Trong “nguy” có “cơ”

Điểm sáng trong tâm thức người tiêu dùng

Theo thống kê của Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam năm 2016, Việt Nam có khoảng gần 2.800 DN vừa và nhỏ làm nước mắm truyền thống, trong đó có không ít DN xuất khẩu mắm ra nước ngoài. Sự cố truyền thông đã khiến cho các DN sản xuất nước mắm truyền thống gặp không ít khó khăn, nhiều nhãn hiệu đã tạm thời bị chuyển khỏi kệ hàng của hệ thống siêu thị… Không dễ để đong đếm ngay mức độ tổn hại của thương hiệu mắm truyền thống, nhưng có thể chắc một điều, chưa bao giờ nước mắm truyền thống gặp khó khăn như giai đoạn hiện nay.

Tuy vậy, những chuyên gia thương hiệu mà chúng tôi trao đổi đều cho rằng, có thể nhìn nhận thực tế đáng buồn ấy từ một góc độ tích cực. Bởi, đây là một cơ hội chưa từng có để nước mắm truyền thống được quan tâm, chú ý như thế.

“Theo tôi, tình thế lúc này của nước mắm truyền thống được gói gọn trong hai chữ “nguy cơ”. Tức trong nguy có cơ. Cơ ở đây là cơ hội hiếm có mà cả xã hội, người tiêu dùng dành sự quan tâm tới vấn đề nước mắm. Theo đó, cả số khách hàng đang dùng các loại nước mắm công nghiệp và số khách hàng của nước mắm truyền thống đều quan tâm cao độ tới việc lựa chọn nước mắm an toàn, chất lượng. Thông thường để có được sự quan tâm, chú ý (chữ A đầu tiên (Attention) của mô thức truyền thông kinh điển AIDA) thì một thương hiệu phải chi rất nhiều tiền. Trong khi ở đây, nước mắm truyền thống có được lợi thế vì được nhiều người quan tâm và có cảm tình” - ông Nguyễn Đình Thành, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Trường ElitePR và Giám đốc tư vấn chiến lược Sunshine Holding cho biết.

Người tiêu dùng nói chung thường quyết định dựa trên cảm xúc. Người tiêu dùng Việt Nam thì còn có thêm đặc điểm là “luôn đứng về phía kẻ yếu”. Vì thế, bà Đặng Thị Thanh Vân - Sáng lập viên kiêm Giám đốc điều hành Thanhs Branding cho rằng, nước mắm truyền thống đang có cơ hội có một không hai khi hầu hết người tiêu dùng đều dành sự quan tâm và lên tiếng ủng hộ sản phẩm này. Vậy nên, hơn lúc nào hết, ngành này cần thể hiện những gì được coi là tốt đẹp, tinh túy nhất của mình. Chuyên gia chiến lược thương hiệu Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc điều hành Công ty tư vấn thương hiệu Richard Moore Associates, chia sẻ: Vụ việc vừa qua đã tạo một bối cảnh để nước mắm truyền thống khẳng định sự khác biệt của mình so với nước mắm công nghiệp. Bởi trong tiềm thức của phần lớn người tiêu dùng Việt Nam, cái gì “truyền thống” thường bảo đảm chất lượng tốt.

Chiến lược dài hơi cho thương hiệu truyền thống

Trong nguy có cơ, nhưng làm sao để khai thác cơ hội này một cách tốt nhất, lại không phải là điều đơn giản đối với các doanh nghiệp nước mắm truyền thống, bởi họ vốn chỉ là các DN nhỏ. Theo ông Nguyễn Đình Thành, việc quan trọng nhất mà các DN nước mắm truyền thống phải làm được lúc này chính là, cho người tiêu dùng, truyền thông biết rõ quy trình sản xuất của mình là như thế nào? Mục đích là chứng minh nước mắm truyền thống được sản xuất với một quy trình đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP). Những đoạn video giới thiệu, ảnh chụp chia sẻ trên các kênh báo chí và mạng xã hội sẽ tạo được hiệu ứng truyền thông tốt hơn đến cộng đồng.

Một điều vô cùng quan trọng, muốn chứng minh về chất lượng, khẳng định niềm tin với người tiêu dùng, các DN nước mắm sẽ phải tập trung cho khâu kiểm soát chất lượng. Ông Hà Anh Tuấn - Giám đốc điều hành Vinalink Media chia sẻ: Các DN nước mắm truyền thống phải đầu tư thêm hệ thống kiểm soát chất lượng và nên tổ chức ra một bộ phận liên tục lấy mẫu cho bất kể chượp muối nào làm mới. Sản phẩm khi xuất xưởng đều phải kiểm tra chất lượng đầu ra và công bố đúng độ đạm cũng như chỉ tiêu an toàn thực phẩm. Bộ phận này cần sự phối hợp với các cơ quan kiểm định để đưa ra số liệu chính xác.

Cùng quan điểm này, ông Nguyễn Đức Sơn nhấn mạnh: Ngoài yếu tố về “ngon”, các cơ sở nước mắm truyền thống nên làm rõ hơn về quy trình sản xuất bảo đảm VSATTP (vốn là thế mạnh của nước mắm công nghiệp) - nếu họ thật sự đáp ứng được tiêu chí này. Nếu chứng minh thêm được về yếu tố sạch, an toàn, thương hiệu nước mắm truyền thống sẽ có cơ hội “tái định vị” chính họ và có vị thế mới thuận lợi hơn trong mắt người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, các DN nước mắm truyền thống còn đồng thời phải tham gia một cách chủ động vào việc giải quyết vấn đề chung của ngành. Đó là làm sao để có được các quy chuẩn về nước mắm, nước chấm? “Phải đề nghị Nhà nước cho phân loại nước mắm và nước chấm. Yêu cầu các nhãn hàng có độ đạm dưới 10 độ không được ghi là nước mắm. Nhãn nào vi phạm thì có thể coi như hàng giả” - ông Hà Anh Tuấn phân tích thêm. Thêm nữa, các DN nước mắm truyền thống cũng có thể xây dựng và công bố bộ tiêu chuẩn/quy chuẩn chất lượng cho riêng sản phẩm nước mắm truyền thống. Về ý này, bà Đặng Thanh Vân tư vấn: Có thể tham khảo quy trình “gắn sao” của ngành dịch vụ lưu trú.

Để thực hiện được những điều trên, các chuyên gia đều cho rằng, rất cần đến sự đoàn kết, hợp lực của các DN nước mắm truyền thống. “Các hiệp hội, làng nghề, cơ sở, DN sản xuất nước mắm truyền thống nên đoàn kết, hợp lực và thống nhất dưới những tổ chức như hiệp hội để nhất quán hành động. Phải có bộ phận, cá nhân phụ trách việc xây dựng thương hiệu, làm việc với báo chí truyền thông một cách chuyên nghiệp để có thể tận dụng được cơ hội này” - ông Nguyễn Đình Thành chia sẻ.

Ở một góc độ khác, ông Hoàng Tùng, chuyên gia marketing, sáng lập của Pizza Home và Coffee Bike cho biết: “Sự việc xảy đến cũng giúp ngành nước mắm truyền thống tự nhìn nhận lại mình. Bởi các hiệp hội, ngành nghề của chúng ta thường yếu trong liên kết, và thiếu tiếng nói đại diện đủ sức mạnh. Vậy nên, khi đối đầu với những đối thủ cạnh tranh hùng mạnh có những chiêu thức marketing bài bản thì sức chống cự, cạnh tranh rất yếu ớt. Sự việc vừa rồi ghi nhận phản ứng dữ dội từ cộng đồng dân cư mạng và nó đã giúp nước mắm truyền thống đứng vững, tuy nhiên may mắn không phải lúc nào cũng lặp lại”.

Nước mắm đã trở thành một sản phẩm không thể thiếu trong đời sống người Việt từ bao đời nay, cũng không ngoa khi có những nhà văn hóa đã đề cao nước mắm như một sản phẩm mang quốc hồn quốc túy của dân tộc. Nhưng trong một thế giới phẳng, cạnh tranh gay gắt, sự cố vừa qua cũng là liều thuốc thử cho thấy, con đường của một sản phẩm truyền thống muốn vươn xa vẫn không thể thiếu những yếu tố cốt lõi của kinh doanh hiện đại.