Báo chí thế giới tái định vị giữa "gọng kìm" của AI và người sáng tạo nội dung

Báo cáo thường niên “Xu hướng và dự báo về báo chí, truyền thông và công nghệ 2026” của Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters thuộc Đại học Oxford, khảo sát hơn 260 lãnh đạo cơ quan báo chí đến từ 51 quốc gia, chỉ ra rằng năm 2026 sẽ là năm các cơ quan báo chí toàn cầu đối mặt với áp lực chưa từng có.

Liệu tính khác biệt, giá trị con người hay niềm tin có phải là những giá trị giúp tái định vị báo chí trong "làn sóng mới"?

Hai áp lực đồng thời dồn lên báo chí

Ngành công nghiệp tin tức toàn cầu đang đứng trước một cuộc dịch chuyển công nghệ lớn thứ hai do trí tuệ nhân tạo (AI) tạo sinh dẫn dắt. Song song với làn sóng AI là sự trỗi dậy của đội ngũ những người sáng tạo nội dung và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Xu hướng “tin tức dẫn dắt bởi cá tính” (personality-led news), khiến nhiều định chế báo chí truyền thống bị công chúng xa rời.

Theo tác giả Nic Newman, chủ biên báo cáo của Viện Nghiên cứu Reuters, năm 2026, các cơ quan báo chí tiếp tục bị siết chặt giữa hai lực lượng này. Nhiều người có "tiếng nói" đang bỏ qua các cơ quan báo chí chính thống. Họ đến với các kênh podcast hoặc YouTube “thân thiện”. Xu hướng này thường đi kèm với các đe dọa pháp lý đối với cơ quan báo chí và chiến dịch bôi nhọ báo chí độc lập bằng nhãn “tin giả”.

Công cụ tìm kiếm trở thành “bộ máy trả lời”

Việc các công cụ tìm kiếm chuyển hóa thành “bộ máy trả lời bằng AI” (AI answer engines) được xác định là vấn đề lớn nhất mà ngành báo chí đang phải đối mặt trong khảo sát năm 2026 của Viện Nghiên cứu Reuters. Lưu lượng truy cập chuyển hướng về các trang báo sẽ cạn dần, làm lung lay cả mô hình kinh doanh hiện tại lẫn tương lai.

Điểm đáng chú ý là các truy vấn thuộc loại “tin thời sự” phần lớn bị Google loại khỏi tính năng AI Overviews. Các cơ quan báo chí chuyên về nội dung phong cách sống và tiện ích (thời tiết, lịch phát sóng, tử vi…) bị ảnh hưởng nặng nhất. Bên cạnh đó, lưu lượng từ Google Discover, vốn là nguồn truy cập lớn nhất của nhiều tòa soạn trong những năm gần đây, cũng đã bắt đầu đi xuống.

“Nhân đôi” những giá trị máy không thể sao chép

Trước sức ép đó, phần lớn lãnh đạo báo chí khẳng định tương lai thuộc về những cơ quan biết khác biệt hóa.

Đứng đầu danh sách ưu tiên là điều tra độc lập và tác nghiệp hiện trường (chênh lệch +91 điểm). Tiếp đến là phân tích bối cảnh, diễn giải có chiều sâu (+82 điểm) và các câu chuyện con người xoay quanh trải nghiệm sống (+72 điểm).

Về định dạng, video (+79) và audio - podcast (+71) cũng được lựa chọn mạnh mẽ vì vừa thu hút công chúng trẻ, vừa khó bị AI tóm tắt. Ngược lại, các nội dung “thường xanh” (Evergreen Content - nội dung có giá trị lâu dài, không bị chi phối bởi xu hướng hay thời gian), báo chí dịch vụ và tin phổ thông sẽ bị cắt giảm do dễ dàng bị chatbot AI tổng hợp và tái chế.

Bà Taneth Evans, Giám đốc số của The Wall Street Journal, cho rằng phản ứng tốt nhất của báo chí là tăng gấp đôi đầu tư vào những yếu tố tạo nên giá trị và tính độc đáo. Trong khi đó, ông Martin Schori, phụ trách AI tại tờ Afonbladet (Thụy Điển), nhận định câu trả lời thích đáng nhất là tập trung vào loại báo chí không thể tóm tắt vỏn vẹn trong ba dòng gạch đầu dòng.

Tổng hợp các xu hướng, báo cáo của Viện reuters chỉ ra rằng năm 2026 các cơ quan báo chí toàn cầu sẽ đồng thời thực hiện hai nhiệm vụ lớn: học hỏi từ người sáng tạo cách xây dựng kết nối mạnh mẽ và quan hệ trực tiếp với công chúng; tái thiết kế toàn bộ mô hình kinh doanh cho kỷ nguyên aI, với nội dung khác biệt hơn và “gương mặt người” rõ nét hơn. Đây là một bài toán cân bằng tinh tế, song nếu giải được, báo chí sẽ đạt được hiệu suất cao hơn cùng nội dung phù hợp, hấp dẫn hơn

Mô hình nhà báo trở thành “cá tính nền tảng”

Trong nỗ lực giành lại sự chú ý của công chúng trẻ, ba phần tư số lãnh đạo báo chí (76%) cho biết sẽ yêu cầu phóng viên hành xử giống người sáng tạo nội dung trong năm 2026. Tạp chí Wired đã xây dựng các cây viết hàng đầu thành “cá tính đa nền tảng”, từ video dọc trên TikTok, Instagram đến các sự kiện trực tiếp. The New York Times đưa gương mặt các phóng viên lên vị trí trung tâm ngay trên trang chủ. Tuần báo danh tiếng The Economist - vốn suốt nhiều năm không ghi tên tác giả - cũng đã thay đổi ở một số chuyên mục, giới thiệu những nhân vật chủ chốt thông qua podcast và bản tin.

Ba trụ cột của mô hình mới là: đề cao cá tính và tiếng nói riêng của từng nhà báo để tạo kết nối với công chúng trẻ; đầu tư xây dựng “vốn tri thức” dưới hình thức ký ức thể chế, kỹ năng chuyên sâu và quan hệ dày dặn với độc giả - những tài sản AI không thể sao chép; và duy trì nguyên tắc “con người trong vòng lặp” (human-inthe-loop) trong mọi công đoạn có sự tham gia của AI để bảo đảm độ chính xác và liêm chính nghề nghiệp. Công chúng vẫn đặt niềm tin cao hơn đối với nội dung do người thật sản xuất.

Đi kèm với mô hình này là những rủi ro không nhỏ. Khi giúp phóng viên xây dựng thương hiệu cá nhân, chính các cơ quan báo chí lại có nguy cơ “nuôi cò cho cò bay”. Amol Rajan, từng là người dẫn chương trình nổi tiếng của BBC, đã rời đài để bước vào nền kinh tế sáng tạo; Dave Jorgenson - TikToker của The Washington Post - sau tám năm gắn bó cũng ra đi và mang theo phần lớn lượng người theo dõi; Piers Morgan, người từng dẫn chương trình ITV, đang xây dựng một công ty truyền thông trị giá 100 triệu bảng Anh dựa trên video trực tuyến; còn Goalhanger của Gary Lineker dẫn đầu toàn cầu về podcast lấy nhân vật làm trọng tâm.

Cuộc dịch chuyển ra khỏi nền tảng

Khi tìm kiếm “không nhấp chuột” (zero-click) do AI hậu thuẫn làm giảm mạnh lưu lượng truyền thống, các tòa soạn buộc phải chuyển trọng tâm sang các nền tảng thuộc sở hữu của mình. Xu hướng chủ đạo là phát triển kênh trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) thông qua bản tin điện tử (newsleter), podcast và ứng dụng riêng, nhằm thiết lập quan hệ dữ liệu chính chủ (frst-party) và giảm phụ thuộc vào các nền tảng trung gian.

Nhiều tòa soạn bắt đầu sử dụng AI ở “lớp sau” (back-end) để cá nhân hóa phân phối và nâng cao khả năng khám phá nội dung cho độc giả trung thành, thay vì chạy đua theo độ phủ rộng nhưng nông. Đồng thời, báo chí đang đầu tư làm nội dung “lỏng” hơn, dễ tái định dạng và cá nhân hóa. The New York Times đã tiên phong tích hợp video dạng vuốt dọc (swipeable vertical video) ngay trên website và ứng dụng của mình trong năm qua, mở ra hướng đi cho nhiều tòa soạn khác.

Khủng hoảng của mạng xã hội truyền thống và sức mạnh người sáng tạo

Các mạng xã hội mở truyền thống đang khủng hoảng bản sắc khi văn hóa chia sẻ công khai thoái trào. Theo tài liệu pháp lý mới đây của Meta, chỉ 17% thời gian người dùng trên Facebook và vỏn vẹn 7% trên Instagram là dành để xem nội dung của bạn bè, gia đình. Phần còn lại là xem video và nội dung của người lạ trong các “dòng chảy” vô tận do thuật toán AI đề xuất - mô hình do TikTok tiên phong và hiện được hầu hết các nền tảng áp dụng.

Hệ quả là không gian cho nội dung báo chí nghiêm túc bị thu hẹp, nhường chỗ cho những người sáng tạo nội dung giải trí có khả năng giữ chân người xem trong dòng tin. Cùng lúc, các công cụ AI mới như Nano Banana của Google hay Sora của OpenAI cho phép bất kỳ ai cũng có thể tạo ra các đoạn phim hoạt hình, video chuyên nghiệp ngay từ phòng ngủ. Các nền tảng cũng đang tìm cách “giữ chân” những creator xuất sắc bằng gói đăng ký, đặt hàng trực tiếp và hợp đồng cấp phép, chứ không chỉ quảng cáo.

Bài toán cân bằng và hàm ý đối với báo chí Việt Nam

Bà Maria Lorente Estrada, Trưởng đại diện Hãng tin AFP khu vực Mỹ Latinh, thừa nhận sự trỗi dậy của người sáng tạo nội dung buộc báo chí phải suy nghĩ sâu sắc hơn về giọng điệu, tính chân thực và kết nối trực tiếp với công chúng. Thay vì coi họ là đối thủ, báo chí nên học hỏi sự linh hoạt và mạnh dạn thử nghiệm các định dạng đậm cá tính hơn. Tuy vậy, báo cáo cũng cảnh báo rằng nghiên cứu “Bản đồ người sáng tạo và người ảnh hưởng tin tức tại 24 quốc gia” của chính Viện Reuters cho thấy, phần lớn nội dung của creator là bình luận mang màu sắc phe phái, chứ không phải tin tức; và khác với các định chế báo chí, họ không có nghĩa vụ phải đưa tin một cách công bằng, chính xác.

Dù bối cảnh có khác biệt, báo cáo của Viện Reuters nêu ra nhiều xu hướng có giá trị tham khảo trực tiếp đối với báo chí Việt Nam: Định vị lại giá trị cốt lõi của báo chí chính thống, chủ lực thông qua điều tra, phân tích có chiều sâu và các câu chuyện con người; mạnh dạn cắt giảm nội dung “hàng hóa hóa” vốn dễ bị AI tổng hợp lại; đầu tư vào video, podcast và các định dạng đa phương tiện hướng đến công chúng trẻ; xây dựng cá tính nhà báo đi đôi với kiểm soát biên tập chặt chẽ - bài toán đặc biệt nhạy cảm với hệ thống báo chí cách mạng Việt Nam; ưu tiên các kênh sở hữu như bản tin, ứng dụng riêng, quan hệ dữ liệu trực tiếp với bạn đọc, để giảm phụ thuộc vào các nền tảng nước ngoài; và triệt để áp dụng nguyên tắc “con người trong vòng lặp” đối với mọi ứng dụng AI, nhằm bảo đảm tính chính xác, trách nhiệm chính trị và liêm chính nghề nghiệp.

Giữa “gọng kìm” của AI và người sáng tạo nội dung, con đường bền vững của báo chí thế giới - cũng như của báo chí cách mạng Việt Nam - chính là khẳng định lại những giá trị mà máy móc và thuật toán không bao giờ thay thế được: sự hiện diện tại hiện trường, chiều sâu phân tích, câu chuyện con người và, trên hết, niềm tin của công chúng.

Tổng hợp và lược dịch từ báo cáo “Journalism, media, and technology trends and predictions 2026” của Viện Reuters (Đại học Oxford, tác giả Nic Newman) và bài viết trên InPublishing, ngày 8/4/2026.