Short drama: Từ cơn sốt màn hình dọc đến thách thức văn hóa

Những thước phim khổ dọc chỉ dài một phút rưỡi đang chiếm lĩnh mọi nền tảng và thu hút hàng trăm triệu người dùng. Đằng sau những phút giây giải trí thoáng chốc là một cuộc dịch chuyển lớn của văn hóa nghe nhìn, đặt ra bài toán không chỉ cho thị trường, mà cho cả thang bậc giá trị của xã hội, đặc biệt ở xã hội tiêu dùng trẻ như Việt Nam.

1. Chuyến metro số 1 từ Suối Tiên vào Bến Thành (Thành phố Hồ Chí Minh), mỗi sáng luôn đầy ắp người. Những khuôn mặt ngái ngủ dán mắt vào màn hình điện thoại. Đường Mẫn Nhi, 32 tuổi, leader marketing tại một tập đoàn đa quốc gia, lặng lẽ đeo tai nghe, cúi xuống màn hình điện thoại. Ở đó, không phải những con số KPI hay email xuyên múi giờ, mà là một thế giới đầy háo hức, phim báo thù nữ cường từ DramaBox. Từng tập phim dồn dập, ngắn ngủi, như mũi kim gây tê. Toa tàu đông đúc biến mất. Mẫn Nhi đã kịp đào cho mình một lối thoát. Cái thoát ấy, chị thừa nhận, là cách chống lại áp lực vô hình của gia đình giục giã hôn nhân, của công việc triền miên và sự mỏi mệt không thể gọi tên. “Giải trí duy nhất của tôi là xem short drama và đọc ngôn tình. Tốn vài phút, nhưng khiến mình quên đi hiện thực chán chường”, chị nói, mắt vẫn không rời màn hình, nơi một cú “lật mặt” khác vừa bày ra.

Ở một lát cắt khác, nơi chợ Đồng Xa (Hà Nội), bà Toa, nữ tiểu thương tuổi ngoài 40, cũng tìm đến short drama như một thứ an thần giá rẻ: “Trong phim, kẻ ác bị đền tội, người yếu thế được trả thù, nhân quả rành rành. Ngoài đời có lẽ chẳng được vậy. Xem xong thấy an ủi phần nào”. Một khảo sát nhỏ với 30 nữ nhân viên công sở cho thấy tất cả đều xem short drama ngay tại nơi làm việc. Họ biết đó là hư cấu, thậm chí phi lý, nhưng lại thấy thấp thoáng mình trong đó. Có người bảo, những bộ drama ngắn này nói và làm hộ những điều họ không dám và không thể làm ngoài đời thực. Với họ, short drama như một gói mì ăn liền: nhanh, rẻ, no tức thì, và đủ để có chuyện “tám” với đồng nghiệp trong giờ nghỉ.

2. Những mảnh đời tưởng chừng riêng rẽ của Nhi hay bà Toa thực ra chỉ là mắt xích trong một guồng quay khổng lồ. Đằng sau thói quen bấm vào màn hình vài phút mỗi ngày là một ngành công nghiệp đang tăng tốc như vũ bão. Những tập phim dọc chỉ dài một phút rưỡi nhưng lại chiếm trọn thời gian rảnh và cảm xúc tức thì của hàng trăm triệu người, điều mà không phải bom tấn điện ảnh nào cũng làm được.

Ba động lực chính nuôi cơn bùng nổ này: thói quen xem di động của giới trẻ (87% nội dung video trên điện thoại), thuật toán ưu ái định dạng dọc của TikTok, Instagram, Facebook, Douyin hay Kuaishou, và nhịp sống đô thị nén lại trong tàu điện, quán cơm văn phòng, nơi con người chỉ có vài phút để giải trí. Theo Sensor Tower, riêng quý I/2025, người dùng toàn cầu đã chi gần 700 triệu USD cho các ứng dụng short drama, gấp bốn lần cùng kỳ năm trước, với 370 triệu lượt tải mới. Ở tầng cao nhất, ReelShort và DramaBox đang ngự trị, chiếm tới 70% chi tiêu toàn cầu; chỉ trong quý I/2025, ReelShort thu 130 triệu USD, DramaBox 120 triệu USD, và tổng doanh thu tích lũy của cả hai đã vượt 4,5 tỷ USD. Một ngành công nghiệp mới đã thành hình, và nó chắc chắn không còn là hiện tượng thoáng qua.

3. Điểm then chốt của cuộc chơi không nằm ở kỹ thuật dựng phim, mà ở cách những câu chuyện này được “bán”. Ở phương Tây, paywall và gói tuần giống như trục xoay kim lợi nhuận: chỉ một series ngắn ngủi, người xem có thể bỏ ra tới 25 USD để mở khóa, đắt hơn cả phí Netflix một tháng. Trong khi ấy, Đông Nam Á và Mỹ Latinh lại là “chợ phiên quảng cáo”: người vào đông, lượt tải khổng lồ, nhưng doanh thu bình quân thấp, sống nhờ những đoạn quảng cáo chen vào dòng cảm xúc. Lợi thế của short drama nằm ở tốc độ và chi phí: vài ngày quay, dưới 300 nghìn USD, rồi nhanh chóng thu hồi vốn bằng từng cú click, từng lần “mở khóa” treo lơ lửng như một món nợ cảm xúc chưa trả.

Cạnh tranh nền tảng hiện ra như ba lớp sóng. Sóng đầu là những ông lớn Trung Quốc, mang kho IP khổng lồ sang Mỹ -“cửa ngõ vàng” nơi nửa doanh thu toàn cầu đổ về. Sóng thứ hai là những nhà xuất khẩu mới, như DramaWave hay NetShort, ào ạt xông lên bằng quảng cáo rầm rộ. Và sóng thứ ba là tay chơi bản địa: Vigloo của Hàn Quốc, Kuku TV của Ấn Độ, mỗi nơi một cách pha chế lại công thức ngôn tình hay báo thù cho hợp khẩu vị khán giả. Trong bức tranh này, “hàng dịch” từ Trung Quốc giống như sản phẩm chạy dây chuyền: rẻ, nhanh, bung ra khắp nơi. Còn “hàng bản địa” thì giống thửa ruộng được cày xới kỹ: tốn kém, chậm rãi, nhưng gặt hái được mùa lâu dài. Ngắn hạn, dịch thuật giúp mở cửa; dài hạn, chỉ có bản địa hóa mới nuôi sống thị trường. Ở giữa hai bờ ấy, phim đô thị vẫn dẫn dắt, với ngôn tình, tranh đấu công sở, motif “tổng tài” làm động cơ chính, trong khi cổ trang, kỳ ảo hay những mảng ngách như phim đam mỹ mới đang lặng lẽ tìm đường chen vào.

4. Ở Việt Nam, short drama vẫn còn ở trạng thái nhập khẩu xen lẫn những thử nghiệm bản địa. Google đã từng chọn Thành phố Hồ Chí Minh để tổ chức sự kiện “Drama Shorts” năm 2025, coi đây là một thị trường tiềm năng trong bản đồ tăng trưởng châu Á. Các nền tảng công nghệ, từ phụ đề đa ngữ đến công cụ thu hút người dùng, đều đã sẵn sàng. Một số doanh nghiệp nội như Yeah1 đang dấn bước: báo cáo tài chính quý II/2025 của doanh nghiệp này cho thấy doanh thu nội dung số tăng 15% so với cùng kỳ, trong đó có đóng góp từ kênh phim ngắn dọc. Ở Việt Nam, chi phí sản xuất thấp nhờ nhân lực giá rẻ và Yeah1 linh hoạt chi phí cho từng bộ short drama, có những dự án thử nghiệm nhanh, chi phí gọn để đo lường thị hiếu, và có những dự án đầu tư chiều sâu để cạnh tranh trực diện với ReelShort, DramaBox của nước ngoài.

Nhưng thách thức thì không ít: kịch bản dễ rơi vào lối mòn “tổng tài - ngôn tình”, vốn đầu tư khó trụ lâu khi cần đốt cho giai đoạn thu hút người dùng, và đội ngũ sáng tạo vẫn loay hoay với câu hỏi làm sao kể chuyện “ngắn mà sâu”. Từ góc nhìn sáng tạo, đạo diễn trẻ Đỗ Thanh Sơn nhìn thấy cả áp lực lẫn cơ hội: “Phim khổ dọc thường không thể tập trung vào bối cảnh, buộc đạo diễn tập trung tuyệt đối vào diễn xuất và cảm xúc; mỗi tình huống chỉ vài chục giây để khán giả phải tin ngay, cảm ngay. Điều khó nhất không phải máy quay hay kỹ thuật, mà là nhịp kể, buộc người làm nghề phải tinh luyện kịch bản đến từng chi tiết”. Anh muốn Việt hóa motif bằng bối cảnh gần gũi hơn, những xưởng may, những startup công nghệ, những câu chuyện gia đình Việt, để giữ chất thơ mà vẫn hợp nhịp nhanh của short drama, tránh sa vào ảo ảnh tình yêu thiếu thực tế hay báo thù vô lý.

Theo TS Hà Thanh Vân, cái hấp dẫn nhất của short drama lại chính là cái nguy hiểm nhất: cảm giác thỏa mãn tức thì. Khi mọi mâu thuẫn đều được giải quyết nhanh chóng, người xem dần quen với một thế giới phẳng, thiếu độ phức tạp, trong khi đời sống thực thì đa tầng, nhiều khuất lấp. Bà cảnh báo về một “dopamine culture” đang hình thành: vòng lặp kích thích - thỏa mãn - chán nản - rồi lại tìm kích thích mới, bào mòn khả năng tập trung và tư duy dài hạn. Và khi cứ lặp lại mô-típ “tổng tài - cô gái nghèo”, short drama đang vô tình củng cố định kiến về giới và giai cấp, do đó cần tiếp cận hai chiều: vừa khai thác kinh tế, vừa định hướng thẩm mỹ và pháp lý để không đánh mất giá trị Việt.

Từ ánh mắt mỏi mệt của Mẫn Nhi trên toa metro, đến tiếng thở dài của bà Toa bên sạp hàng, short drama đã hiện diện như một phần tất yếu của đời sống đô thị. Nhưng nếu chỉ dừng ở “món ăn nhanh” để mua vui, chúng ta sẽ đánh mất cơ hội biến nó thành ngành công nghiệp văn hóa có trách nhiệm. Câu hỏi cuối cùng, vì thế, không chỉ là thị trường sẽ đi đâu, mà xã hội Việt Nam sẽ chọn giá trị nào để đồng hành cùng nó. Đầu tư kịch bản gốc, chuẩn hóa sản xuất, thử nghiệm mô hình lợi nhuận kép (quảng cáo kết hợp gói trả phí theo tuần), ứng dụng AI vào sản xuất để tối ưu hóa chi phí, và nhất là tôn trọng chuẩn mực văn hóa- bình đẳng giới, Việt Nam có thể biến short drama thành một ngành công nghiệp văn hóa có trách nhiệm: vừa nuôi sống doanh nghiệp, vừa bồi đắp đời sống tinh thần công chúng.