Theo số liệu của Cục Hải quan (Bộ Tài chính), năm 2025 là năm đầu tiên xuất khẩu gỗ và sản phẩm gỗ của Việt Nam vượt mốc 17 tỷ USD. Năm 2026, ngành gỗ và nội thất đặt mục tiêu xuất khẩu đạt 18,5 tỷ USD theo kế hoạch của Cục Lâm nghiệp và Kiểm lâm (Bộ Nông nghiệp và Môi trường). Đây là con số đầy thách thức trong bối cảnh ngành đang đứng trước yêu cầu đổi mới mô hình tăng trưởng.
Khi OEM chạm ngưỡng bão hòa
Theo kiến trúc sư Nguyễn Chánh Phương, Tổng Thư ký Hội Mỹ nghệ và Chế biến gỗ Thành phố Hồ Chí Minh (HAWA), các doanh nghiệp (DN) gỗ và mỹ nghệ Việt Nam đã có nhiều năm liền đóng vai trò làm nhà sản xuất thiết bị gốc cho đối tác và đây từng là công thức thành công khi có thể tối ưu chi phí, sản lượng và tốc độ giao hàng. “Nhưng hiện nay, quản trị chuỗi cung ứng đã chuyển từ tối ưu chi phí sang quản trị rủi ro. DN và nhà bán lẻ quốc tế ưu tiên sự ổn định, khả năng truy xuất nguồn gốc, tiêu chuẩn môi trường, trách nhiệm xã hội và an toàn chuỗi cung ứng nên mô hình OEM đã không còn phù hợp”, kiến trúc sư Nguyễn Chánh Phương nhận định.
Biên lợi nhuận của nhà sản xuất vì thế ngày càng mỏng. Trong khi rủi ro lại gia tăng đến từ yếu tố bên ngoài như biến động địa chính trị, chính sách bảo hộ, yêu cầu truy xuất nguồn gốc, tiêu chí môi trường… Các yếu tố bên trong chưa có sự ổn định thật sự như thay đổi luật môi trường, phòng cháy-chữa cháy… “Tất cả đã đẩy chi phí leo thang. Nhà máy trở thành mắt xích chịu nhiều áp lực nhất, nhận rủi ro lớn nhưng giá trị lại phân bổ ít. Lúc này, mở rộng sản lượng không còn bảo đảm tăng trưởng bền vững”, ông Phương nhận định.
Song song với sự bão hòa của OEM, làn sóng dịch chuyển sản xuất đang diễn ra mạnh mẽ. Các chuyên gia đều khẳng định những xu hướng này đang tạo áp lực trực tiếp với ngành gỗ Việt Nam. Khi chênh lệch chi phí không còn quá lớn, khoảng cách địa lý, thời gian giao hàng và khả năng quản trị rủi ro trở thành yếu tố quyết định. Cạnh tranh vì thế không còn thuần túy là cạnh tranh về giá, mà cần nắm được tâm lý khách hàng.
Làn sóng trí tuệ nhân tạo (AI), tự động hóa, thương mại điện tử và kinh tế dữ liệu đang tái định hình toàn bộ chuỗi giá trị ngành nội thất. Ngành gỗ Việt Nam đang đứng trước lựa chọn mang tính bước ngoặt. Trong bối cảnh đó, nhiều DN ngành gỗ và mỹ nghệ đã mạnh dạn đầu tư lớn cho công nghệ và máy móc phụ trợ.
Tuy nhiên, dù đầu tư lớn cho robot, dây chuyền tự động, nhưng hiệu quả khai thác vẫn thấp. “Chúng tôi vừa đầu tư 2 triệu USD vào dây chuyền cắt ghép gỗ công nghiệp và robot nhưng vẫn phải chạy theo kiểu cũ vì sản phẩm không được thiết kế để máy chạy hiệu quả. Mỗi đơn hàng khác nhau đòi hỏi lập trình lại máy, làm giảm 40% công suất thực tế”, đại diện một công ty nội thất chia sẻ.
Hiện nay, đơn hàng truyền thống suy giảm và kênh bán hàng trực tuyến ngày càng chiếm ưu thế. Sau khi đầu tư dây chuyền hiện đại, công việc sản xuất nhanh hơn, chính xác hơn, nhưng bán hàng lại chậm hơn. Chưa kể, thị trường xuất khẩu liên tục có những thay đổi về mặt chính sách nhập khẩu, thuế… khiến hàng tồn kho tăng, chi phí khấu hao lớn, biên lợi nhuận bị bào mòn. “Vấn đề không nằm ở việc đầu tư công nghệ là sai. Nếu sản phẩm và tư duy nghiên cứu phát triển chưa theo kịp sự thay đổi của thị trường sẽ tạo nên điểm nghẽn khiến hiệu quả đầu tư không cao”, ông Trần Khánh Phương nhận xét.
Với gần 30 năm kinh nghiệm trong ngành thầu thi công và sản xuất đồ gỗ nội thất, kiến trúc sư Trần Khánh Phương cho rằng, tư duy đầu tư công nghệ cần được thay đổi từ việc chỉ tập trung vào các thiết bị đơn thuần sang một tầm nhìn rộng lớn hơn. Ông cho rằng: “DN cần sử dụng các công nghệ thông tin như internets vạn vật (IoT) và tự động hóa để kết hợp nhiều thiết bị lại với nhau. Nhờ sự chuyển đổi này, giá trị đóng góp của công nghệ sẽ đạt được tầm vóc lớn hơn và lớn hơn rất nhiều so với trước đây”.
Năm 2023, Việt Nam mới chỉ xếp hạng 6 trong số các nước đứng đầu về sản xuất gỗ nội thất. 5 nước sản xuất đồ nội thất lớn nhất lần lượt là Trung Quốc, Mỹ, Italy, Đức và Ấn Độ.
Từ OEM đến ODM
Không nằm ngoài quy luật chung, người tiêu dùng trong ngành nội thất đang thay đổi căn bản cách tiếp cận việc mua sắm. Theo một báo cáo nghiên cứu hành vi người tiêu dùng năm 2025, 58% người tiêu dùng toàn cầu đã sử dụng các công cụ AI như ChatGPT thay cho công cụ truyền thống khi tìm kiếm và nhận gợi ý về sản phẩm. Cách thức mua hàng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm nội thất đã thay đổi từ việc lên web lựa chọn sản phẩm một cách thụ động, sang chủ động tìm kiếm mẫu mã phù hợp với không gian sống, diện tích, phong cách của mình.
Đứng trước “làn sóng” không thể đảo ngược này, nhiều DN ngành gỗ và nội thất đã tìm cách đổi mới tư duy và chiến lược kinh doanh. Ông Phạm Ngọc Phước, Giám đốc Điều hành (CEO) Công ty Nội thất Brothers chia sẻ kinh nghiệm chuyển đổi từ vận hành theo mô hình gia công sang bán trực tiếp tới khách hàng: “Từ sản xuất theo bản vẽ sang thấu hiểu người dùng là cả chặng đường dài tìm hiểu tâm lý khách hàng. Chẳng hạn, với các căn hộ đô thị thường chỉ rộng từ 60-70m2, chúng tôi nhận ra rằng những mẫu tủ cồng kềnh, khó vận chuyển là rào cản thật sự và đã tái thiết kế sản phẩm có thể tháo lắp dễ dàng, đóng gói gọn gàng theo nguyên lý modul. Giải pháp này không chỉ tối ưu trải nghiệm vận chuyển mà còn mở rộng đáng kể khả năng tiếp cận phân khúc khách hàng đô thị và khách nước ngoài”.
Theo ông Phùng Quốc Mẫn, Chủ tịch HAWA, thời gian qua, ngành gỗ đã chứng kiến sự chuyển đổi rõ nét trong tư duy kinh doanh. Từ gia công truyền thống, DN đang chuyển dịch mạnh sang sản xuất theo thiết kế riêng (ODM). Hầu hết các nhà máy hiện nay đã chú trọng đầu tư bộ phận thiết kế thay vì chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng có sẵn như trước đây. Một số DN lớn trong ngành đã xây dựng kênh bán hàng trực tuyến, tiếp cận trực tiếp khách hàng quốc tế.
Còn theo CEO Phạm Ngọc Phước, trên hành trình tái định vị, không phải quy mô mà sự linh hoạt mới là năng lực cốt lõi để tồn tại và phát triển bền vững. “Khách hàng quốc tế không mua vì giá rẻ mà họ mua vì giá trị tổng thể mà sản phẩm mang lại. Nếu DN mãi dừng lại ở mô hình OEM, biên lợi nhuận sẽ luôn ở mức tối thiểu. Chúng tôi đầu tư cho bộ phận thiết kế và nâng cao chất lượng nhân lực cốt lõi. Thực tế cho thấy một thiết kế tốt có thể cắt giảm đến 10% chi phí sản xuất. Con số này hiệu quả vượt trội hơn hẳn chiến lược ép giá nguyên vật liệu đầu vào”.
Khi vận hành theo mô hình ODM, dữ liệu phản hồi từ khách hàng trực tiếp cho phép DN cải tiến sản phẩm theo thời gian thật, linh hoạt và chính xác hơn. Ông Phước cho biết thêm: “Về phía DN, tôi cho rằng năng lực cạnh tranh và khả năng quản trị nguồn gốc gỗ là hai nền tảng cốt lõi giúp DN gỗ đứng vững. Chúng tôi cũng mong muốn sớm có hành lang pháp lý rõ ràng và ổn định về thuế ở cấp quốc gia cũng như thông tin cập nhật từ tình hình quốc tế. Thực tế cho thấy, mỗi khi xuất hiện thông tin liên quan đến thuế, các đơn vị mua hàng thường tạm dừng giao dịch để theo dõi diễn biến. Sự chần chừ của thị trường chủ yếu xuất phát từ việc thiếu thông tin rõ ràng. Khi có kết quả sớm, DN mới mạnh dạn đầu tư hoặc tái cấu trúc được”.
