưởng của truyền thông rác, tin giả, xấu độc, hay nguy cơ tấn công vào doanh nghiệp và cá nhân các công dân.
Thách thức này không chỉ ở phía báo chí. Các phương tiện truyền thông mới giúp doanh nghiệp quảng cáo bán hàng dễ dàng hơn, nhưng cũng đặt họ vào những rủi ro cao về an toàn thương hiệu. Sự dễ dãi lựa chọn những kênh quảng cáo không chính thống, thông tin không kiểm chứng hoặc gắn liền với thị phi, nội dung xấu độc khiến nhiều thương hiệu bị tổn hại về niềm tin và uy tín. Lợi ích về thương mại đôi khi bị đánh đổi bằng sự suy giảm uy tín được bảo chứng bởi các kênh truyền thông báo chí trung gian.
Những năm vừa qua đang trỗi dậy một cuộc tranh luận lớn: Vai trò của sự hợp tác cộng hưởng giữa báo chí và doanh nghiệp sẽ ra sao trong xu thế lấn lướt của truyền thông mới? Nếu chúng ta chỉ đơn giản nhìn nhận vai trò của báo chí như là kênh trung gian giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến công chúng, đánh bóng, tô vẽ hình ảnh cho doanh nghiệp, thì rõ ràng vai trò của báo chí đang bị cạnh tranh bất cân xứng. Ngược lại, nếu báo chí coi doanh nghiệp như nguồn thu nuôi sống tờ báo, lệ thuộc vào miếng bánh quảng cáo ngày càng bé dần, thì ngày càng đánh mất vị thế của mình.
Tuy nhiên, doanh nghiệp tồn tại không chỉ nhờ bán hàng. Có những nhu cầu vượt trên giá trị thương mại, đó là tình yêu bền vững với thương hiệu và sự tôn trọng của công chúng đối với vai trò xã hội của doanh nghiệp. Chính báo chí là thành tố không thể thiếu trong chiến lược quản trị thương hiệu của doanh nghiệp.
Mô hình hợp tác mới - quản trị thương hiệu
Doanh nghiệp ngày nay không chỉ cần sản phẩm hay dịch vụ của họ đến tay người tiêu dùng. Họ mong muốn được trở thành một nhân tố tích cực trong tiến trình xây dựng một thế giới tốt đẹp và bền vững hơn. Mô hình ESG - môi trường, xã hội và quản trị bền vững không còn là sự lựa chọn, mà là yêu cầu chung đối với bất cứ một doanh nghiệp nào có trách nhiệm và đáng tin cậy trong một thế giới đầy biến động khó lường. Nó trở thành tiêu chuẩn cho bất cứ một doanh nghiệp nào để có được sự ủng hộ rộng rãi của cộng đồng.
Bà Lê Thị Hồng Nhi, Giám đốc Truyền thông và Đối ngoại Unilever Vietnam, phát biểu tại Diễn đàn Báo chí toàn quốc rằng, báo chí và doanh nghiệp có thể hợp tác trong việc nâng cao nhận thức người tiêu dùng và tiêu dùng có trách nhiệm. Bà cho biết, Unilever đang tập trung vào những vấn đề xã hội hết sức nóng bỏng như giảm phát thải, nâng cao sức khỏe người dân, kinh tế tuần hoàn, đề cao vai trò của phụ nữ… nhưng đang gặp vấn đề về khoảng cách lớn giữa nhận thức và hành động. Chính báo chí có thể đóng vai trò là nhân tố truyền cảm hứng và giáo dục công chúng về những giá trị xã hội như vậy.
Việc hợp tác, truyền tải những giá trị mang tính sứ mệnh xã hội cho doanh nghiệp chính là sự hỗ trợ tốt nhất trong tiến trình quản trị thương hiệu. Không chỉ giới hạn ở các mô hình hợp tác quảng cáo, truyền thông thương hiệu, báo chí và doanh nghiệp hoàn toàn có thể hợp tác trong các hoạt động giáo dục công chúng, tuyên truyền, định hướng khuynh hướng tiêu dùng phù hợp với lối sống xanh, có trách nhiệm, thân thiện với môi trường và phát triển bền vững.
Sự hợp tác xây dựng hình ảnh minh bạch, khách quan cho doanh nghiệp trên các nền tảng báo chí xác tín, tin cậy, chính là cơ sở để xây dựng niềm tin đối với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, bản thân báo chí có thể đưa ra sáng kiến hoặc chủ động thực hiện các dự án, chương trình truyền thông, góp phần giải quyết các vấn đề xã hội, môi trường, văn hóa… và tùy biến cho phù hợp với khả năng tham gia, đóng góp của mỗi doanh nghiệp. Những hoạt động này vừa tạo ra những thay đổi tích cực cho xã hội, vừa có thể góp phần giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh có trách nhiệm, gắn lợi ích riêng của mình nằm trong tổng thể lợi ích chung của ngành, của khu vực, của quốc gia và toàn bộ nền kinh tế-xã hội.
Xu hướng marketing bằng nội dung chính là phương thức hợp lý và hiệu quả, mở đường cho giải pháp hợp tác gọi là branded content - nội dung báo chí mang tính truyền thông cho thương hiệu, dưới nhiều hình thức khác nhau, trên mặt báo hoặc bên ngoài mặt báo, phù hợp cho mô hình đa nền tảng của báo chí hiện đại.
