Theo đó, cần vận dụng các giá trị của di sản kết hợp với các hoạt động du lịch, dịch vụ, thương mại để phát huy tiềm năng kinh tế, tạo nên thương hiệu cho di sản. Cùng với đó, tạo hành lang chính sách, thúc đẩy các điều kiện hỗ trợ, đồng hành cho việc sáng tạo các sản phẩm, tác phẩm mới trên cơ sở khai thác giá trị di sản, tạo nên các thương hiệu mới. Tất cả nhằm sản sinh giá trị kinh tế-văn hóa-xã hội, nâng cao đời sống nhân dân, lan tỏa hình ảnh đất nước.
Kho báu chờ những định danh mới
Di sản văn hóa được trân trọng, được tiếp cận một cách đa dạng từ phục hồi, bảo tồn cho đến quảng bá, tích hợp với các hoạt động xã hội, du lịch, văn hóa, nghệ thuật, khai thác các tiềm năng sáng tạo, tiềm lực kinh tế. Có thể thấy, uy tín, giá trị của di sản cần được chuyển hóa vào thương hiệu, nhưng chưa thể ngay lập tức trở thành thương hiệu.
Thành tựu phục hưng
Với sự hoàn thiện, áp dụng các quy định từ luật đến nghị định, thông tư… về di sản văn hóa, lĩnh vực này được xã hội ngày càng quan tâm. Một số ngày được Đảng, Nhà nước chọn để xã hội tôn vinh di sản như Ngày văn hóa các dân tộc Việt Nam 19/4; Ngày di sản văn hóa Việt Nam 23/11. Hội nghị văn hóa toàn quốc diễn ra vào ngày 24/11/2021, gần đây nhất, ngày 24/11 đã được chọn là Ngày văn hóa Việt Nam. Đó là những dịp quan trọng nhắc toàn Đảng, toàn dân về trách nhiệm với di sản văn hóa dân tộc.
Đời sống nhiều năm qua cho thấy những làn sóng phục hưng của di sản văn hóa. Có thể kể đến các festival nghề truyền thống Huế - 2 năm/lần, quy tụ nhiều nghề cổ đặc sắc, gắn với việc quảng bá và thúc đẩy ứng dụng trong đời sống hiện đại; hay hành trình hồi sinh tranh Kim Hoàng (Hà Nội) với nỗ lực đáng khâm phục của các nhà sưu tập tư nhân, các họa sĩ, nghệ nhân. Cùng với đó là nỗ lực giữ tranh Đông Hồ tại Bắc Ninh trong bối cảnh mai một; gần đây, di sản này được UNESCO ghi vào danh mục cần bảo vệ khẩn cấp. Cũng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, nhiều lễ hội ở các làng quan họ cổ, nhất là hội Lim và hội làng Diềm…, đều thu hút đông đảo khách thập phương tham dự, thưởng thức nghệ thuật hát quan họ - Di sản phi vật thể đại diện của nhân loại.
Còn phải nhắc đến nhiều chuỗi hoạt động văn hóa trong phố cổ Hà Nội, được nhiều du khách, học sinh, người dân hưởng ứng, như tham quan các nhà cổ tiêu biểu và các di tích thờ tổ nghề, đình miếu ở các phố Hàng, tìm hiểu nghệ thuật kiến trúc và trải nghiệm với nghề thêu, nghệ thuật sơn mài… Cũng không thể không nhắc đến những bước hồi sinh, lan tỏa nghệ thuật thêu, dệt thổ cẩm của đồng bào miền núi, góp phần đem lại sinh kế cho bà con, phát triển du lịch địa phương. Nhìn lại hành trình hồi sinh nghề cổ quê hương, nghệ nhân Nguyễn Thị Hằng, Giám đốc Hợp tác xã thêu tay Mỹ Đức (Hà Nội) chia sẻ: Tôi từng chứng kiến nghề thêu quê mình chững lại, người trẻ rời bỏ vì thu nhập thấp, thị trường thu hẹp. Muốn giữ nghề, buộc phải chọn hướng nâng giá trị sản phẩm để gần hơn với tính nghệ thuật, ứng dụng rộng rãi trong đời sống hiện đại… Chỉ khi đó, làng nghề mới có thể sống được với nghề.
Mỏ vàng cho sáng tạo
Những thí dụ đó chứng minh cho giá trị bền lâu, khả năng thích ứng của di sản trong đời sống hiện đại. Xa hơn việc bảo tồn nguyên trạng hoặc duy trì đời sống của di sản là sự phát huy giá trị, tích hợp vào những hoạt động và sản phẩm mới, sáng tạo nên những tác phẩm mới có giá trị thẩm mĩ, giá trị du lịch, thương mại. Thí dụ như thổ cẩm được khai thác vào phát triển thời trang với các mẫu trang phục, túi, ví, khăn… mang nét truyền thống. Hoặc nghệ thuật sơn mài được ứng dụng tạo nên nhiều sản phẩm mới như các con giống ứng với con giáp dịp Tết hằng năm, các loại đồ gia dụng, trang trí… Đặc biệt là làn sóng sáng tác, dàn dựng và trình diễn các ca khúc đương đại mang âm hưởng dân gian với những dấu ấn của chèo, quan họ, xẩm, cải lương... mang lại nhiều cảm hứng cho khán giả.
Ngày hôm nay, đến nhiều nơi, chúng ta nhận ra sự hiện diện, tiếp tục tồn tại và góp mặt của di sản văn hóa theo truyền thống thực hành cho đến những sản phẩm phái sinh, những đóng góp với vai trò vật liệu, đường nét, khơi nguồn cảm hứng… Từ ngôi đình cổ Mông Phụ bề thế ở Đường Lâm, Hà Nội hay những chiếc trống đồng nghìn tuổi trong các bộ sưu tập tư nhân, cho đến những quân rối nước souvenir nhỏ nhắn và những lớp sơn phủ dát vàng trên mẫu tượng ngựa gỗ được bán trong dịp xuân Bính Ngọ 2026… đều phản ánh sinh động những biến hóa này. Nhìn khái quát về nguồn lực to lớn này, ông Vũ Trung Đức, Giám đốc Hợp tác xã Sinh Dược (Ninh Bình) cho rằng, cần nhìn di sản như một hệ tri thức, trong đó có cách hiểu về con người, tự nhiên, đời sống... Tiếp cận theo hướng đó, việc xây dựng thương hiệu sẽ được thể hiện ở cách mình chuyển tải hệ tri thức ấy đến xã hội hiện đại.
Mong thành “tên tuổi” của hôm nay
Quan sát việc bảo tồn, phát huy giá trị di sản nhiều năm qua, dễ thấy trước khi có các thương hiệu trong đời sống kinh tế-xã hội-văn hóa nói chung, thì uy tín, hình ảnh của di sản đã được khẳng định. Các môn nghệ thuật như ca trù, quan họ, hát văn, chèo, đờn ca tài tử, ví dặm, bài chòi, rối nước; nghệ thuật kiến trúc chùa tháp, đình đền; nghệ thuật thêu truyền thống, dệt thổ cẩm cùng nhiều tinh hoa ẩm thực ba miền… là những báu vật, sức hút cho những cuộc tìm đến của bạn bè quốc tế, du khách năm châu. Trong phạm vi đất nước, thì những di sản của một địa phương lại trở thành mục tiêu để người dân, du khách từ các vùng miền khác tìm đến thưởng thức, trải nghiệm.
Nhưng với uy tín, giá trị đã được khẳng định đó - nhìn từ khía cạnh văn hóa, lịch sử, cộng đồng để liên hệ đến vấn đề thương hiệu của di sản - đặt trong mối liên kết với các lĩnh vực, hoạt động khác như du lịch, dịch vụ, thương mại kèm theo giá trị kinh tế, sản sinh lợi nhuận thì còn nhiều điều phải bàn, còn những khoảng cách. Như vậy, bên cạnh những giá trị đã được khẳng định thì rất cần lan tỏa uy tín, quảng bá hình ảnh, tạo dựng thương hiệu cho di sản văn hóa; cũng như xây dựng các thương hiệu mới, có sự cấu thành của di sản. Vấn đề cần chú trọng là không chỉ bảo vệ và phát huy nhằm bảo tồn không thôi, mà cần đặt trong mục tiêu phát huy giá trị kinh tế, xây dựng thương hiệu. Về nhu cầu này, ông Hoàng Mạnh Ngọc, Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh Cao Bằng chia sẻ suy tư từ hoàn cảnh cụ thể: Tôi là người Nam Định lên làm kinh tế mới, lại là cựu chiến binh nên cách nhìn của tôi với một vùng đất luôn có hai lớp là trải nghiệm đã qua và nỗ lực tìm hướng gây dựng. Trăn trở đó khiến tôi nhìn nhận di sản bằng sự trân trọng và trách nhiệm sâu sắc. Cao Bằng có rất nhiều giá trị đặc biệt từ truyền thống cách mạng, di tích lịch sử, cảnh quan, văn hóa đến con người. Nhưng không ít giá trị vẫn ở dạng tiềm năng, chưa chuyển hóa được thành nguồn lực đủ mạnh. Phần do điều kiện địa lý, phần khác là do cách chúng ta tiếp cận còn thiên về khai thác đơn lẻ, thiếu tầm nhìn dài hạn.
Cần nhiều ý tưởng, chuyển hóa thành hoạt động thực hành, thúc đẩy cho những kết nối đã có của giá trị, uy tín di sản với giá trị, uy tín của thương hiệu thêm bền vững. Đồng thời, thúc đẩy sự hình thành những thương hiệu có tích hợp giá trị di sản trong tương lai. Như thế, để củng cố và có thêm những thương hiệu trong đời sống kinh tế-xã hội, tạo nên nhiều giá trị kinh tế mang bản chất và mục tiêu văn hóa, nhân văn.
Nghệ nhân Nguyễn Thị Hằng: “Tôi quan tâm tới góc độ di sản bắt đầu từ chính giá trị nội tại của nghề. Như nghề thêu tay tôi miệt mài theo đuổi vừa là sản phẩm cũng là kết tinh của thời gian, công sức và cảm xúc người làm nghề, rộng hơn là của làng nghề. Nếu không hiểu và thiết tha giữ được phần hồn cốt ấy, có làm ra bao nhiêu sản phẩm cũng khó tạo nên nét riêng, hình thành thương hiệu”.
