Lấy lại niềm tin của khách hàng với thị trường bảo hiểm nhân thọ

Nếu không có niềm tin, sản phẩm bảo hiểm trở nên mất giá trị

Tại tọa đàm "Bảo hiểm Nhân thọ: Hiểu đúng để yên tâm" do Báo Nhân Dân phối hợp Công ty trách nhiệm hữu hạn Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam tổ chức ngày 25/8, bà Phạm Thu Phương - Phó Cục trưởng Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính) cho hay, trước năm 2022, thị trường bảo hiểm nhân thọ phát triển rất mạnh mẽ, với tốc độ tăng trưởng doanh thu phí bảo hiểm bình quân trong giai đoạn 2018-2022 đạt khoảng 20% mỗi năm. Tuy nhiên, trong các năm 2023-2024, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đã trải qua cuộc khủng hoảng niềm tin, bắt nguồn từ chất lượng tư vấn của đại lý và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm.

Nhiều khách hàng phản ánh tình trạng đại lý tư vấn mập mờ, không cung cấp hoặc giải thích đầy đủ về các quyền lợi bảo hiểm. Cùng với đó, việc một số doanh nghiệp bảo hiểm chi trả quyền lợi không kịp thời hoặc giải quyết, phản hồi khiếu nại chưa thỏa đáng đã gây nhiều bức xúc. Hiệu ứng đám đông sau đó dẫn đến tình trạng khách hàng hủy hợp đồng hàng loạt, gây thiệt hại kép cho cả người dân và doanh nghiệp bảo hiểm.

Theo bà Phạm Thu Phương, bảo hiểm là một “sản phẩm niềm tin”. Khách hàng chi trả một khoản tiền thực ở hiện tại để đổi lấy cam kết chi trả trong tương lai. Khi thị trường rơi vào khủng hoảng niềm tin, những công cụ kích cầu truyền thống như giảm phí, tặng quà hoặc quảng cáo đều khó phát huy hiệu quả. Sự hoài nghi tạo nên một bức tường phòng thủ từ phía công chúng. Nếu không có niềm tin, sản phẩm bảo hiểm lập tức trở nên mất giá trị.

Hệ quả là dòng vốn dài hạn được huy động từ phí bảo hiểm của người dân để đầu tư trở lại nền kinh tế sẽ bị ách tắc, đồng thời vai trò bổ sung của bảo hiểm nhân thọ trong hệ thống an sinh xã hội cũng trở nên mờ nhạt.

Thời gian qua, các doanh nghiệp bảo hiểm đã có nhiều nỗ lực tái cơ cấu tổ chức và sản phẩm; nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng; kiểm soát chặt chẽ hơn chất lượng hoạt động của đội ngũ đại lý; đồng thời cải thiện các quy trình kinh doanh. Mặc dù ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng niềm tin đến nay chưa hoàn toàn chấm dứt, nhưng tình hình đã từng bước được kiểm soát và thị trường bắt đầu xuất hiện một số tín hiệu phục hồi.

Dưới góc nhìn cá nhân của người trong ngành, ông Ngô Trung Dũng, Phó Tổng Thư ký Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam nhận định, niềm tin của khách hàng với bảo hiểm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Trong đó, chất lượng tư vấn ban đầu là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự suy giảm niềm tin.

Thực tế cho thấy tất cả những vấn đề phát sinh đa số liên quan tư vấn ban đầu của tư vấn viên đối với khách hàng. Ông Dũng lý giải, trong một số trường hợp, khi khách hàng chưa được tư vấn đầy đủ, chưa hiểu rõ các điều khoản, điều kiện bảo hiểm cũng như tính chất dài hạn của sản phẩm, kỳ vọng ban đầu có thể không phù hợp với trải nghiệm thực tế. Điều này có thể dẫn đến sự suy giảm niềm tin của khách hàng.

Theo ông Dũng, một cuộc tư vấn đúng nghĩa, tư vấn chuẩn, thì bắt đầu từ việc tư vấn viên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đánh giá khả năng tài chính và kỳ vọng của khách hàng, rồi trên những cơ sở đó tư vấn về sản phẩm, giải pháp cụ thể cho khách hàng, chứ không phải đi từ sản phẩm mình có sẵn để tư vấn cho khách hàng.

“Bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm tài chính dài hạn và thực sự tương đối phức tạp. Vì vậy, điều này đòi hỏi người tham gia cần được tư vấn một cách đầy đủ và đúng để có thể hiểu rõ về sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định đúng đắn dựa trên yêu cầu cũng như năng lực tài chính của mình.

Tuy nhiên, việc xây dựng, khôi phục niềm tin về bảo hiểm không chỉ đến từ doanh nghiệp bảo hiểm cũng như tư vấn viên, mà phải đến từ tất cả các bên, kể cả cơ quan quản lý, thông qua việc tăng cường công tác thanh tra, giám sát; đến từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, từ doanh nghiệp bảo hiểm, cũng như từ chính cơ quan truyền thông, báo chí, để người dân hiểu rõ hơn về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ”, ông Ngô Trung Dũng nói.

Đồng tình với quan điểm trên, Phó Giáo sư, Tiến sĩ Ngô Trí Long - chuyên gia kinh tế cho biết, hiện nay, tại Việt Nam mới chỉ có khoảng 11% dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ. Ở các nước phát triển, tỷ lệ này chiếm khoảng 50-70% tổng số dân. Tại châu Á hay Mỹ, tỷ lệ này rất cao.

Dư địa của thị trường Việt Nam còn rất lớn, tiềm năng cao nhưng mức độ bao phủ hiện còn thấp do niềm tin của người dân chưa cao.

Chuyên gia kinh tế Ngô Trí Long đánh giá, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đang trong quá trình điều chỉnh và củng cố lại niềm tin. Theo Bộ Tài chính, 5 tháng đầu năm 2026, tổng doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ ước đạt gần 54.824 tỷ đồng, giảm 4,28% so cùng kỳ năm trước; doanh thu phí khai thác mới đạt hơn 8.419 tỷ đồng.

Những con số này cho thấy thách thức của thị trường hiện nay không đơn thuần là bán thêm bao nhiêu hợp đồng, mà quan trọng hơn là mỗi hợp đồng được bán ra có phù hợp với người mua hay không và người mua có hiểu đầy đủ điều mình cam kết hay không.

Không nên coi một hợp đồng được ký là điểm kết thúc của quá trình bán hàng. Ngược lại, đó mới là điểm bắt đầu của một cam kết có thể kéo dài 10 năm, 20 năm, thậm chí lâu hơn.

“Muốn người dân yên tâm, trách nhiệm không thể đặt chủ yếu lên vai người mua. Bảo hiểm là sản phẩm tài chính phức tạp, trong khi mức độ hiểu biết tài chính giữa các nhóm dân cư rất khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệp và tư vấn viên có nghĩa vụ biến những điều khoản khó hiểu thành thông tin rõ ràng, chính xác và dễ tiếp cận.

Một tư vấn viên chuyên nghiệp không nên bắt đầu bằng câu hỏi: “Anh, chị có thể đóng bao nhiêu tiền mỗi năm?”, mà trước tiên phải tìm hiểu khách hàng đang cần bảo vệ điều gì, thu nhập có ổn định không, có bao nhiêu người phụ thuộc, đã có bảo hiểm xã hội và bảo hiểm y tế chưa, khả năng duy trì phí trong dài hạn như thế nào. Nói cách khác, phải chuyển từ tư duy bán cái doanh nghiệp có sang tư vấn cái khách hàng cần. Đó là nền tảng quan trọng nhất của niềm tin.

Củng cố niềm tin của khách hàng như thế nào?

Nhìn nhận vai trò của ngành trong việc nâng cao hiểu biết và củng cố niềm tin của khách hàng, ông Ngô Trung Dũng cho biết, các quy định quản lý của Nhà nước liên quan lĩnh vực bảo hiểm nói chung cũng như bảo hiểm nhân thọ nói riêng tại Việt Nam hiện nay khá hoàn thiện và rất chặt chẽ.

Theo ông Dũng, bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam là ngành nghề kinh doanh có điều kiện, chịu sự quản lý và giám sát rất chặt chẽ từ Nhà nước. Cụ thể:

Thứ nhất, về kiểm soát giá sản phẩm: Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ khi đưa ra thị trường kinh doanh đều phải được Bộ Tài chính phê duyệt từ phương pháp tính phí đến cơ sở tính phí. Nói một cách nôm na, sản phẩm này đã được Nhà nước kiểm soát về mặt giá. Thí dụ, nếu như mua một chiếc áo sơ mi, chi phí sản xuất khoảng 100.000-200.000 đồng nhưng giá bán thương hiệu có thể là 800.000 đồng hay 2 triệu đồng do doanh nghiệp tự ấn định, thì đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, Nhà nước đã thực hiện giám sát rất kỹ về khâu giá.

Thứ hai, về bảo vệ quyền lợi người tham gia: Các quy định pháp luật được xây dựng nhằm nâng cao tối đa sự bảo vệ đối với khách hàng. Thí dụ, trước đây hầu hết các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên thực tế đều áp dụng thời gian cân nhắc 21 ngày (trong thời gian này, nếu khách hàng thay đổi ý định thì có quyền hủy hợp đồng và doanh nghiệp phải hoàn lại tiền). Hiện nay, các quy định đặc thù này đều đã được luật hóa chi tiết trong Luật Kinh doanh bảo hiểm mới.

Thứ ba, về tính minh bạch trong kê khai thông tin sức khỏe: Trước đây khách hàng thường gặp vướng mắc do không rõ doanh nghiệp yêu cầu kê khai thông tin, tình trạng sức khỏe đến mức độ nào và trong thời gian bao lâu. Quy định mới đã quy định rất rõ ràng về các câu hỏi, triệu chứng cụ thể cũng như giới hạn thời gian kê khai (thí dụ trong vòng 3 năm).

Thứ tư, về giám sát quá trình tư vấn: Hiện nay quy định bắt buộc tư vấn viên phải ghi âm quá trình tư vấn đối với một số sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư. Đồng thời, doanh nghiệp bảo hiểm có trách nhiệm lưu trữ dữ liệu này trong vòng 5 năm nhằm giải quyết các tranh chấp hoặc khiếu nại của khách hàng liên quan chất lượng tư vấn.

Như vậy, Nhà nước và cơ quan quản lý đã làm rất tốt việc ban hành các quy định chặt chẽ để bảo vệ người tham gia bảo hiểm.

Về vấn đề củng cố và bảo đảm niềm tin lâu dài của khách hàng, ông Ngô Trung Dũng cho rằng, yếu tố cốt lõi vẫn quay trở lại hai trọng tâm chính: Sự quản lý và giám sát toàn diện từ cơ quan quản lý Nhà nước; Nỗ lực tiêu chuẩn hóa, nâng cao chất lượng và tăng cường quản lý đội ngũ tư vấn viên từ phía các doanh nghiệp bảo hiểm. Đó chính là những giải pháp then chốt để củng cố niềm tin của thị trường.

Chất lượng dịch vụ và tư vấn tận tâm - “Chìa khóa” khôi phục niềm tin của khách hàng

Dưới góc độ quản lý Nhà nước, bà Phạm Thu Phương cũng cho rằng, niềm tin của người tiêu dùng không thể quay trở lại bằng những lời tuyên bố hay các chiến dịch quảng cáo, mà phải được xây dựng lại từ chính sự thay đổi hành vi và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bảo hiểm và của đại lý.

Bà Phương kỳ vọng doanh nghiệp bảo hiểm phải thay đổi tư duy quản trị và vận hành, chuyển từ “tăng trưởng nóng” sang “phát triển chất lượng”, tập trung tái cấu trúc sản phẩm bảo hiểm theo hướng đa dạng chủng loại sản phẩm nhằm tăng khả năng tiếp cận cho mọi tầng lớp dân cư, đặc biệt là các đối tượng yếu thế như người có thu nhập thấp, người cao tuổi. Minh bạch về thông tin và quyền lợi sản phẩm, đơn giản hóa về cấu trúc sản phẩm, hợp lý và tương xứng giữa phí và trách nhiệm chi trả.

Cùng với đó, thắt chặt quy trình kiểm soát rủi ro đầu vào. Theo bà, trước đây, việc triển khai ký kết hợp đồng bảo hiểm rất dễ dàng. Nhưng nếu tư vấn viên không có tâm, không hướng dẫn cách kê khai, thì sau này sẽ xảy ra nhiều tranh chấp giữa khách hàng và bảo hiểm trong kiểm soát rủi ro đầu vào. Chính vì vậy, thay vì chạy theo số lượng hợp đồng phát hành, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng thẩm định đầu vào.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp bảo hiểm cần cải tiến cơ chế tương tác và giải quyết khiếu nại của khách hàng. Doanh nghiệp cần tăng cường ứng dụng công nghệ vào khâu giải quyết quyền lợi bảo hiểm nhằm rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ. Mọi quy trình từ chối hoặc chấp thuận chi trả phải công bằng, minh bạch, được chuẩn hóa. Khi có tranh chấp xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm không được né tránh hay đẩy trách nhiệm cho đại lý.

“Kỳ vọng lớn nhất của chúng tôi là đại lý phải chuyên nghiệp hóa. Đại lý bảo hiểm không thể chỉ là những người đi bán hàng, chốt đơn bằng mọi giá. Họ phải là những chuyên gia tư vấn tài chính thực thụ, có đủ kiến thức chuyên môn để tư vấn đúng nhu cầu và đủ đạo đức nghề nghiệp để tư vấn trung thực. Tuyệt đối chấm dứt tình trạng tư vấn lập lờ, thổi phồng quyền lợi đầu tư hoặc né tránh nói về các điều khoản loại trừ rủi ro”, bà Phương nói.

Theo bà Phương, để làm được điều này, thì trước hết phải chuẩn hóa năng lực hành nghề và nâng cao đạo đức nghề nghiệp của đại lý. Doanh nghiệp phải thắt chặt quy trình đào tạo, không chỉ đào tạo để “thi đỗ chứng chỉ” mà phải đào tạo chuyên sâu về kỹ năng, kiến thức pháp luật và đạo đức nghề nghiệp. Cần có cơ chế phối hợp giữa các doanh nghiệp bảo hiểm để kiên quyết loại bỏ những đại lý yếu kém, chụp giật, chỉ giữ lại đội ngũ tư vấn tinh hoa, coi nghề bảo hiểm là sự nghiệp nhân văn dài hạn.

Đồng thời, các ngân hàng làm đại lý và doanh nghiệp bảo hiểm phải thiết lập cơ chế giám sát chéo, bảo đảm nguyên tắc tự nguyện hoàn toàn của khách hàng khi tham gia bảo hiểm. Đặc biệt, cơ quan quản lý yêu cầu các doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống kiểm soát nội bộ nghiêm ngặt, tự động nhận diện và ngăn chặn các hành vi cố tình lừa dối, lập lờ thông tin để bán hàng.

Cần triển khai nghiêm túc các cuộc gọi kiểm tra độc lập của doanh nghiệp bảo hiểm và ghi âm quá trình tư vấn của đại lý đối với các sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư để bảo đảm không có sự ép buộc, mập mờ giữa tiền gửi tiết kiệm, sản phẩm của ngân hàng và sản phẩm bảo hiểm.

Để khôi phục niềm tin và uy tín của ngành bảo hiểm, theo bà Phương, cần có sự chung tay của nhiều bên, phải có sự sát sao trong công tác quản lý, giám sát của Nhà nước, sự nghiêm túc tuân thủ pháp luật của doanh nghiệp bảo hiểm, sự minh triết của người tham gia bảo hiểm và sự lan tỏa của các cơ quan thông tấn, báo chí.

“Chính sự cải tiến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm và sự tư vấn tận tâm, trách nhiệm của đại lý bảo hiểm mới là những yếu tố then chốt giúp khách hàng cảm nhận rõ nhất về giá trị của bảo hiểm. Khi những trải nghiệm thực tế tích cực này được duy trì lâu dài sẽ đặt nền móng vững chắc, giúp các doanh nghiệp bảo hiểm khôi phục niềm tin và nâng cao uy tín của ngành bảo hiểm”, bà Phương khẳng định.

Chính sự cải tiến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm và sự tư vấn tận tâm, trách nhiệm của đại lý bảo hiểm mới là những yếu tố then chốt giúp khách hàng cảm nhận rõ nhất về giá trị của bảo hiểm.

Bà Phạm Thu Phương - Phó Cục trưởng Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm, Bộ Tài chính

Ông Ngô Trung Dũng cho biết, về phía Hiệp hội Bảo hiểm và các doanh nghiệp bảo hiểm, nhiều ban chuyên môn đã được thành lập để nâng cao chất lượng hoạt động, trong đó có Ban Quản lý đào tạo đại lý. Hiệp hội và các doanh nghiệp cũng thường xuyên tổ chức các cuộc họp để bàn giải pháp nâng cao chất lượng tư vấn.

Theo ông, Hiệp hội Bảo hiểm đã ban hành quy tắc đạo đức nghề nghiệp đối với đại lý, đồng thời có các quy định về khen thưởng đối với những đại lý thực hiện tốt và xử lý những trường hợp vi phạm. Nếu đại lý có hành vi sai phạm, không tuân thủ các quy định về đạo đức nghề nghiệp, có thể bị cấm hành nghề trong thời hạn 3 năm; tới đây, một số trường hợp có thể bị cấm hành nghề trong 5 năm.

“Để nâng cao chất lượng của đội ngũ đại lý, Hiệp hội Bảo hiểm và các doanh nghiệp đang triển khai nhiều giải pháp. Tôi hy vọng chất lượng tư vấn sẽ ngày càng được nâng cao với sự quan tâm của cơ quan quản lý thông qua việc tăng cường thanh tra, giám sát, nâng cao các tiêu chuẩn, quy định đối với tư vấn viên, cùng với những nỗ lực từ phía doanh nghiệp”, ông Ngô Trung Dũng nói.

Hủy hợp đồng trước hạn sẽ gây thiệt hại rất lớn đến quyền lợi người tham gia

Chia sẻ thực tế có nhiều người tham gia bảo hiểm gặp khó khăn tài chính giữa chừng và lựa chọn hủy hợp đồng, ông Ngô Trung Dũng cho hay, việc hủy hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trước hạn là một quyết định khiến người tham gia mất đi lớp bảo vệ đã xây dựng. Đồng thời, giá trị hoàn lại của hợp đồng khi hủy thường thấp hơn rất nhiều so với tổng mức phí đã đóng, đặc biệt là trong những năm đầu.

Theo ông, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được Nhà nước phê chuẩn về giá bán (tức là mức phí bảo hiểm). Bộ Tài chính cũng cho phép trong những năm đầu, doanh nghiệp bảo hiểm được tính các chi phí như chi phí phát hành hợp đồng, chi phí khai thác, chi phí hoa hồng...

Không chỉ về giá, ngay cả khâu bán ra, cơ quan quản lý cũng cho phép tỷ lệ chi phí năm đầu có thể lên tới 30%, nhưng các năm sau sẽ giảm dần xuống còn khoảng 7% hoặc ít hơn. Chính vì vậy, quy định cũng cho phép trong 1-2 năm đầu tiên, hợp đồng bảo hiểm thậm chí chưa có giá trị hoàn lại.

Do đó, khi người tham gia bảo hiểm hủy hợp đồng vào những năm đầu, họ sẽ chịu thiệt thòi rất lớn, đó là vừa mất đi lớp bảo vệ, vừa tổn thất về tài chính.

"Trong thực tế công tác, tôi đã chứng kiến những trường hợp hủy hợp đồng rất cay đắng vào năm 2023. Có trường hợp một khách hàng chỉ vì nghe theo các video lan truyền trên mạng xã hội đã quyết định hủy hợp đồng. Vừa hủy xong thì không may bị chẩn đoán mắc bệnh ung thư. Lúc đó người nhà đến khóc hết nước mắt vì giá trị bảo vệ bị mất đi là rất lớn, chỉ vì nghe những thông tin đồn thổi sai lệch rằng bảo hiểm là lừa đảo. Vì vậy, ngoài nguyên nhân do hoàn cảnh tài chính không thể tiếp tục đóng phí, còn có những trường hợp hủy hợp đồng do ảnh hưởng từ các thông tin thất thiệt trên mạng", ông Dũng kể.

Về thắc mắc hủy hợp đồng có nhận lại được tiền hay không, ông Dũng cho biết, điều đó phụ thuộc vào thời điểm hủy. Trong 1-2 năm đầu thì hợp đồng gần như không có giá trị hoàn lại. Các năm tiếp theo thì giá trị hoàn lại cũng rất thấp. Bởi vì bảo hiểm nhân thọ là hợp đồng dài hạn (10 năm, 20 năm), cho nên càng về các năm sau, khi chi phí giảm dần và tích lũy tăng lên, hợp đồng mới càng có lợi cho khách hàng. Việc dừng hợp đồng sớm sẽ gây thiệt hại rất lớn.

Đối với những khách hàng gặp khó khăn tài chính và không thể tiếp tục duy trì mức đóng cũ, thay vì hủy hợp đồng, có thể lựa chọn các giải pháp linh hoạt sau: Giảm mức phí đóng hằng năm xuống; Vay từ giá trị tài khoản/giá trị hoàn lại như sử dụng chính giá trị đã tích lũy trong hợp đồng để tạm ứng đóng phí hoặc giải quyết nhu cầu tài chính tạm thời; Chuyển đổi sang dòng sản phẩm khác có mức phí phù hợp hơn.

Theo ông Dũng, nếu rơi vào trường hợp khó khăn tài chính hoặc có ý định hủy hợp đồng vì bất kỳ lý do gì, trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, khách hàng nên liên hệ trực tiếp với doanh nghiệp bảo hiểm để được các chuyên gia tư vấn kỹ lưỡng. Từ đó, tìm ra phương án tối ưu nhất nhằm tiếp tục duy trì quyền lợi bảo vệ hợp pháp của mình.