Thực tế cho thấy, không ít rủi ro truyền thông và pháp lý lại bắt nguồn từ những thông điệp quen thuộc, đã tồn tại một thời gian dài trên bao bì sản phẩm, trên các phương tiện quảng cáo hoặc tại điểm bán nhưng chưa được rà soát, cập nhật đầy đủ theo các quy định và kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng.
Những vi phạm lặp lại, dù vô tình hay thiếu kiểm soát, chưa theo kịp các yêu cầu tuân thủ mới, đều có thể làm thiệt hại gián tiếp về kinh tế cho người tiêu dùng, khiến suy giảm niềm tin, gây méo mó thông tin thị trường và ảnh hưởng đến tính minh bạch cũng như sự công bằng trong cạnh tranh.
Thông điệp tồn tại nhiều năm vẫn có thể bị “tuýt còi”
Trong những năm gần đây, cơ quan quản lý đã liên tiếp đưa ra biện pháp xử lý cứng rắn đối với doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, liên quan đến việc đưa thông tin có khả năng gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Ghi nhận từ Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, tháng 5/2026, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Shopee bị xử phạt 200 triệu đồng, liên quan đến việc đưa thông tin gây nhầm lẫn về chương trình khuyến mại vào dịp 8/8/2025. Tháng 3/2026, Carlsberg Việt Nam cũng bị xử phạt 200 triệu đồng do hành vi đưa thông tin gây nhầm lẫn, nhằm thu hút khách hàng của doanh nghiệp khác.
Trước đó, trong năm 2025, hàng loạt các doanh nghiệp như Công ty Dược Nhất Nhất, SJC, DOJI, Bảo Tín Minh Châu,... cũng ghi nhận để xảy ra vi phạm tương tự. Bên cạnh mức xử phạt hành chính, các doanh nghiệp còn bị buộc phải thực hiện biện pháp cải chính, điều chỉnh hoặc gỡ bỏ nội dung vi phạm trên các kênh truyền thông.
Theo nhận định của nhiều chuyên gia kinh tế, điểm chung của hầu hết những vụ việc vi phạm nêu lên thời gian qua là việc sử dụng chứng nhận, đánh giá hoặc công bố, chương trình ưu đãi như một tuyên bố thương mại để gia tăng sức thuyết phục, thu hút người tiêu dùng nhưng thực tế các thông điệp chưa phản ánh đầy đủ bản chất, tính chính xác của thông tin, dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Đáng chú ý, trong các vụ việc được công bố rộng rãi, một số trường hợp doanh nghiệp bị xử phạt đến từ những thông điệp quen thuộc, đã tồn tại từ trước đó. Đáng chú ý nhất là trường hợp của Carlsberg Việt Nam. Theo thông tin được công bố, các nội dung truyền thông bị xem xét có nguồn gốc từ giai đoạn 2020-2021 nhưng đến năm 2026 mới có quyết định xử lý.
Qua tìm hiểu sự việc, trong giai đoạn 2020-2021, các sản phẩm bia Huda, Huda Gold và Halida đã đoạt giải thưởng về “Vị” do Viện Hương vị Quốc tế (International Taste Institute - ITI) cấp. Như vậy, phạm vi đánh giá của giải thưởng chỉ thuần túy giới hạn ở yếu tố cảm quan/hương vị, không bao gồm đánh giá toàn diện về chất lượng bia, chất lượng nguyên liệu, tiêu chuẩn vệ sinh hoặc quy trình sản xuất.
Tuy nhiên, Carlsberg Việt Nam đã thể hiện trên bao bì/thùng sản phẩm thông tin theo hướng các sản phẩm nêu trên đoạt giải “Chất lượng vượt trội”, có thể khiến người tiêu dùng lầm hiểu chất lượng tổng thể sản phẩm đã được đánh giá và chứng nhận bởi ITI.
Việc để những thông điệp có khả năng gây nhầm lẫn tồn tại một thời gian dài không chỉ đặt vấn đề về tính tuân thủ quy định pháp luật mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến quyền tiếp cận thông tin đầy đủ, chính xác của người tiêu dùng. Khi các thông tin này xuất hiện liên tục trên nhiều kênh truyền thông khác nhau, chúng có thể định hình nhận thức thị trường và tác động đến quyết định mua sắm của hàng triệu người tiêu dùng trong thời gian dài.
Hệ quả đáng quan ngại không chỉ nằm ở những tổn thất kinh tế có thể phát sinh, mà còn ở nguy cơ làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với các tuyên bố về chất lượng, giải thưởng hay vị thế sản phẩm. Khi niềm tin bị bào mòn, tác động không chỉ dừng lại ở một doanh nghiệp cụ thể mà còn ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh nói chung, nơi ngay cả những doanh nghiệp tuân thủ tốt và truyền thông minh bạch cũng có thể bị tác động bởi sự hoài nghi ngày càng gia tăng của thị trường.
Tuân thủ phải là quá trình liên tục
Các vụ việc nêu trên đã cho thấy rủi ro tuân thủ không phải lúc nào cũng bộc lộ, ngay khi thông điệp mới được phát hành, mà có thể tồn tại từ nhiều năm trước khi được rà soát hoặc đánh giá lại dưới những yêu cầu pháp lý mới. Vì vậy, tuân thủ không chỉ là khâu kiểm duyệt trước khi phát hành mà phải là một quá trình rà soát liên tục.
Đặc biệt, trong bối cảnh Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (năm 2023) đặt ra yêu cầu cao hơn về tính minh bạch và khả năng kiểm chứng của thông tin, doanh nghiệp càng cần chủ động đánh giá lại các nội dung truyền thông đang hiện hữu trên thị trường.
Các quy định về quảng cáo, cạnh tranh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đều hướng tới một mục tiêu chung là bảo đảm người tiêu dùng có đủ cơ sở để đưa ra quyết định mua sắm dựa trên những thông tin chính xác, minh bạch và có thể kiểm chứng. Vì vậy, các cơ quan quản lý ngày càng chú trọng giám sát các tuyên bố thương mại nhằm bảo vệ quyền được tiếp cận thông tin đúng của người tiêu dùng, đồng thời duy trì môi trường cạnh tranh công bằng trên thị trường.
Xu hướng tăng cường giám sát này cũng phản ánh việc quyền lợi người tiêu dùng đang được đặt ở vị trí trung tâm trong chính sách quản lý thị trường. Bởi trên thực tế, người tiêu dùng khó có khả năng tự kiểm chứng toàn bộ thông tin về sản phẩm và phần lớn phải dựa vào những gì doanh nghiệp công bố.
Đối với doanh nghiệp, việc rà soát và cập nhật các thông điệp truyền thông không chỉ nhằm hạn chế rủi ro pháp lý mà còn là cách duy trì niềm tin của khách hàng và bảo đảm những cam kết với thị trường được truyền tải một cách chính xác, nhất quán.
Suy cho cùng, cạnh tranh chỉ thật sự tạo ra giá trị khi được xây dựng trên nền tảng minh bạch và trung thực. Về lâu dài, những thương hiệu phát triển bền vững không phải những thương hiệu tạo được nhiều sự chú ý nhất, mà là những thương hiệu duy trì được sự nhất quán giữa thông điệp truyền thông và giá trị thật mà họ mang lại cho khách hàng.
