Ba lĩnh vực dẫn đầu về trải nghiệm khách hàng
Trong báo cáo của công ty kiểm toán KPMG về Trải nghiệm khách hàng xuất sắc tại Việt Nam năm 2022 với ý kiến của 1.560 người tiêu dùng đánh giá 79 thương hiệu địa phương và toàn cầu trên tám lĩnh vực, thì ba lĩnh vực dẫn đầu về trải nghiệm khách hàng là viễn thông, nhà hàng - chuỗi thức ăn nhanh và bán lẻ phi thực phẩm.
Viễn thông là lĩnh vực có kết quả tốt nhất với điểm trải nghiệm khách hàng xuất sắc (CEE) trung bình là 8.39. Lĩnh vực này có ba doanh nghiệp chính Viettel, VNPT, MobiFone thuộc sở hữu nhà nước. Đứng trước các mối đe dọa từ sự bão hòa của dịch vụ viễn thông truyền thống, sự phổ biến của các ứng dụng OTT, các doanh nghiệp viễn thông đang dần chuyển mình trở thành các nhà phân phối dịch vụ kỹ thuật số, nhắm đến các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số mới. Đi cùng với Chiến lược chuyển đổi số quốc gia của Chính phủ, các tập đoàn này đã nắm bắt cơ hội tiên phong trong thay đổi. Các hoạt động gồm đầu tư vào cơ sở hạ tầng kỹ thuật số như các mạng băng thông rộng để mang đến kết nối internet ổn định, nhanh hơn cho cấp hộ gia đình và cá nhân; thúc đẩy các giải pháp tài chính kỹ thuật số như thanh toán kỹ thuật số và ví điện tử viễn thông...
Lĩnh vực nhà hàng - chuỗi thức ăn nhanh chứng kiến mức tăng điểm cao nhất trong chỉ số CEE, với 8.28 điểm. Đại dịch Covid-19 đã mang đến sự thay đổi đáng kể trong các tiêu chí quyết định của khách hàng cho việc tiêu thụ thực phẩm. Khách hàng giờ đây quan tâm hơn về tiêu thụ thực phẩm sạch và có nhiều dinh dưỡng, nguồn gốc thực phẩm và bao bì đóng gói dùng một lần. Đại dịch cũng đẩy nhanh tốc độ số hóa, như dịch vụ giao đồ ăn đã trở thành phổ biến trong kinh doanh nhà hàng, thức ăn. Tương tự với các ngành khác, công nghệ đang đặt ra các chuẩn mực mới và nâng tầm trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng - chuỗi thức ăn nhanh.
Lĩnh vực bán lẻ (phi thực phẩm) có tới bốn thương hiệu nằm trong tốp 10 bảng xếp hạng Trải nghiệm khách hàng xuất sắc là PNJ, Adidas, Nike, Samsung Store. Lĩnh vực này đạt được chỉ số CEE trung bình là 8.25 điểm. Một điểm chung của các nhà bán lẻ là họ không ngừng đổi mới để mang đến cho khách hàng các trải nghiệm và sản phẩm mới. Hơn nữa, khi đại dịch Covid-19 làm mờ đi khoảng cách vật lý và kỹ thuật số, ngày càng có thêm nhiều người thực hiện việc mua hàng trực tuyến, các nhà bán lẻ đã đặt việc cải thiện trải nghiệm cửa hàng trực tuyến làm ưu tiên hàng đầu. Họ cũng đã áp dụng đa dạng các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt để làm cho trải nghiệm của người mua sắm thuận tiện hơn.
Thực tế cho thấy, để nâng cao trải nghiệm khách hàng, các doanh nghiệp hoạt động trong ba lĩnh vực kể trên đều cần thấu hiểu khách hàng thông qua dữ liệu và nền tảng dữ liệu khách hàng, đồng thời tập trung cải thiện sáu tiêu chí đánh giá trải nghiệm khách hàng. Đối với vấn đề dữ liệu, hiện tại có vô vàn nguồn dữ liệu để doanh nghiệp nắm bắt, từ các khảo sát, giao dịch, cho đến các kênh truyền thông như là mạng xã hội, email, tin nhắn trực tuyến... Tuy nhiên, khi các nguồn dữ liệu bị lưu giữ rời rạc thì không thể tận dụng triệt để. Trên thực tế, chỉ có 32% số doanh nghiệp được khảo sát là đã sử dụng triệt để dữ liệu khách hàng của mình.
Các doanh nghiệp thành công đã tích hợp được hệ thống dịch vụ khách hàng, hệ thống quản lý khách hàng, hệ thống thanh toán và nhóm vận hành để tạo ra góc nhìn 360o về khách hàng, kết hợp với các phân tích cần thiết để dự đoán hiệu quả các loại sự cố có thể xảy ra nhằm bảo đảm cho một trải nghiệm đầu - cuối liền mạch. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình tới mức độ cá nhân, chẳng hạn như nhu cầu và kỳ vọng của họ trong suốt hành trình khách hàng và hành động trong thời gian thực.
Sáu tiêu chí quan trọng
Tiêu chí đầu tiên là chính trực. Các doanh nghiệp duy trì các biện pháp bảo mật dữ liệu nghiêm ngặt và sử dụng dữ liệu khách hàng theo quy định sẽ nhận được sự tin tưởng và phát triển nhanh chóng. Điểm quan trọng là phải cân bằng giữa lợi ích người tiêu dùng và doanh nghiệp, sao cho doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm nhưng vẫn làm hài lòng khách hàng. Tính minh bạch và bảo mật là những yếu tố không thể thiếu khi nói đến cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.
Tiêu chí thứ hai là giải pháp. Phát hiện, giải quyết và xóa bỏ những khó khăn của khách hàng là điều kiện tiên quyết để mang đến sự hài lòng. Xóa bỏ những khó khăn của khách hàng được xem là một trạng thái về nhận thức, trong đó phải xác định các vấn đề nảy sinh trong hành trình khách hàng, những vấn đề trong cuộc sống của họ và tìm ra những hướng mới để giải quyết một cách sáng tạo.
Tiêu chí thứ ba là kỳ vọng. Sự thay đổi lớn nhất trong thời gian gần đây chính là sự kỳ vọng của khách hàng. Khi có được những trải nghiệm hàng đầu, khách hàng sẽ luôn trong quá trình thiết lập và tái thiết lập sự kỳ vọng của mình. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đang khiến những kỳ vọng dễ đạt được hơn và như thế, càng khiến cho những kỳ vọng biến động nhiều hơn.
Tiêu chí thứ tư là sự đồng cảm. Nhân bản hóa trải nghiệm khách hàng kết hợp với việc duy trì đặc điểm nhận dạng của thương hiệu rất quan trọng nhưng cũng rất khó để thực hiện khi hành trình khách hàng được ghi nhận thông qua nền tảng trung gian là công nghệ thông tin. Để gây ấn tượng lâu dài đến khách hàng, doanh nghiệp phải mang lại những điều tốt nhất cho họ. Các doanh nghiệp cần phải biết nhận định về suy nghĩ của khách hàng sau khi trải nghiệm các dịch vụ của mình. Điều này đòi hỏi sự đồng cảm, xác định và nắm bắt được bối cảnh, cảm xúc và động cơ của khách hàng.
Tiêu chí thứ năm là cá nhân hóa. Khách hàng mong đợi có những trải nghiệm được cá nhân hóa cao hơn khi họ tương tác với doanh nghiệp, bởi vì họ biết rằng các doanh nghiệp có thể làm được điều này bằng việc áp dụng các công cụ khác nhau. Dữ liệu của khách hàng như các điểm chạm trên trang web, kết quả tìm kiếm, lịch sử mua hàng, thời gian hoạt động nhiều nhất và các tương tác trong quá khứ… đã được các công ty tận dụng triệt để nhằm hình thành sự hiểu biết sâu sắc hơn về nhu cầu của khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm của họ. Dữ liệu có thể ứng dụng từ việc tùy chỉnh trang web dựa trên hành vi của khách hàng để giới thiệu sản phẩm một cách thông minh cho tới việc cung cấp các gói ưu đãi đã được cá nhân hóa vào đúng thời điểm.
Tiêu chí thứ sáu là thời gian và công sức. Tâm lý học đã xác định “luật nỗ lực tối thiểu”, khi mọi người thường ưu tiên chọn phương pháp đơn giản nhất và cần ít nỗ lực nhất. Đây là một trong những lý do tại sao nỗ lực của khách hàng là một yếu tố quan trọng để dự báo về sự trung thành của khách hàng. Khách hàng càng ít phải nỗ lực, họ càng trở nên trung thành với doanh nghiệp hơn. Khách hàng không chỉ muốn làm mọi thứ nhanh hơn mà còn phải ít căng thẳng hơn. Khi xem xét mức độ phức tạp của những vấn đề khách hàng gặp phải trong cuộc sống, doanh nghiệp phải tìm cách làm cho hành trình của khách hàng trở nên dễ dàng hơn trong khi tương tác với dịch vụ của mình.
Cuối cùng là tầm quan trọng của các yếu tố môi trường - xã hội - quản trị đối với trải nghiệm khách hàng. Theo khảo sát của KPMG, trên phương diện toàn cầu, gần hai phần ba trong tổng số khách hàng sẵn sàng trả thêm chi phí cho các doanh nghiệp mà họ nhận thấy hoạt động có chuẩn mực đạo đức hoặc mang lại giá trị cho cộng đồng. Trong khi đó, tại Việt Nam, con số này đạt 93% (59% hoàn toàn sẵn lòng và 34% sẵn lòng). Người tiêu dùng Việt Nam đang trở nên cực kỳ ý thức về các lựa chọn trong phong cách sống của mình, họ nhận thức cao hơn về các ảnh hưởng từ việc tiêu thụ của mình lên môi trường và sức khỏe. Với sức mua đang tăng lên, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm chi phí cho tính bền vững, trách nhiệm xã hội và cho một phong cách sống lành mạnh hơn.
