Khái niệm marketing địa phương có thể chưa được nhiều người tiếp cận, hiểu đúng và thấu đáo ý nghĩa của nó, thậm chí có những giải pháp mà địa phương thực hiện bằng kinh nghiệm của mình đã mang bản chất marketing nhưng không biết đó là marketing. Vậy phải hiểu marketing địa phương và tư duy quản trị phát triển địa phương như thế nào?
PGS,TS VŨ TRÍ DŨNG
Chuyên gia kinh tế, giảng viên Trung tâm cao học Việt Pháp (CFVG)
Marketing thông thường nhấn mạnh đến hoạt động quản trị kinh doanh với mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Còn marketing địa phương với chủ thể là địa phương thì sự phát triển bền vững của kinh tế xã hội địa phương mới là mục tiêu cuối cùng. Ở Việt Nam, Bộ Kế hoạch và Đầu tư là đơn vị xây dựng chính sách về kinh tế phát triển đã có những quan điểm, cách làm gần với marketing địa phương. Nhưng về cơ bản, các bộ ngành vẫn chưa quen khái niệm này, chính sách được xây dựng thường mang tính chất quản lý hơn là tiếp cận theo hướng quản trị.
Điểm khác nhau: quản lý là theo chiều dọc trên - dưới theo chức năng, còn quản trị là theo tư duy trong - ngoài, áp dụng tư tưởng của marketing theo chiều ngang là huy động, sử dụng các nguồn lực bên trong hiệu quả nhất để đạt được các mục tiêu. Thật ra nhiều địa phương đã làm những việc mang nội hàm của marketing rồi nhưng họ không biết đó là marketing. Đơn cử như Quảng Ninh với di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long kéo tập đoàn Sun Group vào phát triển du lịch, đó chính là làm marketing, nhưng họ gọi đó là thu hút đầu tư phát triển du lịch.
Có nhiều cách thức marketing cho địa phương và cả ở cấp vĩ mô, cấp quốc gia. Chẳng hạn, Hàn Quốc đã rất thành công trong việc xây dựng Samsung là hình ảnh thương hiệu quốc gia để phát triển xuất khẩu hàng hóa của đất nước này. Dẫn chứng khác, Nhật Bản là đất nước không được thiên nhiên ưu đãi nhưng họ đã phát triển rất tốt nhờ những yếu tố mềm (sáng tạo, tinh tế, chất lượng, tiết kiệm...), tạo nên thương hiệu và sự phát triển như chúng ta đã thấy. Đó cũng là nhờ tư duy marketing.
Thực tế, vai trò marketing vĩ mô cực kỳ quan trọng, song ở ta vẫn chưa được nhận thức đúng, thậm chí hiểu sai mà hiểu không đúng, không đầy đủ thì thành công chỉ là may mắn nhất thời.
ÔNG LÊ ÁNH DƯƠNG
Phó Chủ tịch UBND tỉnh Bắc Giang
Xây dựng, quảng bá giới thiệu hình ảnh của địa phương là một quá trình gian nan, lâu dài nhưng rất cần thiết để các địa phương nâng cao năng lực cạnh tranh, hình thành thương hiệu địa phương. Những năm qua, tỉnh Bắc Giang triển khai thực hiện nhiều giải pháp cụ thể, nổi bật là tập trung cải cách hành chính, thủ tục hành chính. Trung tâm hành chính công của tỉnh bắt đầu hoạt động từ tháng 9 năm 2016 hiện đang giải quyết thủ tục hành chính ở cấp độ ba, một số thủ tục ở cấp độ bốn; tỷ lệ thủ tục hành chính của các cơ quan quản lý nhà nước đưa ra một cửa đạt 100%. Cùng với đó là tập trung chỉ đạo xây dựng văn hóa công sở, nâng cao hiệu quả giải quyết công việc, phục vụ nhân dân và doanh nghiệp... Những năm gần đây, chỉ số cải cách hành chính của tỉnh luôn trong tốp dẫn đầu cả nước. Ngoài ra, chúng tôi chú trọng nâng cao chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh - PCI, nghiên cứu xây dựng cơ chế, chính sách ưu đãi, thu hút đầu tư, hỗ trợ giải phóng mặt bằng, đầu tư nâng cấp hạ tầng cơ sở nhất là giao thông, điện, nước, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào địa bàn tỉnh.
Với hơn 2.100 di tích lịch sử - văn hóa, trong đó có ba di tích quốc gia đặc biệt là chùa Vĩnh Nghiêm, chùa Bổ Đà và những địa điểm Khởi nghĩa Yên Thế, cùng du lịch tâm linh - sinh thái Tây Yên Tử đang được đầu tư là tiềm năng để tỉnh phát triển du lịch, tạo điểm nhấn cho du khách đến tham quan, chiêm bái.
Bên cạnh đó, nhiều năm qua tỉnh đã quan tâm xây dựng thương hiệu các sản phẩm đặc trưng, hình thành một số sản phẩm nông nghiệp nổi tiếng cả trong và ngoài nước như vải thiều Lục Ngạn, mỳ Chũ, na dai Lục Nam, rượu Làng Vân, gà đồi Yên Thế... Thương hiệu các sản phẩm này cũng chính là thương hiệu của Bắc Giang.
TIẾN SĨ VŨ HUY THÔNG
Trưởng khoa Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội
Nói đến marketing là nói đến sản phẩm mang ra chào bán. Vậy đơn giản sản phẩm của địa phương này chào bán khác gì sản phẩm của địa phương khác? Thí dụ như Ninh Bình tập trung vào du lịch thì sẽ “bán” sản phẩm khai thác từ Khu du lịch Tràng An, còn nếu đặt vấn đề xây dựng các khu công nghiệp sẽ ảnh hưởng đến môi trường, hạn chế du lịch. Đà Nẵng chuyển từ thành phố nông nghiệp, công nghiệp sang định hướng thành phố dịch vụ thì hình ảnh đã khác ngay.
Với quan điểm “bán” như vậy thì phải biết thế mạnh của địa phương là gì. Trước đây tôi biết Bắc Ninh cũng là trọng điểm về du lịch, bởi địa phương có nhiều chùa chiền, làng nghề nhất, lại nằm trong vệt tâm linh Phật giáo. Khi nhận thấy cơ hội cũng như lợi thế của địa phương nằm trong tam giác Đông Bắc, có thế mạnh về giao thông, nguồn nhân lực..., họ đã lựa chọn thu hút đầu tư, phát triển công nghiệp công nghệ cao mang lại nhiều lợi ích, thúc đẩy phát triển nhanh kinh tế - xã hội địa phương. Tập trung vào thế mạnh đó, nắm bắt bối cảnh, cơ hội và với sự năng động, hướng vào khách hàng mục tiêu là những nhà đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực công nghiệp công nghệ cao, với quy mô lớn, Bắc Ninh đã thu hút được Samsung. Với những điều kiện riêng có và phương châm “doanh nghiệp thành công - Quảng Ninh phát triển” - Quảng Ninh hướng vào đối tượng khách hàng là những doanh nghiệp tư nhân lớn của Việt Nam và đã thu hút được Sungroup, Vingroup, FLC, tạo được bước tiến dài về phát triển du lịch. Tất nhiên, cùng với việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, còn phải tùy theo bối cảnh, cơ hội cụ thể mà địa phương có chính sách marketing khác nhau để “bán” từ việc hướng vào lợi thế nào, xúc tiến quảng bá ra sao, ở đâu, “bán” với “giá” nào?
Trong marketing nói chung cũng như marketing địa phương nói riêng, phải luôn nhớ khẩu hiệu “khác biệt hay là chết”. Chính vì vậy các địa phương phải xác định cho được sự “khác biệt” của mình. Quảng Ninh trước đây là công nghiệp than, nhưng để phát triển bền vững phải xác định là du lịch. Từ khi các tập đoàn lớn vào đầu tư, diện mạo tỉnh này đã thay đổi khác hẳn. Rõ ràng, cơ sở là điều kiện tự nhiên không có gì thay đổi, yếu tố quan trọng tạo ra thay đổi ở đây là nhận thức đúng xu thế thị trường, có quyết tâm và cách làm phù hợp.
Trong marketing, cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ là chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, mà còn cạnh tranh bằng cơ chế - chính sách, sự tận tụy - chuyên nghiệp của bộ máy nhà nước, truyền thống và bản sắc văn hóa, thái độ ứng xử văn minh lịch sự của người dân, trong đó giá trị con người và tài sản thương hiệu địa phương là những vấn đề cốt lõi?
* ÔNG LÊ ÁNH DƯƠNG
Kinh nghiệm rút ra từ thực tế công tác marketing địa phương của Bắc Giang là thành hay bại đều do yếu tố con người quyết định. Vì vậy cần quan tâm xây dựng nền tảng văn hóa trong nhân dân, khơi dậy và phát huy được các truyền thống văn hóa tốt đẹp, xây dựng nhân cách con người có lối sống lành mạnh, đoàn kết, cần cù, chịu khó, thân thiện, mến khách... Đối với cơ quan nhà nước phải xây dựng và duy trì văn hóa công sở; quan tâm đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, công chức, viên chức có chuyên môn giỏi, tinh thần trách nhiệm cao, tận tuỵ với công việc, có thái độ đúng đắn, chuẩn mực ở mọi lúc, mọi nơi, nhất là khi tiếp xúc, giải quyết công việc với công dân, doanh nghiệp. Kiên quyết xử lý cán bộ, công chức có lời nói, hành vi vi phạm đạo đức, vi phạm kỷ luật, sách nhiễu nhân dân, doanh nghiệp.
* PGS,TS VŨ TRÍ DŨNG
Tài sản thương hiệu địa phương cũng là yếu tố thu hút đầu tư, tuy nhiên phải hiểu cho đúng giá trị tài sản thương hiệu. Một số địa phương ăn xổi, làm cạn kiệt tài nguyên khi chỉ chú ý lợi nhuận ngắn hạn mà không chú ý phát triển bền vững từ môi trường và con người thì cũng có thể bị tụt hậu. Tôi có thể lấy thí dụ về Đà Lạt (Lâm Đồng) nếu chỉ chú trọng vào tài nguyên thiên nhiên thì sẽ có ngày bị cạn kiệt, trong khi đó những “nét đẹp” của Đà Lạt như cảnh quan môi trường, con người hiền hòa nếu không cẩn thận sẽ bị ô nhiễm và ô hợp. Sầm Sơn (Thanh Hóa) cũng là dẫn chứng về điểm cộng trong cải thiện thương hiệu địa phương. Trước đây Sầm Sơn mất điểm rất nhiều do tình trạng bán hàng chặt chém của người dân, tuy nhiên nay đã giảm đáng kể và trở thành một trong những địa điểm nghỉ dưỡng cạnh tranh ở miền bắc.
Có thể nói, nếu chỉ đào ra ăn những tài nguyên có sẵn, không bồi đắp cho giá trị thương hiệu thì hình ảnh địa phương sẽ dần bị mai một hoặc biến đổi tiêu cực. Có bốn yếu tố để nhận biết giá trị thương hiệu của địa phương. Đó là chất lượng, giá cả dịch vụ ở đó có tốt không (chất lượng cảm nhận); sự trung thành biểu hiện qua việc khách hàng có quay lại không và sự ghi nhớ, liên tưởng của khách đến thương hiệu đó.
* TIẾN SĨ VŨ HUY THÔNG
Trong marketing địa phương, người dân cũng là một chủ thể quan trọng. Lấy thí dụ, xây dựng một khu công nghiệp mà bị người dân địa phương tẩy chay, không thân thiện với công nhân là “chết dở”. Thái độ không ủng hộ của người dân, hay tình hình mất an ninh trật tự, trộm cắp thường xuyên khiến không nhà đầu tư nào dám đến. Do đó, sự thân thiện của người dân là tác nhân quan trọng củng cố và khuếch trương hình ảnh của địa phương. Thái độ và hành vi của cư dân bản địa sẽ có tác động tiêu cực hay tích cực, trực tiếp hay gián tiếp không chỉ đối với việc thu hút khách hàng của địa phương mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến mức độ trung thành của khách hàng đối với địa phương.
Vậy làm sao để các chủ thể địa phương có tư duy phát triển? Liệu các đối tác có quay lại, thậm chí đến địa phương làm ăn họ có mang gia đình, người thân hay các đối tác khác đến, từ đó kéo theo hàng loạt dịch vụ, rồi sự phát triển của cộng đồng dân cư... ở địa phương đó không. Nếu hiểu đơn giản anh có gì để bán, như quả vải là Hải Dương, nhãn lồng là Hưng Yên và chỉ để “bán” sản vật đó thì quan niệm đó rất hạn hẹp. Vấn đề là phải qua đó có cái gì “bán” được hơn nữa. Từ “bán” được cái tốt này, còn “bán” được những thứ tốt khác.
Marketing có các nguyên lý về phân đoạn thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, định vị thị trường bằng tài sản, bằng thương hiệu, giá trị, sự khác biệt... Đến mức phát triển nào đó phải đạt đến quan hệ đối tác. Tức là làm thế nào để người ta “trước là khách hàng, sau là đối tác”, và trở thành người marketing hiệu quả cho mình.
ANH NGUYỄN HUY CƯỜNG
Công dân thành phố Đà Nẵng
Nói như các chuyên gia thì tôi đúng là trường hợp “trước là khách hàng, sau là đối tác”. Trước đây tôi ở Hà Nội, làm trong ngành du lịch, thường đi lại Đà Nẵng nhiều lần. Tôi đã yêu mến biển và cảnh đẹp của thành phố này từ lâu, nhất là sự gần gũi, thân thiện của người dân và chính quyền ở đây. Nhưng để quyết định đến sinh sống và đầu tư mua nhà ở Đà Nẵng thì phải đến gần đây, khi thành phố phát triển mở rộng quy hoạch, cơ sở hạ tầng và giao thông thuận tiện. Vé máy bay từ Hà Nội vào Đà Nẵng rẻ hơn so với các chặng khác trong khu vực chung quanh nên tôi có thể đi về thuận lợi.
Tôi mới mở một khách sạn ở đường Nguyễn Tất Thành để kinh doanh. Đây là con đường duy nhất còn đất sát với mặt biển để tôi có thể thỏa nguyện có một ngôi nhà ven biển. Bãi tắm của người dân địa phương cũng được quy hoạch lại sạch sẽ và các quán ăn ngon và rẻ. Chính quyền thành phố đang đẩy mạnh công tác môi trường, nạo vét và lắp đặt hệ thống làm sạch nước thải giúp cho các khu vực mới phát triển ngày càng “đáng sống” hơn. Biết đâu du khách, bạn bè, người thân của tôi đến du lịch nghỉ dưỡng tại Đà Nẵng cũng sẽ lại say mê vùng đất này như tôi. Và như vậy, tôi cũng góp một phần nhỏ vào thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội thành phố theo nhiều giác độ.
