Trong một cửa hàng trang sức tại trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh, chị Mai Anh (28 tuổi, nhân viên thiết kế) không chỉ tìm kiếm một món nữ trang đẹp. Chị dành thời gian lắng nghe nhân viên tư vấn kể về nguồn gốc của những viên đá quý được khai thác có trách nhiệm, về hành trình của bộ sưu tập lấy cảm hứng từ di sản văn hóa Chăm Pa. Cuối cùng, chị chọn một chiếc vòng tay mảnh mai, không chỉ vì kiểu dáng, mà vì câu chuyện đằng sau nó phù hợp với phong cách sống đề cao tính bền vững và khám phá văn hóa của chị.
Việc lựa chọn và mua sắm của chị Mai Anh là một minh chứng sinh động cho những thay đổi ngày càng rõ rệt trong xu hướng tiêu dùng mới. Đó là nhu cầu cá nhân hóa, nâng cao giá trị trải nghiệm và bản sắc của các sản phẩm dịch vụ thay vì chỉ dựa trên công năng, giá trị vật chất thuần túy của sản phẩm, dịch vụ đó.
Từ ly cà-phê đến bản sắc cá nhân
Kinh tế phong cách sống là một mô hình kinh tế trong đó giá trị hàng hóa và dịch vụ không chỉ nằm ở công năng hay chất lượng vật chất thuần túy, mà chủ yếu được tạo ra từ ý nghĩa, trải nghiệm, cảm xúc và giá trị tinh thần mà chúng mang lại, giúp người tiêu dùng định hình, thể hiện và nâng cao phong cách sống cá nhân.
Đây là nền kinh tế mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm với một phiên bản mà họ mong muốn, thay vì chỉ để sở hữu một món đồ. Thực tế nhiều doanh nghiệp Việt đã nắm bắt và khai thác tốt cơ hội từ nền kinh tế này.
Ông Lê Trí Thông, Tổng Giám đốc Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) cho biết, doanh nghiệp đã phải thay đổi từ bán hàng sang kể câu chuyện. Câu chuyện phải gắn với tính lịch sử, xã hội. Sự chuyển đổi này không chỉ là câu chuyện sống còn của một doanh nghiệp, mà đang mở ra cơ hội cho cả nền kinh tế của các địa phương.
Đồng quan điểm, PGS, TS Đinh Tiên Minh, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh cho biết, nếu như trước đây uống cà-phê để tỉnh táo làm việc thì hiện tại, uống cà-phê còn là sự khởi đầu ngày mới chuyên nghiệp, tạo tâm trạng tốt. Điều này đồng nghĩa ly cà-phê đã mang tính bản sắc biểu tượng.
Những yếu tố này đều là cốt lõi của kinh tế lifestyle, người tiêu dùng không còn đơn thuần mua một sản phẩm vì chức năng, mà mua trải nghiệm, cảm xúc, giá trị tinh thần và cách nó định hình “danh tính” cá nhân. Họ tìm kiếm sự cá nhân hóa trong mọi thứ, từ ẩm thực, thời trang, du lịch đến chăm sóc sức khỏe…
Theo các chuyên gia, động lực chính thúc đẩy sự chuyển dịch này đến từ thế hệ Gen Z - những người trẻ có yêu cầu cao về cá tính và trải nghiệm. Bên cạnh đó, sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu Việt Nam là yếu tố then chốt. Theo báo cáo của McKinsey (công ty tư vấn quản lý chiến lược toàn cầu), dự báo đến năm 2035, hơn một nửa dân số Việt Nam sẽ thuộc nhóm trung lưu.
“Khi đó, nhóm này chuyển dịch mạnh từ tiêu dùng cho đủ sống sang tiêu dùng để khẳng định phong cách sống”, PGS, TS Đinh Tiên Minh nhấn mạnh.
Phong cách sống trở thành chính sách quốc gia
Một trong những quốc gia tiên phong và đã “biến” lifestyle thành một ngành công nghiệp xuất khẩu tỷ đô là Hàn Quốc.
Ông Park Sang Mo, Trưởng phòng Tổ chức sự kiện và Văn hóa, Trung tâm Văn hóa Hàn Quốc tại Việt Nam cho biết, từ những năm 1990, Hàn Quốc đã chủ động phát triển công nghiệp văn hóa (điện ảnh, K-pop, ẩm thực…). Khi những lĩnh vực này lan tỏa, họ chính sách hóa và đưa vào khái niệm “nền kinh tế phong cách sống”.
Điểm thành công nằm ở sự can thiệp có hệ thống của nhà nước. Hàn Quốc thành lập cơ quan chuyên trách quản lý nội dung, hỗ trợ doanh nghiệp từ ý tưởng đến xuất khẩu và dành ngân sách cụ thể để ươm mầm sáng tạo. Nhờ làn sóng Hallyu, hình ảnh phong cách sống Hàn Quốc được quảng bá toàn cầu, kéo theo cầu về các sản phẩm liên quan như mỹ phẩm, thời trang, thực phẩm.
Theo đó, chỉ tính riêng kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm ba quý đầu năm 2025 của Hàn Quốc đã đạt 8,52 tỷ USD. Thậm chí, một dịch vụ tưởng chừng nhỏ như cho thuê Hanbok (trang phục truyền thống) tại các điểm du lịch cũng có thể tạo ra doanh thu hàng trăm tỷ won mỗi năm.
Với Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh được xem là địa phương có rất nhiều cơ hội để khai thác động lực tăng trưởng từ nền kinh tế lifestyle. Thành phố sở hữu lợi thế lớn như dân số trẻ, năng động, thu nhập cải thiện, khả năng tiếp nhận xu hướng nhanh và một cộng đồng doanh nghiệp sáng tạo đang trưởng thành. Các chuyên gia nhận định, “nhu cầu cá nhân hóa” là yếu tố quan trọng và Thành phố Hồ Chí Minh có mức cầu rất lớn.
Tuy nhiên, thách thức lớn nhất chính là sự thiếu kết nối và một khung chính sách hỗ trợ tập trung. Một khảo sát cho thấy có tới 76,2% số ý kiến cho rằng cần sự nỗ lực của doanh nghiệp, người tiêu dùng cộng hưởng cùng trợ lực chính sách.
Trong khi đó, đối với Thành phố Hồ Chí Minh, phát triển kinh tế lifestyle không chỉ là một kênh tăng trưởng mới, mà còn là chìa khóa để hiện thực hóa mục tiêu trở thành đô thị sáng tạo, đáng sống vào năm 2030. Bởi nó giúp đa dạng hóa nền kinh tế, xây dựng bản sắc đô thị riêng biệt (không phải Seoul, Bangkok hay Singapore, mà là một thành phố với phong cách năng động, hội nhập và đậm chất Việt), nâng cao chất lượng sống cho cư dân.
Nhìn chung, hành trình phía trước đòi hỏi sự chung tay của cả hệ thống từ doanh nghiệp dám sáng tạo và “kể chuyện”, người tiêu dùng thông thái ủng hộ các giá trị tinh thần cho đến chính quyền có tầm nhìn dẫn dắt, tạo khung pháp lý thông thoáng và các sân chơi kết nối đa ngành.
Khi những mảnh ghép này được xếp đặt vào đúng vị trí, Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và nhiều địa phương khác nói chung có thể viết nên câu chuyện thành công mới, biến phong cách sống của mình thành một nguồn lực kinh tế mạnh mẽ, lan tỏa ra khu vực và thế giới.
Trên quy mô toàn cầu, kinh tế trải nghiệm đang là xu thế không thể đảo ngược. Nghiên cứu của Wiseguy (công ty nghiên cứu thị trường, trụ sở tại Ấn Độ) dự báo quy mô nền kinh tế này sẽ vượt 1.200 tỷ USD vào năm 2035. Đây là cơ hội vàng cho những đô thị sáng tạo biết khai thác giá trị văn hóa bản địa và chuyển hóa chúng thành trải nghiệm độc đáo.
