“Chiêu trò” tiếp thị nhằm vào trẻ em
Nghiên cứu dựa trên quá trình khảo sát gần 4.000 người trưởng thành, cho thấy nhiều ý kiến từ phía phụ huynh xem quảng cáo thực phẩm không lành mạnh là vấn đề nhức nhối khi trẻ em ngày càng bị ảnh hưởng do các chiến dịch quảng cáo tinh vi, đặc biệt là quảng cáo thực phẩm chế biến chứa nhiều hóa chất, đe dọa sức khỏe lâu dài.
Hiện nay, các chiêu trò marketing xuất hiện tràn lan do làn sóng những người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL, KOC) quảng cáo trá hình cho sản phẩm không bảo đảm chất lượng, nhưng lại được trẻ em, trẻ vị thành niên yêu thích. Điều này càng làm nổi bật mối lo ngại giữa quảng cáo và các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng, đòi hỏi hành động quyết liệt từ chính quyền để bảo vệ trẻ em trước những tác động tiêu cực.
Bà Clara Gomez-Donoso, tác giả chính của nghiên cứu tại Trung tâm Y tế dự phòng và dinh dưỡng toàn cầu, Trường đại học Deakin cho biết, hơn 60% người tham gia khảo sát ủng hộ cấm hoàn toàn quảng cáo đồ ăn vặt nhắm vào trẻ em. Nhiều ý kiến cũng đồng tình với các biện pháp như cấm phát sóng quảng cáo trước 21 giờ hằng ngày và loại bỏ bao bì có hình ảnh hoạt hình trên sản phẩm không lành mạnh, nhằm giảm sự hấp dẫn đối với trẻ nhỏ.
Ông Terry Slevin, Giám đốc điều hành Hiệp hội Y tế cộng đồng Australia, cảnh báo tình trạng béo phì đã vượt thuốc lá, trở thành “quả bom hẹn giờ” đối với sức khỏe cộng đồng, gây áp lực lớn cho các chính sách y tế. Trong khi đó, bà Jane Martin, Giám đốc điều hành Liên minh Thực phẩm vì sức khỏe, chỉ trích: “Trong suốt thời gian dài, lợi nhuận đã được đặt lên trên sức khỏe của trẻ em. Chính phủ phải hành động ngay để hạn chế số lượng và tác động của quảng cáo đồ ăn vặt”.
Các công ty, tập đoàn đồ uống không ngại chi những khoản tiền lớn để tạo chiến dịch quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm gia đình và giữ chân người tiêu dùng với sản phẩm. Điều này dẫn đến việc trẻ em dễ bị lôi kéo trước những chiến lược marketing tinh vi dẫn tới lệch lạc thói quen dinh dưỡng và làm gia tăng nguy cơ sức khỏe trong tương lai. Phó Chủ tịch Hiệp hội Y tế cộng đồng Australia Kathryn Backholer nhấn mạnh: “Trẻ em luôn bị các quảng cáo thực phẩm không lành mạnh bủa vây khi đi bộ dọc đường đến trường, trong cửa hàng hay ngồi xem TV. Sự tiếp xúc liên tục này đang góp phần làm gia tăng tỷ lệ béo phì ở trẻ em, cũng như các bệnh có thể phòng tránh được”.
Nhìn chung, các kênh marketing đã mở rộng từ phương tiện truyền thống như biển quảng cáo, TV, radio sang không gian trực tuyến, từ mạng xã hội, ứng dụng nhắn tin, email đến trò chơi điện tử. Phương tiện mới cho phép nhắm mục tiêu chính xác hơn, sử dụng những chương trình khuyến mãi, quà tặng, lồng ghép vào nhân vật game hay hoạt hình và người ảnh hưởng để thu hút trẻ em. Đặc biệt, dữ liệu thời gian thực được khai thác nhằm nhắm đến thói quen trực tuyến, đe dọa sức khỏe lâu dài của trẻ em.
Một nghiên cứu khác của Trường đại học Melbourne qua dự án Australian Ad Observatory đã phát hiện quảng cáo trên Facebook nhắm vào phụ huynh, người chăm sóc và trẻ em, đặc biệt nam thanh niên với tỷ lệ 71% tiếp cận đồ ăn nhanh, cao hơn mức trung bình 50%. Dựa vào cơ sở dữ liệu với 1.909 tình nguyện viên, nhóm tác giả tìm kiếm quảng cáo liên quan các nhãn hiệu thực phẩm không tốt cho sức khỏe bán chạy nhất, thuộc danh mục “tùy chọn” chứa nhiều chất béo và đường như đồ ăn nhanh, bánh kẹo, đồ uống có đường. Qua đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy các nhà quảng cáo đang có khả năng tiếp cận và sử dụng lượng dữ liệu khổng lồ để nhắm mục tiêu cụ thể cho từng nhóm cá nhân.
Tương tự, một cuộc điều tra khảo sát tại Mỹ cũng cho thấy, quảng cáo đồ ăn không lành mạnh phân bổ nhiều hơn cho giới trẻ, đặc biệt nam thanh niên và vị thành niên, với tỷ lệ tiếp cận cao hơn. Chưa kể, nhiều ưu đãi như giao hàng miễn phí, tặng kèm, giảm giá… nhắm đến phụ huynh bận rộn với thông điệp tiết kiệm thời gian, chi phí. Những công ty kinh doanh thực phẩm cũng thường sử dụng chiến thuật tiếp thị liên kết đồ ăn không lành mạnh với hoạt động thể thao hoặc sức khỏe, tạo hiệu ứng “tẩy trắng” sản phẩm.
Siết quy định với marketing thực phẩm
Các nhà quan sát đã chỉ ra nhiều chiến thuật tiếp thị kết nối các thương hiệu đồ ăn không lành mạnh với những hoạt động phổ biến như thể dục, thể thao hoặc sức khỏe tinh thần, nhằm tạo “hiệu ứng lan tỏa”, đánh lừa cảm giác của người tiêu dùng. Điều này không chỉ làm mờ ranh giới giữa thực phẩm lành mạnh và không lành mạnh mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức của trẻ em và gia đình, làm tăng nguy cơ sức khỏe cộng đồng.
Vấn đề càng đáng quan ngại hơn khi các bằng chứng cho thấy, việc ăn thực phẩm siêu chế biến (UPF) có thể gây ra nguy cơ mắc 32 vấn đề sức khỏe khác nhau, cả về thể chất lẫn tinh thần và thậm chí là tử vong sớm. UPF, hay thức ăn công nghiệp là thực phẩm đã trải qua quá trình chế biến đáng kể và không còn giống với thành phần thô nữa. Nhà dinh dưỡng học Charlotte Gupta từ Viện Appleton thuộc Trường đại học Queensland cho biết, UPF chủ yếu bao gồm các chất biến đổi hóa học được chiết xuất từ thực phẩm, cùng với các chất phụ gia để tăng hương vị, kết cấu, hình thức và độ bền, với lượng thực phẩm nguyên chất rất ít hoặc không có, chúng cũng thường chứa nhiều đường, chất béo và muối, nhưng lại ít vitamin và chất xơ.
Ở các quốc gia có thu nhập cao như Australia và Mỹ, tỷ lệ năng lượng trong chế độ ăn uống có nguồn gốc từ UPF lần lượt là 42% và 58%. Nghiên cứu viên và chuyên gia dinh dưỡng Daisy Coyle tại Viện Sức khỏe toàn cầu George cho biết: “UPF chứa nhiều chất phụ gia và thiếu các chất dinh dưỡng thiết yếu, đã trở nên phổ biến trong chế độ ăn uống của nhiều người. Trên thực tế, chúng chiếm gần một nửa trong giỏ hàng của người tiêu dùng mua sắm ở siêu thị tại một số nước phát triển. Xu hướng này cũng lan sang các nước đang phát triển và đã đạt đến mức đáng ngại”.
Một nghiên cứu của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp LHQ (FAO) trên 156 quốc gia cho thấy, “chi phí ẩn” từ chế độ ăn không lành mạnh lên tới 12 nghìn tỷ USD hằng năm, trong đó 8,1 nghìn tỷ USD liên quan những hậu quả và chi phí điều trị bệnh tim, đột quỵ và tiểu đường. Đây là những bệnh không lây nhiễm phổ biến gây ra do thói quen ăn uống không khoa học. Điều này càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc kiểm soát quảng cáo để bảo vệ sức khỏe trẻ em trước những sản phẩm chế biến hàng loạt chứa nhiều đường, hóa chất và các chất bảo quản, chất điều vị, tạo mầu…, đồng thời làm rõ hậu quả nghiêm trọng từ thói quen ăn uống bị chi phối bởi ngành công nghiệp quảng cáo.
Do mối liên hệ trực tiếp giữa tiếp thị thực phẩm và đồ uống không lành mạnh với tình trạng thừa cân, béo phì ở trẻ em, Tổ chức Y tế thế giới (WHO) đã thông qua khuyến nghị năm 2010 để các quốc gia thiết kế hoặc tăng cường chính sách kiểm soát quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo, PR với chi phí lớn này khiến thực phẩm không lành mạnh, đồ ăn nhanh, nước ngọt lại trở nên hấp dẫn hơn hẳn. Trong khi trẻ em và thanh, thiếu niên hiện nay tiếp xúc liên tục với những hoạt động này ở hầu như mọi lúc, mọi nơi như trường học, cửa hàng, ngoài trời, khi xem TV hoặc dùng mạng xã hội.
Ở Australia, giới chuyên môn đã khuyến nghị chính phủ đưa tất cả các loại hình khuyến mãi UPF vào khuôn khổ lệnh cấm. Điều này bao gồm quảng cáo của những công ty giao đồ ăn trực tuyến, siêu thị và các câu lạc bộ thể thao đối với hãng thực phẩm không lành mạnh. Các nền tảng mạng xã hội đều được yêu cầu “cắt sóng” với thực phẩm bổ sung, thực phẩm chức năng hay sản phẩm UPF.
Trên thế giới, nhiều quốc gia đã triển khai các chương trình khuyến khích công ty đồ uống và thực phẩm cắt giảm lượng muối, đường và chất béo trong sản phẩm của họ. Tiến sĩ Daisy Coyle cho rằng: “Các chính sách dinh dưỡng hiện tại không đủ để giải quyết vấn đề này. Chúng tôi khuyến khích mỗi doanh nghiệp tự nguyện áp dụng biện pháp dán nhãn, cảnh báo người tiêu dùng nhưng đều không hiệu quả. Nếu thiếu những quy định ràng buộc của nhà chức trách, sẽ rất khó để tạo ra thay đổi cho thực phẩm lành mạnh”.
