Lúng túng bảo vệ người tiêu dùng trên nền tảng số

Thực trạng báo động

Livestream bán hàng hiện nay không chỉ là một kênh quảng bá mà đã trở thành “cỗ máy in tiền” cho nhiều cá nhân và doanh nghiệp. Những phiên livestream thu hút hàng trăm nghìn lượt xem, doanh thu lên đến hàng tỷ đồng chỉ trong vài giờ không còn là chuyện hiếm.

Các sản phẩm được người tiêu dùng săn đón, tìm mua nhiều nhất thường là mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, cà-phê giảm cân... Doanh thu ấn tượng của nhóm sản phẩm này một phần đến từ sự quảng bá của các KOL qua những mỹ từ như “hiệu quả tức thì”, “thay thế thuốc chữa bệnh”, “giúp trẻ thông minh, học giỏi”. Song những gì người tiêu dùng nhận được chỉ là... tiền mất tật mang.

Đơn cử, sau khi sản phẩm kẹo rau củ Kera với thông điệp “một viên bằng một đĩa rau” của bộ ba KOL có tiếng trong cộng đồng được quảng bá rầm rộ, hơn 100 nghìn hộp kẹo đã được bán ra. Nhưng đến đầu năm 2025, sản phẩm bị phát hiện có hàm lượng chất xơ không đúng như công bố, thông tin về nguồn nguyên liệu và quy trình sản xuất cũng thiếu minh bạch, khiến người tiêu dùng thất vọng. Một trường hợp tại TP Hồ Chí Minh gây xôn xao khi KOL này quảng bá kem dưỡng da “trị nám vĩnh viễn” trong livestream, nhưng người dùng sau khi mua về sử dụng lại bị kích ứng nghiêm trọng.

Sự bùng nổ của livestream bán hàng xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nhất là thế hệ trẻ, vốn ưa chuộng sự tiện lợi và tin tưởng vào những nhân vật có tầm ảnh hưởng. Tuy nhiên, chính sự thiếu kiểm soát đã tạo kẽ hở cho các hành vi sai phạm. Không chỉ tràn ngập những lời quảng cáo phóng đại mà một số KOL còn cố tình xây dựng “kịch bản” để đánh lừa cảm xúc người xem. Hệ lụy của thực trạng này không chỉ dừng ở thiệt hại tài chính mà còn kéo theo sự nghi ngờ đối với các doanh nghiệp chân chính, làm méo mó môi trường kinh doanh trực tuyến vốn đang có tiềm năng phát triển lớn tại Việt Nam.

Chị Nguyễn Hồng Tiến (35 tuổi, Hà Nội) chia sẻ: “Tôi thường xuyên mua sắm qua mạng, nhưng sau những vụ quảng cáo sai sự thật, tôi rất lo lắng về chất lượng sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm và mỹ phẩm liên quan đến sức khỏe”.

Về lâu dài, nếu không được kiểm soát, livestream bán hàng “lố” có thể làm chậm quá trình chuyển đổi số của nền kinh tế. Khi người tiêu dùng mất niềm tin, họ sẽ quay về các kênh mua sắm truyền thống, khiến doanh nghiệp nhỏ và vừa - những đơn vị đang dựa vào thương mại điện tử để cạnh tranh - gặp khó khăn trong việc tiếp cận thị trường.

Một buổi livestream bán hàng. Ảnh: NAM HẢI

Xây dựng cơ chế kiểm duyệt

Trước thực trạng trên, Hiệp hội Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam (VICOPRO) đề xuất, cần có sự phối hợp chặt chẽ hơn giữa cơ quan chức năng và các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki để quản lý chất lượng hàng hóa. Hiệp hội đề xuất các sàn cần xây dựng cơ chế kiểm duyệt nội dung livestream và thông tin sản phẩm trước khi lên sóng, buộc KOL và người bán cung cấp giấy tờ chứng minh nguồn gốc, chất lượng.

“Một hệ thống đánh giá tín nhiệm độc lập cho nhà bán hàng là điều cần thiết để người tiêu dùng dễ nhận diện đơn vị uy tín. Thực tế, những sáng kiến như LazMall, ShopeeMall - nơi cam kết bán hàng chính hãng, là hướng đi cần mở rộng nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”, Phó Chủ nhiệm VICOPRO Bùi Thanh Thủy cho biết.

Việc yêu cầu công khai thông tin nhà cung cấp và giấy kiểm định ngay trên sàn TMĐT cũng cần được luật hóa chặt chẽ hơn. Để tăng cường kiểm soát, công nghệ AI có thể được ứng dụng nhằm phát hiện sớm các sản phẩm đáng ngờ, kết hợp với thanh tra định kỳ từ Tổng cục Quản lý thị trường và sự phối hợp giữa Bộ Công thương với các sàn.

Dưới góc độ pháp lý, luật sư Phạm Thị Thúy Đạt, Giám đốc Công ty Luật TNHH Queen Law & Associates (Hà Nội) cho biết: Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo 2012 nghiêm cấm hành vi cung cấp thông tin sai lệch về chất lượng sản phẩm. Nghị định 38/2021/NĐ-CP quy định mức phạt hành chính từ 60 đến 80 triệu đồng đối với các trường hợp vi phạm, thậm chí có thể truy cứu trách nhiệm hình sự nếu gây hậu quả nghiêm trọng.

“Về phía sàn TMĐT, Điều 36 Nghị định 85/2021/NĐ-CP đã quy định rõ trách nhiệm kiểm soát thông tin sản phẩm và hỗ trợ giải quyết khiếu nại. Song Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 chưa quy định rõ trách nhiệm liên đới của KOL khi quảng cáo sai sự thật. Chính vì vậy đây cũng là một kẽ hở cần được điều chỉnh sớm”, luật sư đề xuất.

Bên cạnh đó, các chuyên gia cho rằng, người tiêu dùng cũng cần tự trang bị “lá chắn” cho mình. Thay vì bị cuốn theo những lời quảng cáo hoa mỹ, hãy ưu tiên các kênh bán hàng uy tín, có giấy tờ rõ ràng.