Thường mua sắm trực tuyến, chị Nguyễn Mai Anh (nhân viên văn phòng tại Hà Nội) từng đặt mua một sản phẩm mỹ phẩm tưởng là chính hãng trên sàn thương mại điện tử (TMĐT) nổi tiếng. Khi nhận hàng, sản phẩm chất lượng kém, gây khó chịu cho da, chị mới nhận ra mình đã mua phải hàng giả: “Trải nghiệm này khiến tôi không chỉ mất tiền mà còn mất niềm tin vào thương hiệu và các sàn mua sắm trực tuyến”.
Tính chất ngày càng tinh vi
Câu chuyện của chị Mai Anh cũng là vấn đề mà nhiều doanh nghiệp phải đối mặt. Hoạt động trong lĩnh vực dược mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe, bà Nguyễn Thị Ngọc Lan, đại diện Rohto-Mentholatum (thương hiệu Nhật Bản) Việt Nam cho biết, TMĐT là kênh kinh doanh quan trọng, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh. Tuy nhiên, nhiều sản phẩm giả mạo nhãn hiệu Rohto đã xuất hiện trên các sàn, cạnh tranh trực tiếp với hàng chính hãng.
“Hàng giả, hàng nhái có chất lượng kém xuất hiện trên thị trường, không được kiểm soát, khiến người tiêu dùng nhầm lẫn và ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu của chúng tôi. Người mua sản phẩm giả tưởng là hàng thật, nhưng chất lượng kém sẽ ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp”.
Còn theo ông Nguyễn Phương Sơn, Giám đốc Đối ngoại Amway (Thương hiệu toàn cầu về sức khỏe và sắc đẹp) Việt Nam, công ty hiện có 11 điểm bán hàng trực tiếp tại 34 tỉnh, thành phố và không quảng cáo sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội. Tuy nhiên, vẫn có một số đại lý tự ý quảng cáo sản phẩm trên mạng xã hội với thông tin khó kiểm soát, tiềm ẩn nguy cơ ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp.
Riêng năm 2023, một sàn TMĐT đã hỗ trợ Amway gỡ 1.287 link vi phạm và gửi báo cáo tới Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công thương. Sang năm 2025, Amway tiếp tục gửi công văn đề nghị một sàn TMĐT khác hỗ trợ gỡ 789 link vi phạm và nhận được sự phối hợp tích cực. Đồng thời, một sàn TMĐT khác cũng báo cáo đã gỡ 33 gian hàng vi phạm.
Trước thực trạng này, ông Trần Đức Đông, Phó Chánh Văn phòng Ban Chỉ đạo 389 Quốc gia cho biết, hệ thống pháp luật hiện hành về phòng, chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả về cơ bản đã tương đối đầy đủ, bao gồm các quy định trong Bộ luật Hình sự, các luật chuyên ngành và hệ thống nghị định, thông tư hướng dẫn.
Tuy nhiên, thực tiễn triển khai cho thấy vẫn tồn tại những bất cập. Một số quy định còn chồng chéo, chế tài xử lý chưa đủ sức răn đe; việc định giá tang vật, xử lý, bảo quản hàng hóa vi phạm còn phức tạp, tốn kém; thiếu hướng dẫn thống nhất trong xử lý vi phạm trên không gian mạng. Bên cạnh đó, việc chia sẻ, kết nối dữ liệu giữa các bộ, ngành, địa phương trong nhiều trường hợp chưa thông suốt, ảnh hưởng đến hiệu quả phối hợp.
Một xu hướng đáng lo ngại là sự dịch chuyển mạnh mẽ của các hành vi vi phạm sang môi trường số. Từ sản xuất, kinh doanh, quảng cáo, giao dịch đến vận chuyển, tiêu thụ hàng hóa vi phạm đều được thực hiện thông qua các nền tảng TMĐT, mạng xã hội và dịch vụ bưu chính, chuyển phát nhanh.
“Trong khi đó, công tác quản lý nhà nước đối với hoạt động này vẫn gặp nhiều khó khăn do thiếu nguồn lực, công nghệ, cũng như hành lang pháp lý phù hợp với đặc thù của không gian mạng. Đây chính là thách thức lớn đặt ra cho các lực lượng chức năng trong thời gian tới”.
Trong năm 2025, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương) đã gỡ bỏ khoảng hơn 47.000 thông tin về các sản phẩm, hàng hóa được xác định là hàng giả, hàng nhái, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ hoặc hàng hóa có dấu hiệu vi phạm. Trước đây, con số này chưa từng vượt quá 10.000 thông tin.
Công cụ để lập lại trật tự thị trường
Luật Thương mại điện tử vừa được thông qua ngày 10/12/2025, đánh dấu bước hoàn thiện quan trọng của hành lang pháp lý trong bối cảnh kinh tế số và thương mại số tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ. Theo đó, luật quy định định danh người bán trên các sàn TMĐT thông qua hệ thống định danh điện tử quốc gia VNeID. Đồng thời, các nền tảng TMĐT nước ngoài không bắt buộc phải thành lập pháp nhân tại Việt Nam, nhưng phải chỉ định một pháp nhân chịu trách nhiệm để thực hiện nghĩa vụ liên quan, giúp cơ quan quản lý có đầu mối rõ ràng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Bà Nguyễn Thị Hương, Trưởng ban Pháp chế Hiệp hội Bán hàng đa cấp cho rằng, đây là những quy định “rất đúng và rất trúng”. Khi danh tính người bán được xác thực đầy đủ, trách nhiệm pháp lý sẽ gắn trực tiếp với từng gian hàng và từng chủ thể kinh doanh, thay vì tình trạng ẩn danh, khó truy vết như trước đây.
Tuy nhiên, các sàn TMĐT vẫn cần kiểm soát chặt chẽ hơn điều kiện đăng bán đối với các sản phẩm thuộc hệ thống phân phối đặc thù, như bán hàng đa cấp. Khi một gian hàng đăng bán sản phẩm của các doanh nghiệp như Amway, sàn nên yêu cầu người bán cung cấp giấy ủy quyền hoặc xác nhận phân phối hợp pháp do doanh nghiệp tại Việt Nam cấp. Nếu thực hiện nghiêm ngay từ đầu, sàn có thể “lọc” và ngăn chặn vi phạm từ gốc, bảo vệ hệ thống phân phối chính thống và quyền lợi của các hội viên.
Đáng lưu ý, việc tìm kiếm các đường link vi phạm đã khó, nhưng quá trình yêu cầu gỡ bỏ có thể kéo dài nhiều tháng, thậm chí cả năm, trong khi số lượng link vi phạm có thể lên tới hàng chục nghìn, gây quá tải cho cả doanh nghiệp và sàn TMĐT. Do đó, với những sản phẩm đã được đăng ký, bảo hộ và được các tập đoàn quốc tế ủy quyền chính thức cho doanh nghiệp Việt Nam phân phối, doanh nghiệp sẵn sàng cung cấp đầy đủ hồ sơ pháp lý để sàn và cơ quan quản lý xác thực. Trên cơ sở đó, các sàn có thể áp dụng biện pháp kỹ thuật, tự động chặn hoặc không cho hiển thị các gian hàng vi phạm.
“Giải pháp này vừa nhanh, vừa hiệu quả, giảm tải cho sàn, thay vì xử lý thủ công từng đường link. Quan trọng hơn, đây là cách giải quyết trực diện, kết hợp giữa yêu cầu pháp lý và biện pháp kỹ thuật để bảo vệ thị trường”.
Còn theo bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng Quản lý hoạt động thương mại điện tử, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công thương, một trong những điểm mới quan trọng của Luật Thương mại điện tử là không chỉ điều chỉnh các sàn TMĐT truyền thống, mà còn bao quát nhiều loại hình nền tảng mới, như nền tảng cung cấp dịch vụ số trong lĩnh vực xổ số, bảo hiểm, các nền tảng trung gian thông tin số có yếu tố thương mại.
Bên cạnh đó, Luật cũng lần đầu tiên đưa ra cách tiếp cận phân tầng quản lý nền tảng, thay vì áp dụng một cơ chế chung cho tất cả các mô hình. Luật cũng nhấn mạnh vai trò của xây dựng cơ sở dữ liệu, ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý, từ truy xuất nguồn gốc, theo dõi giao dịch đến phối hợp liên thông dữ liệu giữa các cơ quan quản lý. Với cách tiếp cận vừa “siết” quản lý, vừa “mở” không gian phát triển, Luật được kỳ vọng sẽ trở thành công cụ quan trọng để lập lại trật tự thị trường, ngăn chặn gian lận thương mại, đồng thời thúc đẩy TMĐT Việt Nam phát triển bền vững trong giai đoạn tới.
Về phía doanh nghiệp, bà Hà cho rằng cần nâng cao ý thức tuân thủ pháp luật, xây dựng văn hóa kinh doanh minh bạch và chủ động bảo vệ thương hiệu. Người tiêu dùng cũng cần được tăng cường tuyên truyền, nâng cao nhận thức và kỹ năng mua sắm an toàn trên không gian mạng, trở thành “người tiêu dùng thông minh”.
“Chỉ khi có sự vào cuộc đồng bộ của Nhà nước, doanh nghiệp, các nền tảng số và người tiêu dùng, cùng với việc hoàn thiện pháp luật và ứng dụng hiệu quả công nghệ, vấn nạn gian lận thương mại trên không gian mạng mới có thể từng bước được kiểm soát và đẩy lùi, góp phần xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh, minh bạch và bền vững”, đại diện Bộ Công thương khẳng định.
