Ông Nguyễn Ngọc Bích, Giám đốc đổi mới sáng tạo, Dự án Du lịch Thụy Sĩ vì sự phát triển bền vững (ST4SD):
“Bán” câu chuyện văn hóa để tạo nên giá trị bền vững
Từ hơn 10 năm trước, khi tham gia triển khai một dự án gây dựng và phát triển mô hình du lịch trách nhiệm theo hướng để cộng đồng địa phương làm chủ, trong đó có yếu tố trải nghiệm cho du khách, tại một bản thuộc huyện Hoàng Su Phì (nay thuộc xã Thông Nguyên, tỉnh Tuyên Quang), chúng tôi đã bắt đầu với việc trò chuyện và thuyết phục đồng bào ở đây có những thay đổi tư duy từ trong sinh hoạt thường nhật, như ăn, uống và ở sạch, hợp vệ sinh theo những tiêu chuẩn phổ quát hơn. Việc cải thiện điều kiện sinh hoạt này nhằm tạo môi trường sống tốt hơn cho đồng bào, đồng thời thích ứng yêu cầu phát triển du lịch tại cộng đồng.
Tiếp theo là những hướng dẫn, đối thoại với người dân để họ dần nhận diện được giá trị văn hóa từ cuộc sống hằng ngày. Đơn cử, họ quen với công việc dệt vải rồi mang ra chợ bán lấy tiền, nhưng với dự án này, họ làm quen với một nhận thức mới: Ngay cả quá trình dệt vải cũng có thể tạo ra giá trị; khách đến tham quan, tham gia trải nghiệm việc dệt vải và sẽ trả phí.
Khách mua một món đồ thủ công truyền thống, trải nghiệm một vài công đoạn làm ra sản phẩm đó, nhưng giá trị của sản phẩm sẽ khác hẳn nếu như họ được đồng thời nghe câu chuyện lịch sử về món đồ ấy hòa trong câu chuyện về đời sống của đồng bào. Chính những câu chuyện đó sẽ khiến du khách cảm nhận được rõ ràng hơn về vùng đất, con người, cảm nhận được linh hồn của nơi chốn mà họ tới.
Khi người dân ý thức được rằng, văn hóa truyền thống có thể tiếp tục tạo nên những giá trị mới trong cuộc sống hiện tại, họ sẽ có động lực để gìn giữ; và họ thấy vui trong quá trình làm việc này, để niềm vui ấy được lan tỏa sang du khách. Như vậy, yếu tố trải nghiệm mới thật sự có giá trị, góp phần tạo nên sự bền vững trong phát triển du lịch địa phương.
Đến nay, trong quá trình chúng tôi tư vấn triển khai mô hình du lịch cộng đồng bền vững tại một số địa phương khác, yếu tố trải nghiệm cho du khách vẫn luôn được chú trọng.
Về phương diện tham vấn chính sách, chúng tôi thấy: Vai trò quản lý và điều phối của cán bộ cơ sở là rất quan trọng trong xây dựng một mô hình du lịch bền vững tại địa phương. Đồng thời với sự sẵn sàng tham gia của người dân, cán bộ cơ sở giữ được nhịp độ kết nối cân bằng các module trong hệ sinh thái địa phương, duy dưỡng tình đoàn kết cộng đồng và biết cách quản trị những sự kiện, hoạt động quy mô lớn. Ở cấp độ hành chính, tỉnh, thành, vùng kinh tế, ngành du lịch nói chung còn nằm trong mối quan hệ liên ngành phức tạp hơn nhiều, từ giao thông vận tải tới môi trường, quản trị xã hội, an toàn vệ sinh thực phẩm... Chúng tôi cho rằng: Đã đến lúc hướng tới xây dựng hệ sinh thái du lịch đa tầng cho từng cấp độ hành chính, phối kết hợp các bên, các ngành để chia sẻ trách nhiệm và cùng tạo nên giá trị, bảo đảm cho vòng quay nhịp nhàng của dòng tiền trong hệ sinh thái.
Để “bán” một trải nghiệm cho du khách, không chỉ là bán cảnh quan hay sản phẩm cụ thể mà chính là biết cách “bán” câu chuyện cuộc sống, văn hóa, lịch sử của người dân sở tại, khiến họ nhớ, kể lại câu chuyện đó với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và hẹn dịp quay lại…
Bà Đinh Anh Ngọc, quản lý Dine With Locals, chuỗi trải nghiệm về ẩm thực Việt Nam cho du khách nước ngoài:
Ẩm thực là cầu nối du khách với văn hóa, con người Việt Nam
Một trong những sản phẩm nổi bật của chúng tôi là lớp học làm bánh mì kẹp nhân pa-tê, nhân thập cẩm và pha cà-phê. Khách tham gia từ đầu quy trình nhào bột, nặn bánh, đợi nướng bánh, chế biến nhân bánh và sau cùng là đưa vừa đủ lượng nhân vào bánh rồi cùng thưởng thức. Trước hoặc sau khi học làm bánh, tùy vào lựa chọn và điều kiện của buổi học, họ sẽ học pha cà-phê phin và tiếp đó, học làm một trong ba món: cà-phê cốt dừa, cà-phê trứng và cà-phê muối. Đây cũng được xem là ba món cà-phê đến từ ba miền của đất nước mình. Từ đó, người hướng dẫn trải nghiệm có thể kể các câu chuyện đặc trưng vùng văn hóa của đất nước trong lúc hướng dẫn khách.
Tương tự, với các lớp học nấu ăn món Việt Nam hoặc học nấu một bữa cơm gia đình Việt Nam, chúng tôi thiết kế một buổi học theo hướng trải nghiệm toàn trình: Khách đi chợ truyền thống, chọn mua nguyên liệu cùng người hướng dẫn, sau đó về lớp, bắt đầu các bước sơ chế, chế biến, lên món và cùng thưởng thức. Tại mỗi một phần việc, hướng dẫn viên tiếp tục chia sẻ với khách các câu chuyện liên quan, thí dụ như khi đi chợ, họ sẽ kể với khách về những giao đãi và quan hệ cộng đồng được duy trì trong không gian chợ truyền thống, về cách người Việt Nam lựa chọn các thức rau quả theo mùa để chế biến món ăn bảo đảm vệ sinh, hợp khẩu vị và thời tiết…
Chúng tôi chủ động nghiên cứu và chế biến nhiều loại thức uống, phụ gia thực phẩm để tạo hương vị riêng cho món ăn. Quá trình tự nghiên cứu, chế biến này lại làm nảy sinh nhiều câu chuyện thú vị để kể cho khách. Có thể, món ăn, đồ uống từ các lớp học chế biến không ngon xuất sắc nhưng những câu chuyện chân thật, những ấm áp, ân cần từ đội ngũ hướng dẫn, chăm sóc khách của chúng tôi trong một buổi trải nghiệm ít nhiều đem lại giá trị tinh thần tích cực tới du khách khi đến với Hà Nội, với Việt Nam.
Chuỗi trải nghiệm của chúng tôi hiện đã phát triển được 10 mẫu sản phẩm. Phản hồi tích cực của khách sau các lớp học là một nguồn động lực và cảm hứng cho chúng tôi tiếp tục với mô hình cung cấp trải nghiệm ẩm thực Việt Nam mà qua đó, góp phần giữ gìn văn hóa của dân tộc mình.
Thực tế, phần lớn du khách mong muốn được tìm hiểu nhiều hơn về văn hóa, lịch sử và đời sống thường nhật của người Việt Nam qua từng buổi học, chứ không đơn thuần chỉ để học làm món ăn “cho biết”, cho qua một khoảng trống thời gian khi ở lại Hà Nội. Có những du khách, sau khi học lớp này, lại tiếp tục đăng ký học lớp khác trong cùng chuỗi trải nghiệm.
Họa sĩ Trần Công Dũng:
Còn rất nhiều tiềm năng để phát triển du lịch trải nghiệm làng nghề
Xưởng sơn mài của tôi tại làng nghề sơn mài Hạ Thái (Thành phố Hà Nội) cung cấp dịch vụ trải nghiệm làm sản phẩm sơn mài cho du khách Pháp từ năm 2015. Tính đến nay, khách trong và ngoài nước đã biết đến xưởng nhiều hơn. Có một số trường học đã chọn xưởng của tôi làm điểm tham quan, trải nghiệm cho học sinh.
Một sản phẩm sơn mài truyền thống được thành hình qua nhiều công đoạn, đòi hỏi kinh nghiệm và kỹ thuật cao. Khách đến trải nghiệm sẽ trực tiếp thực hành phần việc gần như cuối cùng là cẩn vỏ trứng lên các vị trí định hình sẵn, theo hướng dẫn của tôi, sau đó mang sản phẩm về. Công đoạn này đòi hỏi sự kiên nhẫn, tỉ mỉ chứ cũng không hề dễ dàng, nhất là với những người sống trong điều kiện xã hội rất hiện đại, xa cách với các hoạt động thủ công. Trước đó, họ có thể nghe tôi và hướng dẫn viên giới thiệu về nghề sơn mài truyền thống Việt Nam và thị phạm từ chính các sản phẩm tại xưởng.
Sức hấp dẫn của hoạt động trải nghiệm này giúp xưởng của tôi có nguồn thu nhập ổn định. Từ đó, tôi có điều kiện mở rộng không gian xưởng, chia thành nhiều không gian nhỏ bên trong để thiết kế và trưng bày đa dạng mẫu sản phẩm, bao gồm cả sáng tác đồ họa của cá nhân tôi, để khách có trải nghiệm thị giác phong phú.
Từ tháng 4/2026, tôi nhân rộng mô hình của mình tới làng nghề khảm vỏ trai Chuyên Mỹ. Nơi đây có cảnh quan làng quê rất đẹp, góp phần làm thay đổi trải nghiệm thẩm mỹ cho du khách. Ở đây, chính quyền cơ sở đầu tư khá bài bản cho du lịch cộng đồng, trong đó, nhấn mạnh coi trọng hoạt động trải nghiệm của khách. Tôi cũng đầu tư thiết kế không gian với một khung nhà gỗ cổ thuần Việt, đem lại cảm giác ấm áp, yên bình cho người bước chân vào đây.
Thực tế, còn có rất nhiều tiềm năng để thúc đẩy phát triển trải nghiệm du lịch làng nghề truyền thống ở ta, song cần có sự chung tay của nhiều bên. Đầu tiên, cần có đội ngũ họa sĩ, nhà thiết kế tham gia cùng với làng nghề để gia tăng chất lượng thiết kế mẫu mã sản phẩm, góp phần nâng cao trị giá sản phẩm cho làng, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của đa dạng đối tượng khách tham quan. Việc mua sắm tại chỗ của du khách cũng cần được xem trọng hơn, và vì thế, cần có sự kết nối chặt chẽ giữa các thành phần khác trong làng, với công ty du lịch để thiết kế tour làm tăng thời gian dành cho trải nghiệm làng nghề.
Tôi nhận thấy, du lịch trải nghiệm làng nghề không phải là cái gì đó thật to tát, mà đôi khi, khách chỉ cần được “rơi” vào trong một không gian bình dị, đượm không khí vui vẻ, thoải mái, có nhiều thứ để ngắm nhìn…
