Merchandise: Quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm phái sinh

Nếu chủ thể kinh doanh không nhận diện đầy đủ, dòng tiền từ hoạt động thương mại hóa ấy sẽ chảy ra ngoài hệ sinh thái của chính họ.

Một ngành kinh tế đứng sau ngành kinh tế

Năm 2024, mảng cấp phép sản phẩm tiêu dùng toàn cầu đạt giá trị bán lẻ khoảng 340 tỷ USD theo số liệu của Licensing International, trong đó riêng Disney thu hơn 60 tỷ USD từ hàng hóa gắn thương hiệu và hình ảnh nhân vật.

Hệ sinh thái merchandise của các ban nhạc K-pop như BTS, BLACKPINK đã trở thành một ngành công nghiệp đứng riêng, với doanh thu hàng năm vượt nhiều tỷ USD từ light-stick, photocard, sản phẩm hợp tác thương hiệu, bộ sưu tập giới hạn và hàng trăm triệu giao dịch trên các nền tảng fan economy.

Tại Anh, các câu lạc bộ bóng đá Premier League có doanh thu merchandise vượt cả tiền bản quyền truyền hình, bởi áo đấu, khăn quàng cổ, bình nước, ba-lô, bút viết, ốp điện thoại, thậm chí nước hoa mang thương hiệu câu lạc bộ, đều là những sản phẩm được bảo hộ bởi hệ thống nhãn hiệu và hợp đồng licensing cực kỳ tinh vi.

Tại Việt Nam, merchandise không còn là khái niệm xa lạ. Các concert lớn gần đây, như Anh trai say Hi, Anh trai vượt ngàn chông gai, hay của nghệ sĩ như ban nhạc Bức Tường, SOOBIN đều có dòng sản phẩm phái sinh bán kèm, từ áo phông, nón lưỡi trai đến phụ kiện đeo tay mang hình ảnh và logo chương trình. Các câu lạc bộ V.League bắt đầu phát hành áo đấu chính hãng qua các kênh phân phối bài bản hơn. Các bộ phim Việt ăn khách cũng bắt đầu khai thác sản phẩm phái sinh dù còn ở mức thăm dò.

Đặc biệt đáng chú ý trong thời gian gần đây là sự xuất hiện của một mô hình merchandise khác biệt về chất, gắn với địa danh di sản và không xuất phát từ một tác phẩm giải trí có sẵn. Voi Linh Sơn của quần thể danh thắng và di tích Yên Tử và Lạc Lạc của Khu di tích lịch sử Đền Hùng là hai thí dụ điển hình, cho thấy một cách tiếp cận mà tại đó nhân vật văn hóa được khai sinh ngay từ đầu với tư cách tài sản trí tuệ trung tâm, có tạo hình riêng, tính cách riêng, thế giới kể chuyện riêng và được gắn vào trầm tích văn hóa, lịch sử cụ thể là thiền phái Trúc Lâm và hành trình tu hành của Phật hoàng Trần Nhân Tông với Voi Linh Sơn, và buổi đầu dựng nước thời các vua Hùng với Lạc Lạc.

Khác hẳn với mô hình sản phẩm lưu niệm truyền thống tại các điểm đến di sản Việt Nam, vốn chỉ là những tặng phẩm thủ công chép lại mô-típ có sẵn, không có chủ thể quyền xác định, không có kiến trúc thương hiệu và do vậy cũng không có khả năng xây dựng chiến lược cấp phép dài hạn, các nhân vật nói trên được thiết kế để trở thành tài sản có thể đăng ký nhãn hiệu, bảo hộ quyền tác giả đối với thiết kế, và triển khai cấp phép thương mại ngay từ thời điểm ra mắt công chúng.

Đây là những tín hiệu tích cực, nhưng về mặt tổng thể, phần lớn các chủ thể kinh doanh Việt Nam vẫn tiếp cận merchandise như một hoạt động thương mại phụ trợ, chưa nhận ra rằng đây là một cấu phần có giá trị kinh tế độc lập, đòi hỏi kiến trúc pháp lý riêng và chiến lược quản trị quyền bài bản.

Nhiều quyền sở hữu trí tuệ cùng hội tụ trong một sản phẩm

Điều khiến merchandise trở nên phức tạp dưới góc luật sở hữu trí tuệ là một sản phẩm merchandise dù đơn giản đến mấy cũng đồng thời mang trên mình nhiều quyền độc lập cùng tồn tại, mỗi quyền có chủ sở hữu riêng, có cơ chế bảo hộ riêng, và có giá trị kinh tế riêng. Không nhận diện được cấu trúc đan xen ấy, chủ thể kinh doanh rất dễ rơi vào hai cực đều bất lợi hoặc khai thác mà không đủ quyền, dẫn đến tranh chấp, hoặc sở hữu quyền mà không biết khai thác, dẫn đến lãng phí.

Trước hết, và thường là cấu phần mang giá trị thương mại lớn nhất, là quyền đối với nhãn hiệu. Logo của giải đấu, tên gọi của ban nhạc, biểu tượng nhận diện của chương trình nghệ thuật, hình ảnh cách điệu của nhân vật hoạt hình, tất cả đều có thể được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu theo Luật Sở hữu trí tuệ.

Một khi được bảo hộ, nhãn hiệu trở thành tài sản có thể cấp phép sử dụng cho bên thứ ba sản xuất hàng hóa, với mức tiền bản quyền được tính trên từng đơn vị sản phẩm bán ra hoặc theo mức phí tối thiểu cam kết. Đặc biệt, nhãn hiệu không có giới hạn thời gian bảo hộ miễn là được gia hạn đúng kỳ và tiếp tục sử dụng trong thương mại, điều đó có nghĩa là nhãn hiệu là loại tài sản có thể tạo ra dòng tiền vô thời hạn nếu được quản trị tốt.

Đây là điều mà các câu lạc bộ thể thao, các đơn vị quản lý nghệ sĩ, các nhà sản xuất chương trình tại Việt Nam cần nhận thức rõ, việc đăng ký nhãn hiệu không phải chi phí hành chính, mà là bước đầu tiên trong chiến lược tạo dựng tài sản.

Đan xen cùng nhãn hiệu là quyền tác giả đối với các yếu tố sáng tạo gắn liền với sản phẩm merchandise, bao gồm hình ảnh nhân vật, thiết kế đồ họa, minh họa nghệ thuật, ca từ được in trên sản phẩm, và trong nhiều trường hợp là cả bố cục thị giác tổng thể của sản phẩm. Quyền tác giả phát sinh tự động kể từ khi tác phẩm được định hình dưới một hình thức vật chất nhất định.

Tuy nhiên, vấn đề cần phải xác định ai là tác giả, ai là chủ sở hữu quyền tác giả, và phạm vi quyền đã được chuyển giao đến đâu trong chuỗi sản xuất sáng tạo. Một nhân vật hoạt hình có thể do họa sĩ tự do thiết kế theo đơn đặt hàng của công ty sản xuất, vậy quyền tác giả thuộc họa sĩ hay thuộc công ty.

Câu trả lời phụ thuộc hoàn toàn vào nội dung hợp đồng giữa hai bên. Nếu hợp đồng không quy định rõ, quyền nhân thân vẫn thuộc họa sĩ, quyền tài sản thuộc bên đặt hàng trừ khi có thoả thuận khác. Rất nhiều tranh chấp merchandise trên thế giới bắt nguồn từ chính sự mơ hồ này, và các chủ thể kinh doanh Việt Nam cần ý thức giải quyết nó ngay từ giai đoạn đặt hàng sáng tạo.

Một cấu phần độc lập khác, đặc biệt quan trọng khi merchandise mang chân dung nghệ sĩ, vận động viên hoặc người nổi tiếng, là quyền hình ảnh cá nhân. Bộ luật Dân sự bảo vệ quyền của cá nhân đối với hình ảnh của mình và quy định rõ rằng việc sử dụng hình ảnh cá nhân trong hoạt động thương mại phải được sự đồng ý và phải trả thù lao.

Trong bối cảnh merchandise, quyền hình ảnh cần được cấp phép một cách riêng biệt, không thể mặc nhiên coi là đã bao gồm trong hợp đồng biểu diễn hay hợp đồng lao động, trừ khi hợp đồng gốc có điều khoản cụ thể cho phép khai thác thương mại hình ảnh trên sản phẩm mang hình nghệ sĩ.

Cùng hiện diện trong cấu trúc quyền này là kiểu dáng công nghiệp, áp dụng khi sản phẩm merchandise có hình dáng bên ngoài đặc thù, thí dụ chiếc light-stick của một nghệ sĩ có thiết kế riêng, chiếc cúp giải đấu có hình dáng nhận diện, chiếc bình nước mang hình khối đặc trưng của một thương hiệu.

Kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ qua đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ với thời hạn tối đa 15 năm, và kể từ khi Việt Nam gia nhập Thỏa ước La Hay năm 2019, việc đăng ký bảo hộ kiểu dáng đồng thời ở nhiều quốc gia đã trở nên thuận lợi hơn đáng kể cho các sản phẩm merchandise có thị trường xuất khẩu.

HYBE - công ty quản lý ban nhạc BTS, một ban nhạc có xuất xứ Hàn Quốc và thành công nhất toàn cầu, có những sáng tạo riêng cho quyền sở hữu trí tuệ đối với merchandise. Theo đó, họ đã mở rộng merchandise sang cả sáng chế bằng việc đầu tư vào Supertone, một công ty khởi nghiệp về trí tuệ nhân tạo (AI) có công nghệ tổng hợp giọng hát (SVS) tạo ra bản sao giọng nói của các thành viên ban nhạc BTS.

HYBE cũng hợp tác với Neosapience, một công ty khởi nghiệp AI khác để phát triển nội dung giáo dục cho Learn! Gói học tiếng Hàn, sử dụng BTS và các nhân vật khác để dạy tiếng Hàn cơ bản cho người hâm mộ.

Giải pháp công nghệ này đi kèm với một cây bút điện (motipen) được trang bị công nghệ nhân bản giọng nói đa ngôn ngữ đã được cấp bằng sáng chế của Neosapience. Khi cây bút di chuột qua một đoạn văn bản, nó sẽ tạo ra một phiên bản âm thanh bằng tiếng Hàn, tiếng Anh, tiếng Nhật và tiếng Tây Ban Nha với giọng giống như giọng của các thành viên ban nhạc BTS.

HYBE cũng đầu tư vào việc phát triển các công nghệ mới hỗ trợ các hoạt động buôn bán của BTS, chẳng hạn như liên quan đến light-stick được người hâm mộ sử dụng để bày tỏ sự ủng hộ của họ trong các buổi biểu diễn trực tiếp. Vào năm 2020, HYBE, đã đăng ký một số bằng sáng chế cho các phương pháp được sử dụng để truyền dữ liệu và kiểm soát màu sắc của sản phẩm này.

Sau cùng, đối tượng ít được chú ý nhất nhưng lại có giá trị phòng vệ rất cao, là bí mật kinh doanh. Công thức sản xuất một sản phẩm đặc thù, quy trình gia công chất liệu riêng, danh sách nhà cung cấp chiến lược, chiến lược định giá và phân phối, đều có thể được bảo vệ dưới dạng bí mật kinh doanh, với điều kiện chủ sở hữu thực hiện các biện pháp bảo mật cần thiết và thông tin đó không phải là hiểu biết thông thường.

Từ sản phẩm phụ đến tài sản chiến lược

Các chủ thể kinh doanh trong lĩnh vực thể thao, âm nhạc, điện ảnh, giải trí và nội dung sáng tạo tại Việt Nam cần xác định, merchandise không phải là sản phẩm phụ được nghĩ đến vào phút cuối của một dự án nghệ thuật hay một sự kiện giải trí. Đó là một cấu phần kinh tế có đời sống riêng, có cấu trúc quyền riêng, có chiến lược khai thác riêng, và nếu được quản trị tốt, hoàn toàn có khả năng tạo ra dòng tiền vượt xa doanh thu từ hoạt động chính.

Các công cụ pháp lý mà pháp luật Việt Nam đã trao cho chủ thể quyền, từ nhãn hiệu, quyền tác giả, quyền hình ảnh, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, bí mật kinh doanh cho đến hệ thống biện pháp thực thi đa tầng, đều đủ sức tạo thành một kiến trúc bảo hộ vững chắc cho hoạt động merchandise.

Điều còn thiếu không phải là luật, mà là nhận thức và ý chí chủ động của chính những người đang sở hữu quyền. Khi một nghệ sĩ chuẩn bị cho concert, khi một câu lạc bộ thể thao bước vào mùa giải mới, khi một bộ phim khởi động chiến dịch quảng bá, khi một nhân vật hoạt hình bắt đầu được yêu thích, thì đó chính là thời điểm sớm nhất và cũng là thời điểm tốt nhất để đặt lên bàn câu hỏi tài sản trí tuệ của mình là gì, ai đang sở hữu các quyền này, và chiến lược thương mại hóa sản phẩm phái sinh từ tài sản ấy sẽ được thiết kế ra sao.

Bởi trong nền kinh tế sáng tạo, người chiến thắng không phải là người có tác phẩm hay nhất, mà là người biết biến tác phẩm của mình thành một hệ sinh thái giá trị có cấu trúc pháp lý bền vững.