Tuy nhiên, phía sau bức tranh sôi động ấy vẫn còn nhiều câu chuyện đáng bàn về chất lượng thực tế của tác phẩm, hiện tượng “sính truyền thông” tác động tới hiệu quả và tính bền vững trong quảng bá.
Những năm gần đây, hoạt động quảng bá văn học Việt Nam đã có những tín hiệu khả quan. Có thể kể tới các chuỗi sự kiện quy mô của Ngày Sách và Văn hóa đọc Việt Nam, các hội sách, hội nghị, hội thảo, giao lưu tác giả-tác phẩm… đang dần hiện diện như một phần tất yếu của đời sống đại chúng. Ngày Sách và Văn hóa đọc Việt Nam năm 2025 vừa diễn ra tháng 4/2025 đã mở rộng hoạt động trong phạm vi toàn quốc, kết hợp các hội sách trực tiếp và trực tuyến với hơn 300 hoạt động tại các địa phương, trường học, lực lượng vũ trang bằng nhiều hoạt động đa dạng, đặc biệt có triển lãm sách nói, sách tương tác, ứng dụng AI, thực tế ảo hỗ trợ quảng bá sách. Bên cạnh đó, nhiều nhà xuất bản đã liên kết các đơn vị công nghệ để phát triển phần mềm công nghệ cao nhằm phân tích hành vi đọc, tăng khả năng tiếp cận, quảng bá.
Khoảng hai năm trở lại đây, Hội Nhà văn Việt Nam đã liên tục ký kết nhiều bản ghi nhớ hợp tác với các nước trên thế giới nhằm dịch thuật tác phẩm nổi tiếng; xuất bản nhiều tập sách song ngữ tuyển chọn, chủ động tổ chức các hội nghị, hội thảo, tọa đàm; phối hợp trao giải văn chương khu vực và quốc tế. Theo Cục Xuất bản, In và Phát hành (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch), mỗi năm, có hàng trăm nhà xuất bản, đơn vị phát hành sách tham gia đàm phán bản quyền, giao lưu văn hóa, cập nhật xu hướng xuất bản và đặc biệt là quảng bá quốc tế.
Ngoài ra, không thể không kể tới sự tham gia của đội ngũ các cây bút trẻ chủ động sử dụng mạng xã hội, các ứng dụng ưu việt nhằm lan tỏa tác phẩm, tương tác với bạn đọc trong nước và quốc tế. Điều này tạo nên không gian văn học mang tính đối thoại, cởi mở, sinh động.
Dù đã có tín hiệu tích cực, tại các hội nghị, hội thảo, nhiều ý kiến vẫn nhấn mạnh về việc thiếu chiến lược dài hạn, thiếu đội ngũ chuyên nghiệp và sự phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị, khiến việc quảng bá văn học còn diễn ra manh mún.
Dù đã có tín hiệu tích cực, tại các hội nghị, hội thảo, nhiều ý kiến vẫn nhấn mạnh về việc thiếu chiến lược dài hạn, thiếu đội ngũ chuyên nghiệp và sự phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị, khiến việc quảng bá văn học còn diễn ra manh mún. Nhà thơ Nguyễn Quang Thiều, Chủ tịch Hội Nhà văn Việt Nam, nhận định: “Văn học là yếu tố quan trọng trong định hình bản sắc văn hóa, xây dựng hình ảnh quốc gia và tạo nội lực phát triển con người. Bởi thế, nếu quảng bá chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sách thì đó là sự tiếp cận cũ kỹ. Để quảng bá đúng nghĩa, cần tư duy mới, hệ thống mới và công nghệ mới thâm nhập sâu vào đời sống văn chương và mạnh mẽ vươn ra quốc tế”.
Theo các chuyên gia, điều đáng lưu ý trong quảng bá văn học đó là sự mất cân bằng giữa hình thức và nội dung. Cụ thể, không ít tác phẩm quảng bá rầm rộ nhưng gây thất vọng với bạn đọc; một số chương trình giới thiệu sách còn nặng tính hình thức, hời hợt, lặp lại diễn đạt, thí dụ: “đây là tác phẩm cảm động”, “văn phong sâu sắc”, “câu chuyện ý nghĩa, nhân văn”... mà không thực sự phân tích thấu đáo, khách quan. Bên cạnh đó, nhiều ý kiến cho rằng, quảng bá văn học trong nước chủ yếu còn mang tính “thời vụ” mà thiếu chiến lược dài hơi cho tác giả, tác phẩm hay dòng văn học. Chưa kể, sự bùng nổ truyền thông và áp lực “phải có mặt” trên thị trường quốc tế đang đẩy một số cá nhân, đơn vị xuất bản vào tình trạng “sính” quảng bá, quá đề cao hình thức, truyền thông rầm rộ nhưng thiếu chiều sâu, chất lượng. Đáng lo ngại, dưới danh nghĩa “quốc tế hóa”, nhiều tác phẩm không có chất lượng tốt vẫn được chuyển ngữ, tham dự hội chợ sách nước ngoài…
Bài học từ nhiều quốc gia như Hàn Quốc, Nhật Bản cho thấy, quảng bá chỉ có thể thành công khi đi kèm chiến lược đầu tư chiều sâu vào chất lượng tác phẩm, hệ thống dịch thuật bài bản và cơ chế kiểm định chặt chẽ trước khi xuất khẩu văn chương. Nhà văn không thể rút ngắn công đoạn bằng truyền thông nếu nội lực chưa đủ thuyết phục chính bạn đọc trong nước.
Để nâng tầm quảng bá văn học, cần tiếp cận đa chiều, đồng bộ từ nhiều phía, như: Xây dựng thương hiệu tác giả-tác phẩm chuyên nghiệp; tạo nên hệ sinh thái truyền thông-giáo dục-xuất bản; đầu tư cho đội ngũ quảng bá; tận dụng công nghệ và truyền thông số… Giới chuyên môn cũng khẳng định, trong câu chuyện quảng bá văn học, người viết là chủ thể quan trọng đầu tiên và cuối cùng.
“Nếu trước đây, một tác phẩm sau khi hoàn thành thì người viết “phó mặc” cho nhà xuất bản, giới phê bình hoặc hệ thống truyền thông, thì trong thời đại kỹ thuật số và truyền thông cá nhân cho phép họ tự trở thành nhà phát hành đầu tiên. Vì thế, chính nhà văn cần xây dựng thương hiệu cá nhân đặc sắc, nhất quán và truyền cảm hứng. Sự năng động, đa dạng, bản lĩnh và tử tế của người viết góp phần tạo nên tác phẩm hay, đồng thời đóng góp cho hành trình sống động của văn học, giúp họ chinh phục được công chúng trong và ngoài nước”, nhà thơ Nguyễn Quang Thiều chia sẻ.
Trước câu hỏi: Nhiều tờ báo không còn đăng tải sáng tác văn học, liệu có ảnh hưởng tới tính quảng bá không? Nhà thơ Trần Đăng Khoa, cho rằng, không vì thế mà lực lượng người viết bị giảm đi tính tương tác và “đất” để đăng đàn. Cụ thể, ai cũng có “nhà xuất bản riêng” đó là mạng xã hội. Các tác giả có thể tự công bố tác phẩm, “một bước ra thẳng thế giới”, nhiều tác giả giỏi ngoại ngữ còn tự dịch tác phẩm, công bố ở nước ngoài. Có thể nói, chưa bao giờ việc quảng bá thuận lợi như hiện nay.
Theo ông, văn đàn đang có nhiều nhà văn tài năng, lặng lẽ đi lên bằng thành tựu. Vươn ra môi trường quốc tế, bản sắc là quan trọng, song, cái chính là phải viết thế nào cho hay, ắt sẽ có vị trí. Để viết hay đó là tài năng, lối đi riêng và sự rèn luyện nghiêm túc; để quảng bá văn học là câu chuyện dài đòi hỏi đầu tư, tỉ mỉ, công tâm.
Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Thế Kỷ, Phó Chủ tịch Hội đồng Lý luận Trung ương, nhấn mạnh, ngoài đội ngũ trong nước, việc phát huy tài năng, tâm huyết của trí thức, văn nghệ sĩ người Việt Nam ở nước ngoài để họ trở thành cầu nối quảng bá hình ảnh đất nước, văn hóa, con người Việt Nam thông qua văn học cũng quan trọng không kém. Cần chú trọng xây dựng một số trung tâm văn hóa, dịch thuật Việt Nam ở nước ngoài, đồng thời xây dựng cơ chế, chính sách phát triển văn hóa đối ngoại, hỗ trợ quảng bá và xuất khẩu các sản phẩm văn hóa, văn nghệ ra nước ngoài.
Quảng bá văn học là cần thiết, nhưng nếu chỉ chạy theo bề nổi mà không quan tâm tới chất lượng nội dung thì hoàn toàn có thể đánh mất giá trị thực tế. Kỷ nguyên số đòi hỏi đội ngũ làm văn học, từ nhà văn, nhà phê bình đến đơn vị xuất bản, quản lý… cần nhạy bén, bản lĩnh hơn để quảng bá văn học tăng thêm giá trị thấu hiểu, trân trọng và tích cực khám phá, kết nối.
