Quảng bá bằng truyện tranh
Năm 1979, Thống đốc tỉnh Oita (Nhật Bản) là ông Hiramatsu Morihiko đứng trước một nhiệm vụ khó khăn: Nâng cao mức sống cho người dân ở khu vực nông thôn. Đó là thời điểm Nhật Bản đã hoàn thành quá trình công nghiệp hóa, và mặt trái của nó là tình trạng chênh lệch thu nhập giữa nông thôn và thành thị trở nên quá lớn. Những ngôi làng chỉ có người già sinh sống dần trở thành hình ảnh quen thuộc ở các làng quê Nhật Bản. Vậy làm cách nào để những người trong độ tuổi lao động tiếp tục bám trụ lại mảnh đất nơi họ sinh ra?
Để tăng thu nhập cho người dân ở khu vực nông thôn, Thống đốc Hiramatsu nhận thấy phương thức sản xuất cần thay đổi. Thay vì sản xuất nhỏ lẻ, đa dạng theo kiểu tự cung tự cấp, các làng quê chỉ tập trung vào một sản phẩm mang lại giá trị cao nhất. Sản phẩm đó mang thương hiệu của nơi làm ra, và được quảng bá trên khắp cả nước.
Nhằm tối ưu hóa việc quảng cáo cho sản phẩm địa phương, cũng như xây dựng thương hiệu, tỉnh Oita liên hệ với các nhà xuất bản lớn tại Nhật Bản. Họ biến những sản phẩm đó thành chất liệu của những bộ truyện tranh ăn khách, nhất là về đề tài ẩm thực. Vấn đề là, họa sĩ vẽ truyện thường không có kiến thức sâu rộng về sản phẩm hay địa phương.
Giải pháp, thật đơn giản: mỗi bộ truyện sẽ có một cố vấn đồng sáng tác. Họ thường là chuyên gia, giảng viên đại học am hiểu kiến thức văn hóa, lịch sử địa phương. Mô hình đó sau này được nhân rộng ra các khu vực trong nước khác, qua đó quảng bá hình ảnh Nhật Bản gắn liền với chanh Oita, thịt bò Kobe, nấm Hokkaido.
Không chỉ giới hạn trong phạm vi nội địa, những sản phẩm OCOP của Nhật Bản dần vươn ra thế giới. Giờ đây, khi nhắc đến xứ sở mặt trời mọc, chúng ta hình dung ngay tới sushi, gỏi cá sashimi, mì ramen, thịt bò thượng hạng wagyu... Ít ai biết, đó chính là những sản phẩm OCOP thành công nhất trong suốt bốn thập niên, với xuất phát điểm từ những cuốn truyện tranh.
Tạp chí trên máy bay
Năm 1997, cuộc khủng hoảng tài chính diễn ra trên toàn châu Á, khiến hàng triệu người mất việc làm. Thái Lan, một trong những quốc gia chịu ảnh hưởng nặng nề nhất từ cuộc suy thoái, chứng kiến dòng người đổ từ thành thị trở về nông thôn. Họ từng lên thành phố kiếm sống với giấc mơ phồn vinh, thế nên nhiều người chẳng biết mình phải làm gì khi về nhà.
Đứng trước bài toán giải quyết công ăn việc làm cho lao động nghèo khu vực nông thôn, Chính phủ Thái Lan thời điểm ấy quyết định sang tỉnh Oita học hỏi kinh nghiệm. Họ đem mô hình của Nhật Bản về và chỉnh sửa cho phù hợp với điều kiện của mình. Một trong số đó là việc sau các cuộc thi địa phương về chất lượng sản phẩm, Thái Lan tiến hành cải tổ khâu quảng bá với du khách nước ngoài.
Thông thường, các hãng hàng không phát hành tạp chí của riêng mình, rồi đặt trước ghế ngồi nhằm phục vụ nhu cầu đọc của hành khách. Nội dung chủ yếu của những cuốn tạp chí này là giới thiệu địa điểm du lịch, quảng cáo sản phẩm thời trang. Do đó, trong thời kỳ mới, thay vì giới thiệu những thương hiệu thời trang nước ngoài hay xa xỉ phẩm, hãng hàng không quốc gia Thái Lan chú trọng giới thiệu các sản phẩm địa phương. Đồng hồ, quần áo, giày dép hàng hiệu phải nhường chỗ cho xôi xoài Bangkok, hay các sản phẩm mít và xoài Thái Lan. Việc này vô tình dịch chuyển mục tiêu của cả ngành du lịch Thái Lan, khi dần nhắm vào đối tượng khách du lịch bình dân.
Với những ai từng đến Thái Lan thăm thú, có lẽ một trong những điều ấn tượng nhất là cách các cửa hàng bán trái cây, đồ ăn vặt... hỗ trợ khách hàng đóng thùng hàng hóa lên máy bay. Dù ở cửa hàng hay tại sân bay, luôn có nhân viên phục vụ hành khách làm những việc đó. Vì thế, hình ảnh khách du lịch tay xách nách mang với những món đồ Thái Lan về nước dần trở nên vô cùng quen thuộc. Nó cũng thể hiện rằng: Nhờ OCOP và sự thay đổi phương thức quảng bá, nền sản xuất địa phương ở Thái Lan đã tiến triển như thế nào.
Gắn những câu chuyện vào từng sản phẩm
Sau 20 năm phát triển OCOP, quốc đảo Philippines đã đưa ra một mô hình độc nhất để xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm địa phương. Đầu tiên, sản phẩm đó phải được dựa trên các giá trị văn hóa và lịch sử, được kế thừa qua nhiều thế hệ bởi người dân. Thứ hai, sản phẩm phải dễ nhân rộng, dễ phổ biến đến cộng đồng. Thứ ba là khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường quốc tế.
Tại sao Philippines chọn những sản phẩm gắn liền văn hóa và lịch sử địa phương, cũng như đất nước mình? Câu trả lời nằm ở câu chuyện và thông điệp mà sản phẩm đó có thể truyền tải. Người Philippines quan niệm họ không chỉ bán sản phẩm và giá trị sử dụng của nó, mà còn mang đến những câu chuyện bình dị và cả văn hóa qua từng món đồ.
Vì lý do đó, sản phẩm OCOP của Philippines không chỉ giới hạn trong nông sản. Đó có thể là những món ăn địa phương, hoặc sản phẩm thủ công mỹ nghệ độc đáo. Các mặt hàng còn được xếp hạng theo hàm lượng văn hóa chuyển tải dựa trên bề dày lịch sử, cũng như mức độ phổ biến đến cộng đồng. Ở chiều ngược lại, sản phẩm kém chất lượng hơn, hoặc "ăn theo" buộc phải ngừng phát triển.
Với chiến lược này, hàng loạt sản phẩm OCOP của Philippines đã chinh phục những thị trường khó tính. Có thể kể tới cà-phê Arabica vùng Cordillera, ca-cao tại San Isidro, tỉnh Davao; hay chổi quét nhà đến từ vùng Santa Fe. Đó đều là những sản phẩm mang trong mình câu chuyện về một phần lịch sử, cũng như văn hóa của đất nước Philippines suốt hàng thế kỷ qua.
Và do vậy, có thể nói, những sản phẩm OCOP ấy đã tự mình vượt qua tầm vóc của những món hàng hóa đơn thuần. Chúng đã song song đảm nhiệm vai trò sứ giả định danh và giới thiệu một cách "dõng dạc" về lịch sử cũng như nền văn hóa đặc trưng Philippines.
