Công nghiệp văn hóa và du lịch: Con đường của kinh tế cảm xúc

Trước biển trời khoáng đạt, những suy tư về tương lai Việt Nam hiện lên rõ nét: con đường phát triển bền vững mà Đại hội XIV đã gợi mở, nơi văn hóa được xác định là sức mạnh mềm quốc gia, còn du lịch được kỳ vọng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Từ khoảnh khắc mùa xuân và hương trầm ấy, niềm tin hiện hữu rằng Việt Nam cần đi xa hơn bằng con đường phát triển công nghiệp văn hóa gắn với du lịch - con đường của kinh tế cảm xúc, của những giá trị khiến thế giới rung động và nhớ về Việt Nam.

Trong bối cảnh hiện nay Việt Nam không thể phát triển du lịch như một ngành dịch vụ đơn thuần. Du lịch, nếu muốn đi xa và đi bền, phải được đặt trong tổng thể của công nghiệp văn hóa, phải gắn với cảm xúc, với ký ức, hạnh phúc của con người. Một đất nước chỉ thật sự hấp dẫn khi những giá trị văn hóa đủ sức làm rung động thế giới.

Nhìn lại một chặng đường dài, du lịch Việt Nam đã từng đi theo mô hình “giá rẻ”. Chúng ta thu hút được lượng khách lớn, tạo ra việc làm, góp phần tăng trưởng kinh tế, nhưng giá trị quốc gia mang lại chưa tương xứng với tiềm năng. Cảnh đẹp có, văn hóa có, ẩm thực có, nhưng cách khai thác còn manh mún, thiếu chiều sâu. Nhiều nơi phát triển ồ ạt, chạy theo số lượng, dẫn đến chất lượng thấp, trải nghiệm nghèo nàn, thậm chí làm tổn thương chính những giá trị thiên nhiên và văn hóa mà ta đang sở hữu.

Đã đến lúc phải thay đổi tư duy kinh doanh du lịch. Việt Nam không thể cạnh tranh mãi bằng giá rẻ. Chúng ta phải cạnh tranh bằng giá trị - bằng những gì chỉ Việt Nam mới có và chỉ người Việt mới làm được.

Đất nước ta có bờ biển dài và đẹp, có miền núi phía bắc hùng vĩ, có Tây Nguyên đại ngàn, có đồng bằng Bắc Bộ - cái nôi của văn minh lúa nước. Mỗi vùng đất là một lớp trầm tích văn hóa. Nhưng những giá trị ấy không tự nhiên trở thành tài sản kinh tế. Chúng cần được đánh thức, được kể lại, được chưng cất thành những trải nghiệm đủ sức làm thế giới xúc động.

Du lịch là một ngành của kinh tế cảm xúc. Con người đến với một vùng đất không chỉ để sử dụng dịch vụ, mà để tìm kiếm những rung động tinh thần: hương vị của một món ăn, mùi của một nén trầm, hay một khoảnh khắc lặng người trước cảnh sắc thiên nhiên. Du khách không mua vé máy bay hay phòng khách sạn, họ mua cảm giác hạnh phúc - thứ được kết tinh từ trải nghiệm, ký ức và sự kết nối sâu sắc với văn hóa, con người và linh hồn của mỗi vùng đất. Khi tất cả những cảm xúc đó cộng hưởng, du lịch mới thật sự có giá trị cao.

Việt Nam phải làm cho du khách đến đây không chỉ “nhìn thấy đẹp” mà còn “ngửi thấy thơm”, “nếm thấy ngon”, “chạm thấy bình yên”. Đó là sự tổng hòa của cảnh sắc, ẩm thực, hương thơm, âm nhạc, con người và không gian văn hóa. Khi ấy, du lịch không còn là tiêu dùng nhanh, mà trở thành ký ức dài lâu.

Khánh Hòa - nơi tôi gắn bó - là một thí dụ rõ nét. Nha Trang, Khánh Hoà nằm giữa núi và biển, rộng sâu dịu dàng xinh đẹp, đang ôm ấp bao điều bí ẩn, nắng ấm mưa nhiều với nhạc điệu riêng, mùa xuân phập phồng hương hoa, mùa hè vàng óng nhưng biển thì xanh như ngọc. Vùng đất này mang trong mình di sản văn hóa Champa và những sản vật mà cả thế giới ngưỡng mộ: trầm hương và yến sào. Đây không chỉ là hàng hóa kinh tế, mà là những giá trị văn hóa - tâm linh - sinh thái đặc biệt, nếu biết đặt đúng vị trí có thể trở thành biểu tượng của du lịch cao cấp, của quà tặng văn hóa, của những nghi lễ thiêng liêng gắn với lịch sử và tâm thức người Việt.

Các giá trị ấy không tồn tại riêng lẻ. Biển đảo, văn hóa Champa, trầm hương, yến sào, ẩm thực, lễ hội - khi được kết nối và nâng tầm - sẽ tạo nên một hệ sinh thái du lịch - văn hóa hoàn chỉnh. Khi đó, Khánh Hòa mới thật sự cất cánh, không chỉ là điểm đến nghỉ dưỡng mà là không gian trải nghiệm văn hóa và cảm xúc.

Những năm qua, chúng ta đã đầu tư rất tốt cho hạ tầng du lịch. Nhưng hạ tầng chỉ là phần cứng. Phần mềm chính là văn hóa và con người. Khâu vận hành phải được chuyên biệt hóa, có đầu tư nghiêm túc, đưa yếu tố văn hóa vào ở trình độ cao. Thời kỳ “người người làm du lịch” đã qua. Cách làm du lịch rẻ tiền, hạ chuẩn giá trị, dễ dãi chụp giật cũng đã qua. Tương lai thuộc về những người làm chuyên nghiệp, làm sâu, làm tinh.

Muốn vậy, trước hết phải có chính sách đúng. Chính sách phải khuyến khích những người làm du lịch chuyên biệt, chuyên nghiệp, những doanh nghiệp đầu tư vào giá trị lâu dài. Phải coi những giá trị riêng có của Việt Nam là tài sản chiến lược quốc gia. Khai thác những giá trị ấy đòi hỏi nhận thức ở tầm cao hơn, tầm nhìn xa hơn, không thể làm tùy tiện, vì lợi ích ngắn hạn.

Khi Việt Nam nâng tầm du lịch và công nghiệp văn hóa, tôi tin rằng giới tinh hoa thế giới sẽ đến và đồng hành cùng chúng ta. Nghệ sĩ, đầu bếp, nhà thiết kế, đạo diễn, học giả… sẽ cùng người Việt xây dựng những giá trị ngày càng cao quý hơn. Nhưng linh hồn của các giá trị ấy vẫn phải là bản sắc Việt.

Một trụ cột quan trọng khác là kinh tế đêm. Chúng ta cần mạnh dạn cho phép và tổ chức các mô hình kinh tế đêm một cách bài bản: không gian văn hóa, biểu diễn nghệ thuật, ẩm thực, lễ hội, trải nghiệm tâm linh. Kinh tế đêm không chỉ kéo dài thời gian lưu trú, tăng chi tiêu của du khách, mà còn tạo sinh kế cho cộng đồng địa phương.

Hơn mười năm trước, khi đến Việt Nam, Philip Kotler - người được coi là cha đẻ của học thuyết tiếp thị hiện đại - đã đưa ra một gợi ý rất đáng suy ngẫm: Việt Nam hãy trở thành “bếp ăn của thế giới”. Đó không chỉ là một lời khen dành cho ẩm thực, mà là một tầm nhìn về cách Việt Nam có thể đi vào trái tim nhân loại bằng hương vị, sự tinh tế và bằng chiều sâu văn hóa. Với hàng nghìn món ăn của 54 dân tộc anh em, trên mảnh đất nhiệt đới giàu sản vật, Việt Nam hoàn toàn có thể biến ẩm thực thành một trụ cột của công nghiệp văn hóa - du lịch, nơi mỗi bữa ăn không chỉ để no lòng, mà còn kể câu chuyện về vùng đất, con người và lối sống, để từ đó tạo nên hạnh phúc và ký ức cho du khách bốn phương.

Tinh thần Đại hội XIV của Đảng đã chỉ rõ: Văn hóa là sức mạnh mềm quốc gia, du lịch phải được định vị ở tầm cao hơn, gắn với ngoại giao văn hóa và nâng cao vị thế Việt Nam. Nhưng chính sách đúng thôi chưa đủ. Cần hành động quyết liệt, thần tốc và như Tổng Bí thư Tô Lâm đã khẳng định: Nếu làm nửa vời, chúng ta sẽ tự đánh mất cơ hội.

Công nghiệp văn hóa không thể đi bằng những khẩu hiệu chung chung, mà cần những con đường rất cụ thể cho từng địa phương, từng lĩnh vực. Mỗi vùng đất có một “chất liệu” riêng, và nhiệm vụ của chúng ta là tìm ra cách để chất liệu ấy được kể lại một cách thuyết phục trong đời sống hiện đại. Điện ảnh, chẳng hạn, không thể chỉ dừng ở cảm hứng nghệ thuật hay lòng nhiệt huyết của nghệ sĩ, mà phải được đặt trong mối quan hệ hài hòa với thị trường, với khán giả, với chuỗi giá trị sản xuất - phát hành - quảng bá, để tác phẩm vừa có chiều sâu văn hóa, vừa có sức sống kinh tế.

Văn hóa làng xã ở đồng bằng Bắc Bộ - cội nguồn của văn hóa dân tộc - cũng vậy. Những câu chuyện, huyền tích, phong tục đã lắng đọng qua nhiều thế hệ hoàn toàn có thể được thực cảnh hóa, nghệ thuật hóa, trở thành những không gian trải nghiệm sống động nếu có sự tham gia nghiêm túc của giới văn nghệ sĩ và những người làm sáng tạo. Nhưng làm văn hóa không phải là phô bày thật nhiều chi tiết, mà là sự tinh chỉnh: giữ lại những giá trị thiết thực, chạm đến cảm xúc con người, và nhẹ nhàng gạt bỏ những gì rườm rà, hình thức, để cái đẹp được hiện lên một cách tự nhiên và bền lâu.

Từ trầm hương, tôi nhìn thấy một hình mẫu của công nghiệp văn hóa Việt Nam: Bắt đầu từ sản vật bản địa, nâng tầm bằng văn hóa, và lan tỏa bằng du lịch cùng những giá trị cảm xúc. Trầm hương không chỉ là một sản vật, mà là ký ức, là nghi lễ, là mùi hương khiến con người chậm lại để suy ngẫm về cội nguồn và tương lai.