Đối với nhiều nhà mốt, Haute Couture (may đo cao cấp) là đỉnh cao của thời trang, nơi kỹ thuật thủ công, sự sáng tạo và vị thế thương hiệu được thể hiện rõ nét nhất. Tham gia Haute Couture là cách để thương hiệu chứng minh năng lực chế tác và xây dựng hình ảnh xa xỉ. Những bộ váy làm hoàn toàn bằng tay, chỉ dành cho một số ít khách hàng là tuyên ngôn mạnh mẽ nhất về tay nghề của nhãn hàng. Chanel, Dior đều xây dựng danh tiếng từ những bộ sưu tập may đo cao cấp trước khi mở rộng sang các lĩnh vực khác. Thế nhưng, Hermès là một ngoại lệ.
Ngay từ khi thành lập vào năm 1837 với nghề chế tác yên ngựa, Hermès đã đặt nghề thủ công làm cốt lõi. Những chiếc khăn lụa được in bằng kỹ thuật truyền thống, trong khi các sản phẩm da luôn được xem là chuẩn mực của ngành xa xỉ. Thay vì dùng những bộ váy để khẳng định kỹ thuật, thương hiệu để chiếc túi, cái khăn hay món đồ da kể câu chuyện về tay nghề. Một chiếc Birkin hay Kelly đều được hoàn thiện bởi một nghệ nhân duy nhất, trải qua hàng trăm giờ lao động tỉ mỉ. Khởi đầu từ yên ngựa, qua túi xách, khăn lụa, rồi mở rộng sang đồng hồ, gốm sứ, son môi, nước hoa hay thời trang may sẵn (Ready-to-wear) và sắp tới là may đo cao cấp, mỗi địa hạt mới xuất hiện của Hermès đều là sự nối dài của đôi bàn tay lành nghề của nghệ nhân.
Vẫn duy trì kết quả kinh doanh ổn định so với bức tranh ảm đạm của toàn ngành xa xỉ, song Hermès cũng phải thay đổi trước sự dịch chuyển của thời cuộc. Thị trường đồ cao cấp ngày nay không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm mà còn bằng khả năng tạo ra sự mong chờ và những câu chuyện mới. Trong bối cảnh khách hàng thượng lưu không chỉ tìm kiếm những món đồ đắt tiền mà còn muốn sở hữu những thiết kế gần như không thể lặp lại, Haute Couture vì thế trở thành cấp độ cao nhất của sự cá nhân hóa. Nơi mỗi thiết kế được tạo ra cho một con người cụ thể thay vì cho số đông. Đó cũng chính là triết lý mà Hermès luôn theo đuổi: Làm ít hơn, nhưng làm tốt hơn, không chạy theo số lượng mà tập trung vào giá trị lâu dài và tính độc bản.
- Haute Couture mang lại thứ quyền lực mà thị trường mua bán đơn thuần vĩnh viễn không thể chạm tới đó là những tạo tác độc bản không thể sang tay, không thể tích trữ đầu cơ và không tái sản xuất nhưng Haute Couture cũng là sân chơi phù phiếm bởi quy định nghiêm ngặt về làm nghề cũng như các khoản đầu tư tốn kém để duy trì hoạt động.
- Tại Pháp, Haute Couture là danh xưng được bảo hộ nghiêm ngặt bởi luật pháp dưới sự giám sát của Nghiệp đoàn May đo Cao cấp Paris thuộc Liên đoàn Thời trang Pháp. Để giữ được tước vị này, nhà mốt bắt buộc phải duy trì xưởng may chuyên biệt tại Paris với đội ngũ thợ lành nghề toàn thời gian, cam kết quy trình may đo thủ công qua nhiều lần thử đồ trực tiếp và trình diễn tối thiểu 35 thiết kế nguyên bản đều đặn hai mùa mỗi năm theo lịch diễn chính thức. Về bản chất, Haute Couture hoạt động như cỗ máy đốt tiền có chủ đích. Các nhà mốt chấp nhận thua lỗ trên những bộ trang phục tiêu tốn hàng trăm giờ lao động thủ công chỉ để nhìn ngắm nhằm tạo ra đòn bẩy tiếp thị, thúc đẩy doanh số của các mặt hàng khác.
- Bà Nadège Vanhée, Giám đốc Sáng tạo mảng thời trang nữ (Ready-to-wear) sẽ là người dẫn dắt chương mới của Hermès Haute Couture. Điều giới mộ điệu mong chờ không phải là Hermès sẽ tạo ra chiếc váy đẹp đến đâu, mà là cách thương hiệu định nghĩa lại Haute Couture bằng triết lý đã giúp họ duy trì ở đỉnh cao của ngành xa xỉ suốt thời gian qua.
