Sự bùng nổ của thương mại điện tử xuyên biên giới và mạng xã hội đã thay đổi toàn diện hành vi người tiêu dùng, đồng thời hình thành xu hướng phát triển thị trường đa kênh nhằm giúp doanh nghiệp gia tăng khả năng tiếp cận, tìm kiếm đối tác toàn cầu, dự báo thị hiếu, phân tích đối thủ và xây dựng đầu ra ổn định trước những biến động của thị trường.
Thực tế minh chứng, mặc dù phát triển thị trường đa kênh có thể làm thay đổi cấu trúc hệ thống phân phối, hình thành các kênh bán hàng mới, giảm sự phụ thuộc vào trung gian truyền thống, giúp tối ưu chi phí và gia tăng điểm chạm với khách hàng..., song nhiều doanh nghiệp lại đang vấp phải không ít rào cản, từ việc xây dựng hệ sinh thái công nghệ đồng bộ, quản trị dữ liệu khách hàng, cho đến tối ưu hóa quy trình logistics và thiết lập một chiến lược kinh doanh bài bản...
Đơn cử, theo số liệu thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 9 tháng năm 2026 đã đạt hơn 5.925 nghìn tỷ đồng, song lại có một thực trạng rất đáng quan ngại khi hàng hóa “hiện diện trên nhiều kênh” nhưng chưa hẳn đã “có thị trường”. Hiện có rất nhiều sản phẩm nông sản dù đã đưa lên sàn thương mại điện tử hay vào siêu thị, nhưng do khâu gom hàng không ổn định, chi phí logistics đắt đỏ, thiếu kết nối dữ liệu nên không phát sinh đơn hàng mới, nhất là đơn hàng lặp lại.
Trong khi đó, cơ cấu xuất khẩu còn mất cân đối cũng là một thực trạng đáng lo. Cụ thể, trong tổng kim ngạch xuất khẩu 9 tháng đầu năm 2026, ước đạt hơn 434 tỷ USD, khối doanh nghiệp trong nước chỉ đóng góp khoảng 83,89 tỷ USD, trong khi khu vực có vốn đầu tư nước ngoài chiếm tới 80,7%. Điều này đòi hỏi các chính sách phát triển thị trường đa kênh phải tập trung nâng cao năng lực cho doanh nghiệp trong nước. Không chỉ vậy, theo khảo sát của cơ quan chức năng mới đây về thích ứng của doanh nghiệp trong giai đoạn phát triển mới, hiện có tới 60,1% doanh nghiệp trong nước gặp khó khăn về chi phí đầu tư công nghệ, 52,3% thiếu hạ tầng và thông tin, 45,4% thiếu nhân lực nội bộ và có đến 40,4% số doanh nghiệp khó thay đổi thói quen kinh doanh.
Trong khi đó, doanh nghiệp lại phải đối mặt những hạn chế lớn về năng lực nội tại, vận hành kênh thiếu tích hợp và hệ sinh thái thị trường thiếu liên kết, nên đã có không ít doanh nghiệp rơi vào tình trạng mở thêm gian hàng nhưng không có khách hàng mới, giảm phụ thuộc vào khâu trung gian này thì lại lệ thuộc vào một nền tảng số khác.
Chính vì vậy, để phát triển thị trường đa kênh hiệu quả, theo các chuyên gia kinh tế, cần nhiều nhóm giải pháp trọng tâm về phát triển hạ tầng công nghệ, hạ tầng thương mại vùng; tổ chức kết nối cung-cầu theo đơn hàng thực tế; hỗ trợ liên thông điểm bán vật lý với kênh số; giảm chi phí tiếp cận thị trường và củng cố môi trường cạnh tranh lành mạnh. Đồng thời, cần đặc biệt chú trọng xu hướng “thương mại điện tử xanh”, đáp ứng các tiêu chuẩn bền vững về truy xuất nguồn gốc, bao bì tái chế theo yêu cầu của các thị trường quốc tế lớn như Liên minh châu Âu (EU) hay Mỹ...
Trong đó, điều tiên quyết là việc chuyển trọng tâm từ “áp dụng công nghệ” sang “duy trì và khai thác công nghệ”, đồng thời xóa bỏ những rào cản hiện hữu. Bởi thực tế cho thấy: Việc phát triển thị trường đa kênh chỉ thật sự bền vững khi dựa trên năng lực công nghệ thực chất, dữ liệu chuẩn xác và niềm tin của thị trường.
