Trong bối cảnh kinh tế thị trường phát triển như hiện nay, tình trạng mạnh ai nấy quảng cáo là có thật. Và khi doanh nghiệp sẵn sàng chi số tiền lớn để quảng cáo sản phẩm tất sẽ có nhà sản xuất sản phẩm giải trí liều mình phục vụ bằng mọi giá!
Chiều khách vô lối
Phim “dán nhãn” Trấn Thành được coi là điểm sáng về doanh thu điện ảnh Việt thời gian gần đây. Và để tối đa doanh thu ấy, Trấn Thành luôn chọn thời điểm Tết để ra mắt sản phẩm và liên tiếp xô đổ những kỷ lục phòng vé do chính mình tạo lập. Nhưng rõ ràng đạo diễn kiêm MC vẫn chưa thỏa mãn với những gì khán giả mang lại.
Đến phim Tết thứ tư, Bộ tứ báo thủ, anh đã đánh đổi tên tuổi và thương hiệu bản thân nhiều năm gây dựng được cho một ngân hàng bằng cách để nó xuất hiện trong phim, với đầy đủ tên hiệu cũng như khẩu hiệu, có thể cắt từ phim Bộ tứ báo thủ ra nguyên một clip quảng cáo hoàn chỉnh. Nam chính là nhân viên ngân hàng cấp cao, hai nữ chính là khách hàng và các nhân vật phụ liên hồi đòi nam chính phải đáp ứng nhu cầu mở thẻ… Thậm chí, anh này vẫn được sếp giữ lại, khi bị khách hàng chơi xấu ép phải rời nhiệm sở như một cách tinh tế khẳng định đẳng cấp của chính ngân hàng.
Thời gian gần đây, một số nhà làm phim Việt cũng đã khéo léo lồng quảng cáo vào tác phẩm. Điều này khá đơn giản, chẳng hạn với các thương hiệu thời trang xa xỉ, chỉ cần dựng lên một bối cảnh giàu có rồi cho nhân vật sử dụng trang phục, sản phẩm có gắn logo thường rất dễ nhận diện của các thương hiệu này là xong. Cũng đợt phim Tết vừa qua, Nụ hôn bạc tỷ của Thu Trang đã liên tục đưa những sản phẩm quảng cáo như giày, túi - vốn là lô quà tặng của hai chàng thiếu gia đang muốn “đấu giá” trái tim nữ chính - vào phim một cách khá tự nhiên, đỡ phản cảm hơn.
Sự “chiều khách” lộ liễu của Trấn Thành khiến một số khán giả bức xúc, khi cảm thấy bị lừa phải xem quảng cáo, thậm chí còn tỏ thái độ bằng cách đòi trả lại tiền vé. Nhiều người còn dụng công phân tích, “việc lồng quảng cáo cho nhãn hàng vào phim không hiếm, nhưng thường đó sẽ là phim chiếu trên mạng và miễn phí, hoặc phim có phí nhưng được cài cắm rất tinh tế, không gây khó chịu cho người xem”. Họ cũng đánh giá cách làm của Trấn Thành là “nhà sản xuất muốn ăn cả”, là “đang xem thường khán giả”. Bỏ tiền ra những tưởng được thưởng thức nghệ thuật hoặc giải trí nhưng lại bị đưa vào tròng của các nhãn hàng lợi dụng nội dung phim để quảng cáo. Có thể thấy đây là một cách tận dụng khe hở luật pháp để tăng lợi nhuận cho nhà làm phim.
 |
| Dàn dựng sân khấu hòa nhạc “Anh trai say hi” quảng cáo cho một nhãn hiệu đồ uống. Ảnh | CMH |
Lách luật trắng trợn
Luật Quảng cáo chỉ quy định những vấn đề liên quan đến nội dung quảng cáo xác định nằm ngoài thời lượng chính thức của các bộ phim hay chương trình truyền hình. Nhưng thực tế lằn ranh này ngày càng bị xâm lấn trắng trợn. Và vấn đề là không ai để ý hay phản đối, nên chẳng dại gì mà các nhà sản xuất không lấn tới.
Chẳng hạn với các gameshow truyền hình, bên cạnh nội dung quảng cáo tách rời, phát xen kẽ trong thời gian phát sóng theo quy định thì nhà sản xuất vẫn tiện thể lồng nội dung quảng cáo sản phẩm vào thẳng nội dung chương trình. Chẳng hạn những người chơi đều là những nghệ sĩ nổi tiếng nhưng cứ sểnh ra là ăn mì ăn liền hay uống nước ngọt đóng chai và nức nở khen ngợi. Tất nhiên là khán giả thấy rõ tên của các loại đồ ăn nhanh đó vì chúng đều là sản phẩm của nhà tài trợ chương trình. Trong một gameshow khác, các người chơi đều là nữ nghệ sĩ hay có kiểu gội đầu cho nhau như một cách thư giãn và tăng cường tình cảm chị em hiệu quả nhưng thật ra chỉ vì chương trình được một nhãn dầu gội tài trợ.
Cũng không khác gì phim Trấn Thành, các nghệ sĩ trong một số gameshow đình đám thường xuyên rủ nhau cài ứng dụng của ngân hàng này, mở thẻ của ngân hàng kia. Không khó để nhận ra, thương hiệu xuất hiện trong Bộ tử báo thủ cũng chính là nhà tài trợ cho các gameshow mà Trấn Thành dẫn chương trình trong vài năm trở lại đây.
Tất cả những nội dung quảng cáo hòa trộn trong sản phẩm giải trí đều nhằm mục đích đón lõng người xem, khiến họ không thể biết trước nó xuất hiện ở đâu. Nó có thể dài như một “tiểu phẩm” hay chỉ xuất hiện thoáng qua trong hai câu trao đổi. Khán giả không kịp tua đi khi xem trực tuyến qua mạng, còn nếu phát trực tiếp thì chịu rồi, họ chỉ còn cách tặc lưỡi cho qua hoặc tắt màn hình.
Có chương trình nhận phàn nàn vì tần suất quảng cáo trá hình quá nhiều thì tiếp thu bằng cách gom nhặt tất cả về cuối chương trình phát một thể, cũng là một cách chiều lòng người xem mà vẫn trả được quyền lợi cho khách hàng.
Rõ ràng trước khi có quy định cụ thể chặt chẽ hơn về quảng cáo trong nội dung tác phẩm điện ảnh, truyền hình… thì các nhà tổ chức vẫn phải căn cứ vào thái độ của khán giả để xây dựng nội dung quảng cáo. Nếu khán giả ý thức được quyền lợi của mình và có đòi hỏi cao về chất lượng, nội dung sạch thì phía nhà sản xuất sẽ không dám “manh động”, bất chấp làm tới như hiện nay.
 |
| |
Thao túng khán giả
Quảng cáo trá hình đón lõng khắp mọi nơi. Phim Tết đã thế, nhạc Tết còn bị quảng cáo hóa nhiều hơn. Vài năm trước, thành công của 1-2 nhãn hàng khi cộng tác với Sơn Tùng MTP hay Soobin Hoàng Sơn trong các MV quảng cáo ra mắt dịp Xuân về đã trở thành phát súng báo hiệu để Tết Ất Tỵ chứng kiến một mùa MV bội thu các bài hát có nội dung quảng cáo. Ước tính phải đến 80% nhạc Tết năm nay đều lồng quảng cáo, trong hình ảnh và/hoặc ca từ.
Nhạc Tết, từ tác phẩm nghệ thuật độc lập đơn thuần trở thành nhạc minh họa cho video quảng cáo. Có nghệ sĩ như Bùi Công Nam được các nhãn hàng tín nhiệm đến mức đã phát hành ít nhất 6 sáng tác mới quảng cáo cho đủ loại sản phẩm khiến chúng hầu hết đều có nội dung quanh quẩn, na ná nhau.
Các nhãn hàng cũng không bỏ qua Gặp nhau cuối năm- chương trình được nhà nhà trông chờ thưởng thức đúng đêm Giao thừa. Không phải chi nhiều nhất để quảng cáo nhưng lại đạt hiệu quả lớn nhất khi được đích thân “Ngọc hoàng” Quốc Khánh chỉ mặt gọi tên, đó là thành công của một hãng máy lọc nước mà giới kinh doanh quảng cáo vẫn không ngớt trầm trồ bàn tán.
Dạo gần đây cụm từ công nghiệp văn hóa được nhắc tới khắp các diễn đàn hứa hẹn bước đột phá nâng tầm của các ngành kinh doanh nghệ thuật. Phải nói rằng sự phát triển vượt bậc của phim ảnh hay âm nhạc thời gian gần đây không chỉ dựa trên tài năng nghệ sĩ mà phụ thuộc rất nhiều vào sự hưởng ứng của khán giả.
Hiện nay, các nhà tổ chức vẫn đang lạm dụng làn sóng yêu thích đột biến của khán giả dành cho giải trí quốc nội để đường hoàng lồng quảng cáo vào bất cứ chỗ nào có thể. Ngay trong những đêm concert phải tốn tới chục triệu đồng cho một tấm vé vào sân thì khán giả vẫn “ăn độn” cả clip quảng cáo phát qua màn hình lẫn các “tiểu phẩm quảng cáo” do nghệ sĩ tung hứng trực tiếp trên sân khấu. Đáng chú ý là khán giả (chủ yếu là người trẻ) tỏ ra khá dễ tính, khi sẵn sàng hát và nhảy theo nhạc quảng cáo tại chỗ ngay khi được người dẫn chương trình yêu cầu. Sơ bộ có thể thấy các nhà tổ chức đã và đang đào luyện được một lớp công chúng bao dung và dễ tính, sẵn sàng chấp nhận làm công cụ quảng cáo giúp chương trình. Tệ hơn nữa, thậm chí còn coi đó là một sự trả ơn với suy nghĩ, nhờ nhà tài trợ mới có chương trình hay để xem(!).
Việc nội dung sản phẩm nghệ thuật, giải trí bị trộn lẫn với nội dung quảng cáo vô tội vạ cho thấy sự non bấy của nền công nghiệp văn hóa. Có vẻ như nội dung sáng tạo thuần túy của nghệ sĩ vẫn chưa thật sự tự đứng được trên đôi chân chính mình để sinh lời? Nhưng dù gì thì cả nghệ sĩ và khán giả đều đang bị nhà sản xuất, nhà tài trợ lợi dụng để tuyên truyền có phí (với nghệ sĩ) và miễn phí (với khán giả) cho sản phẩm của họ. Và cũng có thể coi như là một sự cạnh tranh không lành mạnh đối với các doanh nghiệp đàng hoàng không biết hoặc không muốn tận dụng các kẽ hở của luật để quảng cáo kiểu này!
Trước đây, những phim được coi như là “mì ăn liền” của các hãng phim phía nam đã không ít lần đưa hình ảnh nhãn hàng vào phim, hoặc gợi nhớ đến thông điệp hoặc chiến dịch nào đó của thương hiệu nếu phù hợp với câu chuyện. Mối quan hệ của nhãn hàng và nhà sản xuất từ xưa đến nay gần như là song hành trong các sản phẩm thương mại nên tôi thấy, quảng cáo trong phim không quá lạ lẫm. Chỉ có điều hiện nay, một số nội dung quảng cáo được cài vào tác phẩm khá lộ liễu và thô kệch, thậm chí là hơi “tham” gây phản cảm cho khán giả và người tiêu dùng. Khi chưa có luật cụ thể quy định tỷ lệ quảng cáo cho phép thì các nhà làm phim và nhãn hàng phải ý thức hạn chế tối đa việc gây ảnh hưởng đến trải nghiệm và cảm xúc của khán giả”- Đạo diễn điện ảnh Đỗ Thanh Sơn.
