“Kinh tế người hâm mộ” và công nghiệp bán cảm xúc

Đầu tháng 9/2025, cặp đôi “Ninh Dương Story” thông báo sẽ tổ chức buổi fan meeting tại Nhà thi đấu Hồ Xuân Hương (TP Hồ Chí Minh). Khác với những buổi gặp gỡ miễn phí thường thấy của các nhà sáng tạo nội dung, lần này người hâm mộ phải mua vé như đi xem một đêm nhạc, với giá dao động từ hơn nửa triệu đến 2,8 triệu đồng. Cặp đôi Ninh Anh Bùi và Nguyễn Tùng Dương, sở hữu hơn hai triệu người theo dõi trên TikTok, không phải là nghệ sĩ, nên buổi “fan meeting” được dự báo là sẽ không có trình diễn nghệ thuật theo nghĩa truyền thống, mà chỉ kể lại chuyện tình mười năm của mình, giao lưu và chụp ảnh với người hâm mộ. Điều gây bất ngờ là toàn bộ vé đã được mua hết rất nhanh, trong đó hạng vé cao nhất cháy sạch sau vỏn vẹn ba phút mở bán.

Câu chuyện “fan meeting” của Ninh Dương Story nhanh chóng trở thành tâm điểm tranh luận. Nhiều người lạc quan coi đây là tín hiệu tích cực cho sự hiện diện của cộng đồng LGBTQ+ trong không gian công cộng. Nhưng cũng không ít ý kiến phản đối, cho rằng họ đang “thương mại hóa tình yêu”, “lợi dụng người hâm mộ”, “đem chuyện riêng tư bán vé ngang thần tượng K-pop”. Dù đứng ở góc nhìn nào, hiện tượng này vẫn cho thấy một điều khó bỏ qua: fan economy, nền kinh tế người hâm mộ, đang bắt đầu hình thành tại Việt Nam, và không thể xem nhẹ như một trào lưu thoáng qua.

Xu hướng toàn cầu và bài học từ châu Á

Fan economy từ lâu đã là khái niệm quen thuộc ở các nền giải trí lớn. Đây là mô hình khai thác giá trị kinh tế dựa trên sự gắn bó cảm xúc giữa người hâm mộ và thần tượng hoặc thương hiệu. Thay vì chỉ đứng ngoài quan sát, người hâm mộ được kéo vào một hệ sinh thái khép kín: họ chi tiêu, sáng tạo nội dung, quảng bá, gây quỹ, tổ chức sự kiện, thậm chí tham gia vào các quyết định thương mại. Nhờ sự phát triển của mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, vốn bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam những năm gần đây, những nhóm fan nhỏ lẻ đã biến thành cộng đồng hàng triệu người, có tiếng nói riêng và tạo ra doanh thu thật, ảnh hưởng trực tiếp tới lợi ích doanh nghiệp, thị hiếu công chúng và đôi khi cả chính sách văn hóa. Có thể nói, ở châu Á, fan economy không còn nằm ở vùng ngoại biên, mà đã trở thành một trong những trụ cột của công nghiệp văn hóa - sáng tạo.

Một trong những thí dụ điển hình nhất chính là ngành công nghiệp K-pop, nơi fan economy được vận hành tinh vi và tạo ra doanh thu lên tới hàng tỷ USD mỗi năm. Các tập đoàn giải trí như SM, JYP, HYBE đã thiết lập một hệ sinh thái khép kín, bắt đầu từ việc đào tạo những thần tượng chỉn chu về hình ảnh, tài năng và câu chuyện cá nhân. Khi thần tượng đã trở thành “gà đẻ trứng vàng”, doanh thu không chỉ đến từ biểu diễn, mà mọi chi tiết liên quan đến họ đều được thương mại hóa. Một nhóm nhạc có thể phát hành nhiều phiên bản album vật lý, đi kèm các bộ ảnh ngẫu nhiên để fan sưu tầm. Chẳng hạn, album “Kill My Doubt” của nhóm nữ ITZY do JYP Entertainment phát hành có tới 13 phiên bản, và tiêu thụ 318 nghìn bản chỉ trong ngày đầu tiên. Bên cạnh đó, các nền tảng số cho phép fan trả phí để nhắn tin trực tiếp với thần tượng, concert toàn cầu được tổ chức thường xuyên, tạo nên những trải nghiệm cá nhân hóa và củng cố lòng trung thành của người hâm mộ.

Trung bình mỗi năm, một người hâm mộ Hàn Quốc chi hơn 2.000 USD cho các hoạt động liên quan tới thần tượng và hàng triệu người hâm mộ quốc tế đã chọn Hàn Quốc du lịch để được trải nghiệm các địa điểm gắn liền với thần tượng. Những sản phẩm ăn theo như lightstick, photobook, merchandise... cũng tạo nên một thị trường trị giá khoảng 2,5 tỷ USD toàn cầu vào năm 2025, trong khi giá trị xuất khẩu văn hóa từ ngành K-pop được ước tính lên tới 500 triệu USD mỗi năm, một minh chứng rõ ràng cho sức mạnh kinh tế của cảm xúc người hâm mộ.

Nếu công nghiệp giải trí Hàn Quốc là hình mẫu tối ưu hóa thương mại từ các thần tượng, thì tại Thái Lan, dòng phim BL (Boy’s Love, hay còn gọi là đam mỹ) lại là minh chứng tiêu biểu cho sự kết hợp giữa văn hóa đại chúng và chiến lược quyền lực mềm. Bắt đầu từ những năm 2014, các series phim ngắn phát trên mạng xã hội của Thái đã tạo nên làn sóng yêu thích mạnh mẽ, đặc biệt trong nhóm khán giả nữ trẻ. Những cái tên như “Love Sick” , “My Bromance”, “2gether”, “A Tale of Thousand Stars”, “Bad Buddy”, “Love Stage”... không chỉ tạo nên hiện tượng trực tuyến, mà còn mở đường cho một ngành công nghiệp hoàn chỉnh. Chỉ trong khoảng một thập kỷ, Thái Lan đã sản xuất gần 400 series BL, chiếm trên một nửa tổng sản lượng BL của châu Á, với doanh thu năm 2025 ước tính vượt 4,9 tỷ baht (khoảng 150 triệu USD). Hãng GMMTV (trực thuộc The One Enterprise), đơn vị sản xuất phim ảnh - truyền hình lớn nhất nước này, mỗi năm tổ chức gần 40 fan meeting dành riêng cho người hâm mộ các series BL. Lực lượng người hâm mộ đông đảo đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc và cả Mỹ hiện là nhóm khách hàng lớn nhất của ngành công nghiệp này, khiến các nền tảng trực tuyến như Netflix, WeTV... phải cạnh tranh quyết liệt để giành bản quyền. BL vì thế không còn đơn thuần là sản phẩm giải trí, mà đã trở thành một công cụ xây dựng thương hiệu quốc gia của Thái Lan.

Bán cảm xúc và thực tế ở Việt Nam

So với Hàn Quốc hay Thái Lan, fan economy ở Việt Nam mới chỉ ở những bước manh nha đầu tiên. Sau khi tham gia các chương trình truyền hình thực tế, nhiều nghệ sĩ như ST Sơn Thạch, Ưng Đại Vệ, Anh Tú... đã bắt đầu tổ chức những buổi fan meeting riêng, bán vé chính thức từ 300.000 đến 800.000 đồng. Những buổi gặp gỡ ấy thường diễn ra trong không gian phòng trà hoặc sân khấu nhỏ, có phần hát live, giao lưu, ký tặng và chụp ảnh cùng người hâm mộ. Tuy nhiên, bức tranh chung vẫn còn nhiều khoảng trống. Việt Nam chưa có nền tảng số chuyên biệt để quản lý cộng đồng người hâm mộ, thiếu khung pháp lý về bản quyền và thương mại hóa hình ảnh thần tượng, trong khi các công ty giải trí vẫn thiếu kinh nghiệm và nguồn lực để quản trị cộng đồng người hâm mộ một cách dài hạn và chuyên nghiệp.

Quay lại câu chuyện “fan meeting” của Ninh Dương Story. Nhiều người hoài nghi không biết họ sẽ làm gì trên sân khấu khi chưa từng có sản phẩm nghệ thuật, chỉ nổi tiếng từ những đoạn clip đời thường trên mạng xã hội. Vì sao chỉ để xem hai người yêu nhau ngoài đời mà khán giả sẵn sàng chi vài triệu đồng? Câu trả lời còn bỏ ngỏ, nhưng thực tế bán vé đã cho thấy: người hâm mộ sẵn sàng trả tiền để được chạm vào một câu chuyện thật, để mua lấy cảm xúc mà họ tin là chân thành. Tuy nhiên, cũng chính vì dựa hoàn toàn vào câu chuyện cá nhân, mô hình này rất mong manh, người hâm mộ có thể “quay xe” bất cứ lúc nào khi câu chuyện mất đi sự mới mẻ hoặc hình ảnh thần tượng không còn như kỳ vọng. Những tranh cãi về giá vé, phản ứng gay gắt từ một bộ phận dư luận và các đợt khủng hoảng truyền thông quanh Ninh Dương Story cho thấy fan economy ở Việt Nam khó có thể phát triển, nếu không được tổ chức bài bản.

Kinh tế người hâm mộ thực chất vẫn là một lĩnh vực mới ở Việt Nam, chỉ thật sự nổi lên sau làn sóng các chương trình giải trí lớn giúp nhiều nghệ sĩ trẻ vụt sáng thành thần tượng. Tuy nhiên, đi cùng cơ hội là không ít nguy cơ mà cả nhà quản lý lẫn doanh nghiệp giải trí cần lưu tâm, bởi nhiều nền công nghiệp đi trước đã phải trả giá đắt cho những hệ lụy của fan economy. Đa số người tiêu dùng trong mô hình này là giới trẻ, đặc biệt là lứa vị thành niên. Việc tiêu dùng cảm xúc quá mức có thể dẫn tới nợ nần, kéo dài áp lực tâm lý. Trong khi những chiến thuật phân bổ tài nguyên không đồng đều giữa các nhóm fan, vốn dùng để kích cầu, cũng dễ châm ngòi cho các cuộc chiến của fans và khủng hoảng truyền thông, điều đã xuất hiện ở Việt Nam. Nếu quá chạy theo thị hiếu người hâm mộ, người nổi tiếng cũng có nguy cơ quên mất nhiệm vụ quan trọng nhất của mình: tạo ra những giá trị văn hóa - nghệ thuật lâu dài.

Chính vì thế, fan economy có thực sự trở thành “gà đẻ trứng vàng” ở Việt Nam hay không, còn phụ thuộc vào năng lực nội tại của ngành giải trí. Hiện tại, mọi thứ còn ngổn ngang: cộng đồng fans chưa chuyên nghiệp, nền tảng số chưa kết nối, khung pháp lý mơ hồ. Bán cảm xúc là việc khó, chỉ thành công khi đi kèm quản trị cảm xúc và định hướng giá trị bền vững.