Tại Tọa đàm “Luật Quảng cáo năm 2025: Những điểm mới cho doanh nghiệp, KOL và các nền tảng số” vừa được tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh, đại diện cơ quan quản lý nhà nước, chuyên gia, doanh nghiệp, công ty truyền thông và nhà sáng tạo nội dung trên địa bàn thành phố có những chia sẻ về những tác động sâu rộng của luật đối với thị trường và người tiêu dùng, đạo đức nghề nghiệp và văn hóa quảng cáo thời đại số.
Thực tế cho thấy, so với Luật Quảng cáo năm 2012, luật mới bổ sung khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”. Luật cũng cụ thể hóa trách nhiệm pháp lý, nghĩa vụ minh bạch, nghĩa vụ thuế và cơ chế xử lý vi phạm đối với các chủ thể liên quan.
Bà Phạm Đắc Mỵ Trân, Quyền trưởng phòng Thông tin điện tử (Sở Văn hóa và Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh) cho biết: “Một trong những điểm quan trọng nhất trong luật mới là việc xác định rõ trách nhiệm của người nổi tiếng/ người có ảnh hưởng khi tham gia quảng cáo. Nếu các cá nhân này tham gia quảng cáo sai sự thật, gây thiệt hại, họ có thể bị xử phạt, buộc cải chính hoặc bồi thường”.
Ngoài ra, Luật Quảng cáo (sửa đổi) cũng yêu cầu KOL phải xác minh thông tin, chịu trách nhiệm nếu quảng cáo sai và phải công khai việc quảng cáo, siết chặt hình thức quảng cáo ngầm (không phân biệt rõ nội dung quảng cáo và thông thường). Phạm vi của quảng cáo cũng được mở rộng, bao gồm cả hoạt động trên mạng xã hội, livestream và các nền tảng số.
Các nền tảng này sẽ có trách nhiệm lớn hơn, phải phân biệt nội dung quảng cáo với nội dung thường và phối hợp gỡ bỏ quảng cáo vi phạm trong thời hạn ngắn. Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 cũng siết chặt thời lượng quảng cáo trên truyền hình và nội dung số. Đơn cử về thời lượng, luật quy định kênh miễn phí không quá 10% tổng thời lượng phát sóng/ngày, kênh trả tiền không quá 5%...
Đánh giá ý nghĩa của Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 trong việc bảo vệ người tiêu dùng, ông Nguyễn Viết Hồng, Phó Chủ tịch Hội Bảo vệ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh nêu thực tế: Người tiêu dùng hiện nay rất hoang mang, không biết mua sản phẩm chính hãng ở đâu. Trong khi, quảng cáo hiện nay không có quy chuẩn, mạnh ai nấy nói.
Thí dụ, KOL, KOC lên mạng nói không có chuẩn mực để chịu trách nhiệm với người tiêu dùng. “Vừa qua, Luật mới có nhiều chế tài, quy định để bảo vệ người tiêu dùng. Tôi cho rằng, cơ quan quản lý nhà nước cần truyền thông nhiều hơn. Đặc biệt các sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng. Điều này giúp người tiêu dùng không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo quá lố, thổi phồng”.
Đánh giá tác động của Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025, Tiến sĩ Trần Quý, Viện trưởng Viện Phát triển kinh tế số Việt Nam cho rằng: Tác động của luật là sâu rộng nhưng có thể tập trung vào ba trụ cột chính. Đó là chuẩn hóa thị trường, quy trách nhiệm cho nền tảng và định hình lại văn hóa quảng cáo của KOL. Giờ đây, một KOL không thể nói “tôi chỉ chia sẻ trải nghiệm cá nhân, trong khi nhận tài trợ từ nhãn hàng”.
Tác động lớn nhất của Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 là sẽ “san bằng sân chơi” và thúc đẩy một sự chuyển dịch chiến lược. Thị trường sẽ chuyển dịch từ nền kinh tế tiếp cận, nơi giá trị được đo bằng lượng người theo dõi, sang nền kinh tế tin cậy.
“Tôi cho rằng Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 rõ ràng đang thiết lập một luật chơi công bằng, minh bạch. Ở đó, nền tảng phải là “người gác cổng” có trách nhiệm, KOL phải là “người thẩm định” chuyên nghiệp và người tiêu dùng, thị trường quảng cáo số sẽ được bảo vệ dưới luật”, Tiến sĩ Trần Quý nhấn mạnh.
Trong quá trình chuẩn bị áp dụng Luật Quảng cáo mới từ ngày 1/1/2026, cộng đồng doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ truyền thông, quảng cáo và giới KOL vẫn chưa nắm rõ các điểm mới và quy định chi tiết. Việc nhận diện đúng, hiểu rõ các quy định để áp dụng hiệu quả là yêu cầu cấp thiết nhằm tránh rủi ro pháp lý và nâng cao năng lực tuân thủ.
Ông Nguyễn Ngọc Hồi, Phó Giám đốc Sở Văn hóa và Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh cho biết: “Để bảo đảm thông tin đúng quy định, tạo tin tưởng cho người dân, sở mong các bên gồm: Nền tảng, doanh nghiệp, KOL/KOC/Influencer và báo chí cùng chung tay. Mục tiêu là bảo đảm thị trường quảng cáo minh bạch, lan tỏa luật đến người tiêu dùng.
Ông Nguyễn Ngọc Hồi cũng thông tin đơn vị này đang có kế hoạch đào tạo kỹ năng, pháp luật cho nhóm KOL, KOC, Influencer trong năm 2026, kế hoạch nhằm giảm đến mức thấp nhất những vi phạm quảng cáo trên nền tảng số.
Về phía cơ quan Trung ương, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử cho biết: Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 khuyến nghị người có ảnh hưởng nên có chứng chỉ do cơ quan thẩm quyền cấp, sau khi họ tìm hiểu quy định quảng cáo, cung cấp thông tin trên mạng. Đây là cơ sở để nhãn hàng đánh giá KOL, KOC đã hiểu biết về quảng cáo chưa, việc này giúp lựa chọn an toàn hơn.
Liên quan quy tắc ứng xử cho KOL, KOC, hiệp hội quảng cáo đã ban hành bộ quy tắc ứng xử cho hoạt động quảng cáo và đã được thực thi một thời gian. Hiện nay, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch được Chính phủ giao xây dựng bộ quy tắc ứng xử văn hóa trên môi trường mạng.
Bộ đang lấy ý kiến và sẽ trình Chính phủ xem xét ban hành. Bà Huyền thông tin thêm: Quy tắc ứng xử văn hóa có nhắc đến trách nhiệm của người nổi tiếng khi quảng cáo. Họ cũng có trách nhiệm lan tỏa giá trị tích cực, nhân văn trên môi trường mạng.
