Mừng thì mừng, lo vẫn lo
Cho đến tận bây giờ, không phải không có những chủ thuyết khác nhau về thương hiệu quốc gia. Nhưng tất cả các ý kiến đều hội tụ ở một điểm: doanh nghiệp cần xây dựng và khẳng định thương hiệu. Thương hiệu của doanh nghiệp là yếu tố hết sức quan trọng giúp nhận diện và làm nên giá trị thương hiệu của một quốc gia.
Không thể phủ nhận những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt không chỉ thành công ở thị trường nội địa mà còn tự tin vươn ra biển lớn. Việt Nam đã có những tỷ phú lọt vào Bảng xếp hạng toàn cầu của Forbes. Tốc độ tăng trưởng kỷ lục của năm 2018 (7,08%), cao nhất trong 10 năm trở lại đây hứa hẹn nhiều điều kiện thuận lợi cho cộng đồng kinh doanh trong thời gian tới.
Thế nhưng không phải không còn nhiều điều đáng suy nghĩ. Hai sự kiện độc lập dưới đây là thí dụ.
Chỉ cách đây ít ngày, tại Nhà hát Lớn Hà Nội đã diễn ra Lễ công bố các doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia năm 2018. Đây là lần thứ sáu sự kiện thường niên này được tổ chức. Có 97 doanh nghiệp được vinh danh, trong đó có 20 doanh nghiệp đã sáu lần đạt Thương hiệu quốc gia và 24 doanh nghiệp lần đầu đạt danh hiệu này.
Dù tăng dần về số lượng các doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia qua từng năm, nhưng rõ ràng so với tổng số hơn 700 nghìn doanh nghiệp của cả nước thì đây vẫn là con số rất khiêm tốn. (Đừng nhầm lẫn giữa “Thương hiệu quốc gia” mà doanh nghiệp đạt được ở đây - nôm na là những tiêu chuẩn về chất lượng, uy tín của sản phẩm, sự phát triển bền vững của doanh nghiệp; với “Thương hiệu quốc gia” có ý nghĩa như là linh hồn và bộ mặt của dân tộc, một thứ “quyền lực mềm” của một nước).
Trong một diễn biến khác, dù đã là một quốc gia xuất khẩu gạo vào loại nhất nhì thế giới trong ba thập kỷ qua, nhưng phải đến trung tuần tháng 12 vừa qua, lễ công bố thương hiệu gạo Việt Nam mới được tổ chức, chính thức ghi dấu “Gạo Việt Nam (Vietnam Rice)” trên bản đồ nông sản thế giới. Logo Gạo Việt Nam có hình bông lúa cách điệu trên nền xanh, các lá lúa biến tấu gợi hình chim Lạc Việt đang tung cánh và hình ảnh ruộng đồng với nền văn minh lúa nước lâu đời. Đây cũng là lần đầu Việt Nam có thương hiệu gạo quốc gia sau mấy chục năm là nước xuất khẩu gạo lớn nhất nhì thế giới. Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cho biết, đã có những quy định cụ thể về việc sử dụng thương hiệu gạo Việt Nam, các tổ chức, cá nhân muốn sử dụng phải đáp ứng được những tiêu chuẩn, quy định được đặt ra. Thương hiệu gạo Việt Nam cũng đã làm thủ tục bảo hộ quốc tế.
Những tưởng các doanh nghiệp xuất khẩu gạo sẽ nhanh chóng cho in logo này trên sản phẩm của mình một cách đầy tự hào, nhưng không hẳn thế! Đại diện một số doanh nghiệp cho biết, họ lo ngại rằng sử dụng chung thương hiệu gạo có thể dẫn đến việc “vàng thau lẫn lộn” và khi có một doanh nghiệp làm ăn không nghiêm túc, bị thị trường xuất khẩu cảnh báo thì cũng phải chịu vạ lây (?!). “Nỗi sợ” của các doanh nghiệp này không phải hoàn toàn không có cơ sở. Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc cũng đã nhiều lần gửi lời nhắn nhủ đến các doanh nghiệp: “Đừng trước tốt sau kém”.
Lời nhắn của người đứng đầu Chính phủ thật ngắn gọn, nhưng không dễ gì thực hiện. Kiếm củi ba năm, đốt chỉ một giờ. Thực tế cho thấy thương hiệu của nhiều doanh nghiệp, trong thời đại 4.0 hiện nay có thể bị “đốt” chỉ trong vài phút!
Mối quan hệ hữu cơ
Hẳn mọi người đều dễ dàng thừa nhận rằng, thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu của quốc gia có mối quan hệ hữu cơ.
Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 vừa được Brand Finance công bố hồi tháng 10 vừa qua, thương hiệu quốc gia Việt Nam được định giá 235 tỷ USD và xếp thứ 43 thế giới. Giá trị thương hiệu Việt Nam tăng 32 tỷ USD so với năm ngoái, vị trí của thương hiệu được cải thiện hai bậc trên bảng xếp hạng. Nếu như những doanh nghiệp, tập đoàn có uy tín được quốc tế biết đến và công nhận đã góp phần, thậm chí đóng góp đáng kể nhất vào “thương hiệu quốc gia” thì ngược lại, nói như bà Tôn Nữ Thị Ninh, nguyên Phó Chủ nhiệm Ủy ban Đối ngoại của Quốc hội - một nhà ngoại giao kỳ cựu - thương hiệu đất nước sẽ cho thấy “cảm quan về phương hướng” cho sự phát triển nội tại bên trong đất nước; từ đó góp phần giúp cho khách du lịch đưa ra quyết định: đến nhiều hay ít, đến một lần, nhiều lần, hay không bao giờ trở lại; nhà đầu tư có sẵn sàng dốc vốn và yên tâm làm ăn lâu dài hay không…
Từ góc độ kinh tế, nhìn lại năm 2018, mặc dù ghi nhận tốc độ tăng trưởng là lạc quan và có thể coi là một thành công của công tác điều hành có mục tiêu, có ưu tiên rõ ràng của Chính phủ, song PGS, TS Trần Đình Thiên nhấn mạnh, điều khiến ông ấn tượng hơn cả là niềm tin của doanh nghiệp đã và đang được củng cố - một chỉ dấu cho thấy thương hiệu quốc gia đang dần dần vững mạnh thêm lên. Công cuộc đấu tranh phòng, chống tham nhũng không có vùng cấm đã và đang giúp khẳng định quyết tâm hướng đến một xã hội minh bạch, công bằng và nhân văn hơn. Môi trường kinh doanh đã và đang được cải thiện, với “hòn đá tảng” thủ tục hành chính đã bắt đầu lung lay...
Nhưng, cần phải nhớ rằng, cho dù đạt được những thành tựu đáng ghi nhận, mục tiêu “vào tốp 4 khu vực” của Việt Nam, cả về thương hiệu quốc gia lẫn môi trường kinh doanh đều chưa đạt.
Tại khu vực Đông - Nam Á, giá trị thương hiệu “Vietnam” hiện xếp thứ 6, có khoảng cách với quốc gia “nặng ký” nhất là In-đô-nê-xi-a - tới hơn 613 tỷ USD, còn môi trường kinh doanh cũng mới chỉ đứng thứ 5 trong khu vực, đứng thứ 7 về năng lực cạnh tranh. Xét từ góc độ môi trường kinh doanh, dự thảo Nghị quyết của Chính phủ về tiếp tục thực hiện những nhiệm vụ giải pháp chủ yếu cải thiện môi trường kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia năm 2019, định hướng đến 2021 dự kiến nâng xếp hạng môi trường kinh doanh (Doing Business) của Việt Nam trong bảng xếp hạng của Ngân hàng Thế giới (WB) lên 15-20 bậc; riêng năm 2019 tăng 5-7 bậc. Nâng xếp hạng năng lực cạnh tranh toàn cầu lên 3-5 bậc (năm 2019), 5-10 bậc (năm 2021). Nếu những mục tiêu này được hiện thực hóa, chắc chắn thương hiệu quốc gia của Việt Nam cũng sẽ thăng hạng trong thời gian tới và từ đó lại làm cho môi trường kinh doanh hấp dẫn hơn trong mắt nhà đầu tư…
