Đã đến lúc cần một chiến lược tổng thể để xây dựng sức mạnh mềm quốc gia.
Mảnh ghép đầy xúc cảm
Trong một chuyến công tác tại Mỹ, sau khi đã ngán những món Tây, tôi được mời đến một quán phở Hà Nội. Nằm ở "thung lũng silicon" (San Francisco, California), quán phở đông hơn tôi hình dung, trong đó có rất nhiều người Mỹ. Tô phở tái chín bưng lên còn bốc khói, thơm lừng mùi nước dùng thoảng hương quế, hồi; điểm xuyết sắc đỏ của thịt bò tái vừa, xanh thẫm của hành lá, đỏ tươi của lát ớt và chút tiêu bắc dậy vị. Tôi nếm một thìa phở, giữa cái lạnh 15°C, chung quanh toàn người nước ngoài đang xì xụp, tự nhiên thấy xúc động như “giữa Mạc Tư Khoa nghe câu hò Nghệ Tĩnh”. Có gì đó thân thương của dân tộc đang chạm đến từng tế bào!
Tôi chứng kiến một thực khách to béo người Mỹ ăn ba bát phở, kèm theo bát nước dùng. Jackson Navy - tên vị thực khách - xuýt xoa nói: “Quá hấp dẫn, tôi nghiện phở Hà Nội! Trước đây, tôi chỉ biết Việt Nam qua chiến tranh, giờ còn biết Việt Nam qua phở”.
Phở đã trở thành một “đại sứ” quen thuộc của Việt Nam ở nước ngoài. Quán phở Hà Nội tôi đến hôm đó là của vợ chồng chị Huyền và anh Harry Nguyễn. Họ có chuỗi bốn nhà hàng tại bang California với doanh thu có tháng đạt đến cả triệu USD. Giá trị doanh thu không chỉ là tiền, con số đó minh họa cho một thứ - “sức mạnh mềm” của Việt Nam thông qua ẩm thực.
Không chỉ có phở, còn những nem rán, bún chả, cà-phê trứng..., những món đồ ăn, thức uống Việt Nam đang tỏa ra thứ “quyền lực mềm” ở nhiều nơi trên thế giới. Ẩm thực Việt Nam với đặc trưng phong phú, đề cao sự hài hòa và cân bằng, đặc biệt là thực đơn giàu thực vật nhiệt đới, đang trở thành lựa chọn hấp dẫn đối với nhiều thực khách phương Tây. Trong chuyến thăm Việt Nam cách đây gần 10 năm, Philip Kotler, người được mệnh danh là “cha đẻ của marketing hiện đại” đã đưa ra lời khuyên: Hãy quảng bá Việt Nam như một “bếp ăn của thế giới”.
Xây dựng ẩm thực Việt Nam trở thành thương hiệu quốc gia không chỉ là một ý tưởng mà đã chứng minh tính hiệu quả rõ nét. Một phần đáng kể trong sức mạnh mềm ấy đến từ văn hóa với sức hút bền bỉ. Ở vùng núi non Tràng An (Ninh Bình), sau khi bộ phim "Kong: Skull Island" được quay tại đây, lượng khách quốc tế đã tăng vọt. Những hang động, dòng sông, làng quê từng im lặng trên bản đồ du lịch thế giới giờ thành điểm đến “phải ghé qua”. Không cần khẩu hiệu, chỉ cần một bộ phim hay, Việt Nam đã bước vào trí nhớ thị giác của hàng triệu khán giả.
Văn hóa không chỉ ở sản phẩm nghệ thuật mà còn trong đời sống thường nhật, nơi những hành vi tử tế, nghĩa tình và đoàn kết cộng đồng được thể hiện hằng ngày. Ông Michael Croft, Trưởng đại diện UNESCO tại Việt Nam, từng nhận định: “Việt Nam vừa phát triển rất nhanh, vừa giữ gìn được văn hóa của mình. Văn hóa không chỉ là Hạ Long hay Mỹ Sơn, mà là đời sống thường nhật của người dân”.
Không dừng lại ở nghệ thuật và truyền thống, sức mạnh mềm còn đến từ hành trình vươn ra thế giới của nhiều doanh nghiệp, doanh nhân. Họ đã và đang tạo ra niềm tin quốc tế bằng uy tín trong làm ăn với đối tác, bằng những sản phẩm cụ thể "made in Vietnam" đến với mỗi thị trường xuất khẩu... Mỗi hành trình là một cách tạo dựng thương hiệu Việt Nam bằng bản lĩnh, bền bỉ và có cá tính.
Không gian số cũng là nơi sức mạnh mềm Việt Nam được khuếch đại nhanh chóng. Một video TikTok nấu món ăn truyền thống có thể đạt hàng triệu lượt xem. Một travel blogger người Đức khám phá Hà Giang khiến cả thế giới biết đến một cung đường vô cùng hẻo lánh. Các nền tảng số, từ mạng xã hội đến nền kinh tế số, đang giúp Việt Nam vừa giữ được bản sắc, vừa chứng minh được khả năng thích nghi, sáng tạo và hòa nhập.
Bức tranh ấy còn những mảng màu đáng kể qua cộng đồng hơn 5 triệu người Việt ở nước ngoài. Từ thợ làm nail hay các giáo sư đang giảng dạy ở khắp các đại học danh giá toàn cầu... đó đều là những “chạm mặt đầu tiên” của thế giới với hình ảnh Việt Nam tử tế, chăm chỉ, có trách nhiệm.
Sức mạnh mềm từng bị coi là thứ mơ hồ, khó đo lường. Nhưng những con số gần đây cho thấy sự thăng tiến rõ rệt của Việt Nam. Theo Brand Finance 2024, chỉ số sức mạnh mềm của Việt Nam tăng 16 bậc, lên vị trí 53/193 quốc gia. Giá trị thương hiệu quốc gia đạt 507 tỷ USD - cao thứ 32 thế giới. Hộ chiếu Việt Nam tăng bảy bậc, cho phép công dân di chuyển đến 51 quốc gia không cần visa hoặc chỉ cần e-visa.
Cần một chiến lược quốc gia về truyền thông hình ảnh
Giáo sư Joseph Nye, người khai sinh ra khái niệm “sức mạnh mềm”, từng khẳng định: “Việt Nam có thể trở thành một câu chuyện thành công toàn cầu và tự tạo ra sức mạnh mềm cho chính mình”. Để làm được điều đó, ông cũng đặt ra một câu hỏi đầy thách thức: “Việt Nam nên viết nên câu chuyện thành công của riêng mình như thế nào để thu hút sự chú ý của cộng đồng quốc tế?”.
Câu hỏi của Giáo sư Joseph Nye gợi cho tôi nhiều băn khoăn về con đường xây dựng thương hiệu quốc gia. Dù chúng ta sở hữu nhiều "chất liệu" độc đáo nhưng dường như lại đang thiếu một chiến lược tổng thể, bài bản. Thực tế này giống như một dàn nhạc giao hưởng mà mỗi nhạc công lại chơi theo một phách khác nhau. Từ các bộ ngành, địa phương, doanh nghiệp cho đến cộng đồng người trẻ, ai cũng có những thế mạnh riêng, song lại chưa có một "nhạc trưởng" đủ tầm để tạo nên một bản hòa âm đồng điệu cho cả dân tộc.
Hình ảnh Việt Nam trên trường quốc tế vẫn phần lớn bị định hình bởi những lát cắt cũ: chiến tranh, đói nghèo, hay những điểm đến du lịch đơn lẻ. Chuyện cũ đã dần phai mờ, nhưng câu chuyện về một Việt Nam của hiện tại - ổn định, sáng tạo, sôi động và hội nhập sâu rộng - lại chưa được kể một cách mạch lạc.
Thực tế, sự tăng trưởng vượt bậc của sức mạnh mềm Việt Nam được thể hiện qua các thứ hạng quốc tế, giá trị thương hiệu quốc gia, lượng khách du lịch và đầu tư nước ngoài, giống như một dòng điện mạnh mẽ nhưng đang chạy trong một hệ thống dây dẫn chưa được nối tiếp hoàn chỉnh. Dòng điện đó bị rò rỉ ngay từ khâu chiến lược, trở nên yếu ớt ở khâu trình chiếu hình ảnh và bị trì hoãn ở khâu truyền thông.
Tôi tin rằng không ai có thể kể câu chuyện về Việt Nam hay hơn chính người Việt. Tuy nhiên, kể chỉ là bước khởi đầu, kể sao cho hay, cho đúng và khơi gợi được sự quan tâm từ cộng đồng quốc tế lại là một thách thức lớn.
Để làm được điều đó, Việt Nam cần một chiến lược truyền thông hình ảnh quốc gia toàn diện. Đó không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng bá, mà còn là quá trình kiến tạo bản sắc có hệ thống. Từ lớp học đến phim ảnh, từ giáo dục công dân đến các nền tảng số như TikTok, từ viện bảo tàng đến các sản phẩm game, và từ chính sách vĩ mô đến phong cách sống hằng ngày của mỗi người dân.
Vượt ra khỏi những định kiến cũ, đã đến lúc chúng ta phải kể một câu chuyện khác về Việt Nam! Không chỉ có phở, Việt Nam còn có cả công nghệ AI, xe điện, và ngành công nghiệp bán dẫn đầy tiềm năng. Gác lại quá khứ, Việt Nam ngày nay là một điểm đến của hòa bình và ổn định chính trị. Không chỉ có miền ký ức đầy hoài niệm, Việt Nam còn là nơi sản sinh ra nhiều giải pháp cho tương lai.
Để câu chuyện mới mẻ và chân thực này được lan tỏa, chúng ta cần một “chiến dịch kể chuyện quốc gia” thực chất và có chiến lược. Đó phải là sự kết hợp của phim ảnh, sách, podcast, văn hóa đại chúng, được kể bằng ngôn ngữ của cảm xúc và những hành động tử tế.
Đã đến lúc, Việt Nam không chỉ được yêu mến mà cần được thấu hiểu. Không chỉ kể lại chuyện xưa, mà hãy mạnh dạn kể về chính mình của hôm nay, bằng một giọng điệu thật, hay và không thể trộn lẫn.
