1. Để tạo nên thương hiệu cho di sản văn hóa đã có, rõ ràng, cần thực hiện hiệu quả hành trình đưa di sản vào hoạt động sản sinh những giá trị kinh tế. Cùng với đó là các hoạt động quảng bá, truyền thông, lan tỏa giá trị văn hóa, nghệ thuật, lịch sử… của di sản và các giá trị về mặt thương mại. Nhất là khi di sản được khai thác vào du lịch, dịch vụ hay các hoạt động tạo nên lợi nhuận khác theo quy định của pháp luật, thì hoạt động quảng bá, truyền thông, đánh giá để định danh di sản nhìn từ khía cạnh thương mại càng cần được thực hiện. Thí dụ như việc phát triển, nâng cao các tour du lịch tham quan di tích, thưởng thức nghệ thuật biểu diễn, lấy di sản làm đối tượng để tiếp cận, trải nghiệm…
Với trách nhiệm bảo vệ cho uy tín cũng như cho thương hiệu của di sản, các hoạt động có tính thương mại đó phải được bảo chứng bằng chính giá trị, phẩm chất của di sản; bằng khả năng đáp ứng nhu cầu hưởng thụ văn hóa, nuôi dưỡng đời sống tinh thần, bồi bổ vốn thẩm mĩ cho công chúng. Ông Vũ Trung Đức, Giám đốc Hợp tác xã Sinh Dược (Ninh Bình) khẳng định: “Làm về di sản không thể đi nhanh hay chạy theo lợi nhuận trước mắt. Có những giai đoạn chúng tôi đầu tư rất nhiều cho nghiên cứu, chăm sóc vùng nguyên liệu, chuẩn hóa quy trình... mà chưa thấy ngay hiệu quả kinh tế. Nếu không đặt giá trị lâu dài, trách nhiệm với di sản lên trên, rất dễ bị cuốn theo thị trường, đánh mất cái gốc. Từ góc nhìn đó, có thể nghĩ thêm về sự mở rộng theo chiều sâu giá trị”. Chia sẻ về thực tế hoạt động của doanh nghiệp mình, ông Đức nói: “Ở cố đô Hoa Lư, chúng tôi tiếp cận di sản y học cổ truyền bắt đầu từ thảo dược và những bài thuốc nhưng cao hơn triết lý sống cân bằng, hòa hợp tự nhiên. Vì vậy, sản phẩm chỉ là điểm chạm còn điều chúng ta muốn lan tỏa là lối sống, từ đó hướng tới di sản”.
2. Cần thấy rằng, thương hiệu, cũng như giá trị kinh tế khai thác được từ di sản vật thể phải dựa trên sự tồn tại bền vững, trạng thái an toàn, tính chân thực của các giá trị văn hóa, nghệ thuật, lịch sử như kiến trúc-điêu khắc đình chùa, hoa văn trống đồng, cổ vật của người xưa truyền lại…; hoặc sự tái hiện các giá trị vật chất đó ở dạng tư liệu vật chất, tư liệu số hóa.
Cũng như vậy, thương hiệu, giá trị kinh tế của di sản phi vật thể cũng phải được dựa trên nghệ thuật điêu luyện của diễn xướng, thực hành ca hát; dựa trên sự nghiêm ngắn của các nghi thức truyền thống trong lễ hội, trong sinh hoạt tín ngưỡng; hay những tri thức quý giá còn giữ được trong tinh hoa, bí quyết nghề cổ, trong lời ăn tiếng nói, tri thức dân gian…
Họa sĩ, Nghệ nhân Ưu tú Nguyễn Tấn Phát có những chia sẻ gần gũi với quan điểm trên. Anh cho rằng, khi bàn đến xây dựng thương hiệu từ di sản, điều dễ mắc phải nhất là chúng ta quá chú ý đến phần nhìn thấy, tức là sản phẩm cuối cùng mà quên đi giá trị sâu xa của di sản nằm ở quá trình tạo ra. Chẳng hạn với sơn mài, giá trị không hẳn chỉ ở sản phẩm, tác phẩm hoàn thiện mà qua từng lớp sơn, những lần mài, khoảng thời gian chờ đợi… Nếu không hiểu được quá trình ấy, khó để hiểu đúng giá trị. Nhấn mạnh vào giá trị của phần “lõi”, họa sĩ cho rằng: “Theo tôi, cần chú ý hơn vào “quy trình di sản”, đẩy mạnh để tạo ra thương hiệu. Người tiêu dùng hiểu được phần lõi bên trong của nghề sẽ thay đổi cách nhìn”.
3. Đi kèm với đó không thể thiếu yếu tố con người, nguồn lực vận hành, duy trì các hoạt động du lịch, dịch vụ hay những hoạt động sản sinh nguồn lợi khác từ di sản như bảo tồn bảo tàng, trưng bày, tổ chức biểu diễn, truyền thông, quảng bá... Theo đó, cũng không thể thiếu được sự đầy đủ, hoàn thiện về “hệ sinh thái” bảo toàn cho lực lượng này, từ tri thức đến kỹ năng, phương pháp, mô hình hoạt động, quyền lợi, đãi ngộ thỏa đáng. Xét ra, không ít đơn vị, tổ chức, cá nhân có liên quan đến di sản như các ban quản lý di tích, nhà hát nghệ thuật, doanh nghiệp du lịch, doanh nghiệp văn hóa-nghệ thuật, các bảo tàng, nhà sưu tập tư nhân và rộng hơn là cộng đồng dân cư nơi di sản tồn tại - những người đang cùng lưu giữ, thực hành di sản…, tất cả đều là chủ thể hành động trong mối tương quan với di sản. Bên cạnh trách nhiệm bảo tồn, bảo vệ, họ cần được bồi bổ, đồng hành, hợp tác lâu dài trong việc khai thác, phát huy giá trị kinh tế của di sản.
Đó là một vài suy ngẫm về phát huy giá trị di sản để hình thành chính thương hiệu của di sản đó. Như thí dụ từ trường hợp Hợp tác xã Nông nghiệp và Dịch vụ tổng hợp Đại Nam (Đông Anh, Hà Nội), Chủ tịch HĐQT, Giám đốc Nguyễn Văn Đoại của hợp tác xã cho hay: “Đông Anh có đất bãi không gian làng quê ven đô, nhiều lễ hội, phong tục… và đó chính là lợi thế. Khi biết cách khai thác các yếu tố ấy vào sản phẩm sẽ tạo ra sự khác biệt. Trong quá trình ấy, tôi nhận thấy hướng đi phù hợp là gắn sản phẩm với sinh thái, trải nghiệm. Chúng tôi tổ chức các mô hình tham quan, chăm sóc sức khỏe để người dân, nhất là học sinh, trực tiếp tham gia vào mọi hoạt động, biết tận hưởng cũng như hiểu về trách nhiệm, từ đó lan tỏa tự nhiên”.
