Theo báo cáo mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường InsightAsia, thị trường cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đang trải qua một bước ngoặt mang tính cấu trúc. Trước đây, ngành bán lẻ hiện đại từng vận hành dựa trên một nguyên lý đơn giản: Sự tiện lợi gắn liền với việc tiết kiệm thời gian. Nhưng tại các đô thị lớn hiện nay, khái niệm này đang thay đổi. Sự lên ngôi của thế hệ Gen Z, nhóm đối tượng chiếm đến 60% lượng khách hàng dưới 30 tuổi, chính là động lực cốt lõi đứng sau xu hướng này.
Dẫn kết quả khảo sát định lượng với 1.236 người tiêu dùng tại hai đô thị lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, InsightAsia cho biết: Có tới 72% người tiêu dùng ghé vào các chuỗi cửa hàng bán lẻ ít nhất một lần mỗi tuần. Song, động lực thúc đẩy họ ở các cửa hàng tiện lợi không còn giống trước đây. Và có đến 38% khách hàng bước vào cửa hàng tiện lợi và lựa chọn ở lại đó hơn 30 phút. Họ không vội vã mua sắm mà mang theo máy tính, sách vở, hoặc đi theo nhóm để biến các dãy bàn ở đây thành nơi học tập, làm việc và kết nối xã hội. Đây là nơi họ có thể dừng chân với chi phí hợp lý nhưng vẫn bảo đảm các tiện ích cơ bản như máy lạnh, wifi và hệ thống ổ cắm điện tiện lợi. Xu hướng mang tính hành vi này đã tạo ra một mô hình mua sắm hoàn toàn khác biệt so trước đây. Thay vì chỉ ghé qua mua nhanh một chai nước, thanh kẹo rồi rời đi, người tiêu dùng Việt, đặc biệt là thế hệ Gen Z, đang biến các chuỗi cửa hàng tiện lợi thành không gian để tâm sự, làm việc và ăn uống. Sự dịch chuyển này đang tái định nghĩa cuộc đua trên thị trường bán lẻ, nơi phong cách sống và trải nghiệm mới là yếu tố cốt lõi.
Tham gia định hình xu hướng này, không chỉ có các thương hiệu trong nước, sức cạnh tranh cho thị trường đã nóng lên nhanh chóng khi có sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại mới. Điển hình là chuỗi Ohmee thuộc Tập đoàn Meiyijia - đơn vị sở hữu hơn 40.000 cửa hàng tại nội địa Trung Quốc, đã tiến hành mở các điểm bán thử nghiệm tại Hà Nội từ trung tuần tháng 5/2026.
Tuy nhiên, theo dữ liệu khảo sát nói trên, dù có 22% người tiêu dùng tại Hà Nội nghe nói đến Ohmee, nhưng có đến 58% khẳng định chắc chắn rằng, chỉ riêng yếu tố giá rẻ sẽ không đủ để khiến họ rời bỏ chuỗi cửa hàng tiện lợi quen thuộc của mình. Bởi, họ vào cửa hàng tiện lợi không phải để săn tìm món đồ rẻ hơn vài nghìn đồng, mà mua sự thoải mái, mua một món ăn phù hợp và một không gian có gu. Khi giá cả không còn là mấu chốt, vũ khí phòng thủ của các chuỗi bán lẻ hiện tại chính là năng lực định vị thương hiệu và chất lượng dịch vụ. Mỗi thương hiệu đang chọn cho mình một cách riêng để giữ chân nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên mức độ hài lòng của người dùng. Đơn cử, Circle K vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu về độ phủ mạng lưới (khoảng 500 cửa hàng) và tiện ích mở cửa 24/7 lên đến 89%. Chuỗi này trở thành điểm đến không thể thay thế của nhóm khách hàng tìm kiếm sự tiện ích ban đêm. Ngược lại, các thương hiệu đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc lại chọn cách tiếp cận tinh tế hơn. Thí dụ, FamilyMart đang nắm giữ vị trí độc tôn về thực phẩm tươi với 82% người dùng khen ngợi chất lượng đồ ăn, đồng thời dẫn đầu toàn diện về độ sạch sẽ và tác phong nhân viên…
Để không bị tụt lại trong giai đoạn tăng trưởng mới, InsightAsia khuyến cáo: Các doanh nghiệp bán lẻ cần nhìn thẳng vào sự thay đổi của khách hàng để điều chỉnh chiến lược ngay trong thời gian tới, thay vì dồn toàn lực vào phát triển mô hình bán lẻ truyền thống với các tiêu chí cũ.
