Gian nan bài toán xây dựng thương hiệu cho nông sản tại thị trường EU

Gạo Lộc Trời được bày bán tại siêu thị Pháp.

Còn thiếu thương hiệu tại EU

Là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực xuất khẩu gạo, trong đó có xuất khẩu sang thị trường EU, câu chuyện đưa được gạo với thương hiệu riêng vào EU của Lộc Trời là một trong những câu chuyện điển hình về nỗ lực không ngừng nghỉ để xây dựng thương hiệu.

Ông Nguyễn Duy Thuận, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Tập đoàn Lộc Trời chia sẻ, gạo Việt Nam từ xưa đến nay không có thương hiệu trên thế giới và khi Lộc Trời gặp được các chuyên gia đầu tiên là những chuyên gia lúa gạo, họ khẳng định lúa gạo Việt Nam là một trong những nơi tốt nhất thế giới. Lúc đó, Lộc Trời mới đặt ra câu hỏi tại sao gạo Việt Nam không xuất hiện với thương hiệu của chính mình trên thị trường thế giới, trong khi 1 năm ta xuất khẩu đến 6 triệu tấn gạo.

Xác định phải có mặt ở siêu thị ở châu Âu vì với châu Âu, siêu thị chiếm đến 90% tiêu dùng ở thị trường này, Lộc Trời đã tập trung xây dựng một thương hiệu vào tháng 7/2022, cùng với Thương vụ Việt Nam tại Pháp ra mắt thương hiệu Cơm Vietnam Rice.

“Ngay lập tức, cái tên này tạo ra sự tò mò của người dân thế giới khi họ băn khoăn “Cơm là gì?”, ông Nguyễn Duy Thuận chia sẻ và cho biết, sau đó, Lộc Trời đã tổ chức giới thiệu trực tiếp đến người tiêu dùng nước sở tại và nhận được sự chấp thuận vì cơm Việt Nam rất thơm, ăn rất ngon.

Đặc biệt, sau khi được giảm 200 Euro/tấn nhờ chính sách giảm thuế trong Hiệp định thương mại tự do (EVFTA) thì trở nên rất cạnh tranh. Cơm Vietnam Rice đã xuất hiện ở các siêu thị với giá bán lẻ 4000 Euro/tấn, là giá đắt nhất thị trường và đến thời điểm này, Lộc Trời vẫn duy trì được mức giá đó.

Lộc Trời là một trong những thương hiệu đã thành công khi xây dựng thương hiệu trên thị trường EU. Tuy nhiên, đây là một trong những thương hiệu hiếm hoi.

Ông Ngô Chung Khanh, Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách Thương mại đa biên (Bộ Công thương) cho biết, đối với ngành nông sản, nhiều tấm gương về thương hiệu đã được xây dựng thành công như gạo Lộc Trời, gạo Trung An, cà phê Vĩnh Hiệp, cà phê Phúc Sinh… Tuy nhiên, số lượng thương hiệu không nhiều.

“Có thể nói, xây dựng được một thương hiệu ở Việt Nam đã khó, xây dựng thương hiệu ở EU còn khó hơn nhiều lần. Dưới góc độ cá nhân, tôi cho rằng để có được thương hiệu phải có sự quyết tâm. Ví dụ như Lộc Trời phải rất tâm huyết mới đưa được thương hiệu của mình đến Pháp dưới cái tên Cơm Vietnam Rice”, ông Ngô Chung Khanh nói.

Hiện nay, hầu hết nông sản được xuất dạng thô, chưa có thương hiệu cũng là một rào cản của nông sản Việt khi xuất khẩu sang EU. Nhiều ý kiến cho rằng nông sản Việt Nam dù gia tăng sản lượng xuất khẩu sang EU song vẫn chưa có nhiều thương hiệu được biết đến. Trong bối cảnh thị trường EU với tiêu chuẩn đặt ra ngày càng cao đòi hỏi các doanh nghiệp xuất khẩu phải liên tục cập nhật thông tin và kết nối chặt chẽ với nhà nhập khẩu để duy trì thị phần và xây dựng thương hiệu ở thị trường này.

Tuy nhiên, hiện nay, thực trạng chung là hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chấp nhận làm gia công để nhàn hơn, an phận hơn. Họ cho rằng như thế là đủ. Bên cạnh đó, hiện nay không có nhiều doanh nghiệp như Lộc Trời có tiềm lực, có vùng nguyên liệu lớn, có quy trình canh tác bài bản, quy trình sản xuất bài bản để có được những sản phẩm tốt và có sức cạnh tranh.

Mặt khác, kể cả có muốn, có công nghệ, có tiền nhưng để vào EU được thì phải có được những mối quan hệ riêng. Bởi tâm lý chung của nhà nhập khẩu là họ muốn dùng thương hiệu riêng chứ không cổ vũ cho việc một thương hiệu của một quốc gia khác vào được thị trường của mình. Trong khi doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu vẫn ngồi chờ nhà nhập khẩu đến đặt hàng thì rất khó để có thể có được thương hiệu.

Giải pháp nào để xây dựng thương hiệu tại EU?

Phải khẳng định xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp là điều rất quan trọng. Thời gian qua, chúng ta có gạo, cà phê, hồ tiêu… nổi tiếng, xuất khẩu đứng đầu thế giới nhưng doanh nghiệp chưa được lợi bao nhiêu. Vừa rồi giá gạo lên cao nhưng doanh nghiệp xuất khẩu hầu như không được lợi nhiều.

Nhưng khi gạo của ta có thương hiệu thì khác. Ví dụ gạo Trung An bán 1.000 USD/tấn, Lộc Trời bán 1.500 USD, cao gấp đôi, gấp ba so với giá gạo xuất khẩu bình quân. Từ đó họ có được lợi nhuận cao hơn.

Xây dựng thương hiệu là giải pháp nâng giá trị tại EU.

Để xây dựng thương hiệu tại EU, bà Hoàng Thị Liên, Chủ tịch Hiệp hội Hồ tiêu và cây gia vị Việt Nam cho biết, đối với mặt hàng hồ tiêu và gia vị khi đi ra thị trường thì song song với câu chuyện thương hiệu còn phải gắn với câu chuyện thị trường và chất lượng bởi vì EU là một thị trường tương đối khó tính và liên tục cập nhật các vấn đề về kiểm soát chất lượng. Bên cạnh đó là kiểm soát được chuỗi sản xuất, chuỗi cung ứng. Theo đó, các doanh nghiệp phải hướng đến phương thức hợp tác một cách chặt chẽ hơn, có cam kết trong thời gian ổn định trong một thời gian dài cùng với đó là các tiêu chí về môi trường, phát triển bền vững. Tín hiệu đáng mừng là hiện Việt Nam vẫn là thị trường cung các mặt hàng hồ tiêu và gia vị chính cho EU (chiếm tới 45% thị phần).

Về phía các chuyên gia, ông Lê Duy Bình, Giám đốc Economica Việt Nam cũng cho rằng, bên cạnh những lợi thế mang lại, EVFTA cũng buộc nền kinh tế của chúng ta phải chuyển đổi mạnh mẽ, đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực nông lâm thủy sản cũng cần phải có sự chuyển mình hơn nữa để nâng cao chất lượng sản phẩm mang lại giá trị kinh tế cao.

Doanh nghiệp cần phải làm thế nào để khi nghĩ về mặt hàng nông sản nào đó nếu người tiêu dùng biết ngay được đó là hàng được xuất từ Việt Nam và gắn với đó là một hình ảnh thương hiệu rất là tốt về mặt chất lượng, về mặt tiêu chuẩn, về kiểm định về động thực vật là những tiêu chuẩn về mặt xã hội, tiêu chuẩn về môi trường, phát triển bền vững. Song để được như vậy chắc chắn là phải có vai trò không chỉ là cơ quan quản lý nhà nước mà của chính các doanh nghiệp gồm doanh nghiệp như con sếu đầu đàn đến những doanh nghiệp nhỏ và rất nhỏ.

Dưới góc độ cơ quan chức năng, ông Ngô Chung Khanh chia sẻ, giải pháp quan trọng nhất là xây dựng hệ sinh thái kết nối chủ thể trong EVFTA, từ các doanh nghiệp, cơ quan, địa phương, ngân hàng, tổ chức tư vấn, doanh nghiệp logistics, các bộ ngành liên quan… Việc xây dựng chuỗi kết nối này đã có nhưng chưa toàn diện, ví dụ hiệp hội kết nối doanh nghiệp nhưng lại chưa có sự kết nối với địa phương, bộ ngành… Do đó phải xây dựng lại chuỗi kết nối để có sự kết nối chặt chẽ hơn.

Bên cạnh đó, cái khó của doanh nghiệp hiện nay chính là vốn, tín dụng. Phải làm thế nào để xây dựng được nguồn tín dụng thuận lợi hơn. Không phải là giảm lãi suất mà có các nguồn tín dụng ưu đãi dành cho xây dựng thương hiệu, cho các doanh nghiệp làm ăn bài bản, từ đó sẽ tạo điều kiện lớn cho doanh nghiệp trong thúc đẩy sản xuất và xây dựng thương hiệu. Thời gian tới, Bộ Công thương sẽ làm việc với các bộ ngành để có nguồn tín dụng tốt, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tận dụng tốt EVFTA để xây dựng thương hiệu.