Nói một cách ngắn gọn thì khủng hoảng truyền thông là hiện tượng tạo ra sự bất lợi với hoạt động của đơn vị, tổ chức nào đó - đặc biệt là các doanh nghiệp, sau khi xảy ra một sự kiện, vấn đề và truyền thông nhập cuộc, lôi cuốn sự chú ý của dư luận. Từ cách hiểu này, có thể thấy khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra trong nhiều lĩnh vực, nhất là trong thời đại bùng nổ các loại hình truyền thông. Tuy nhiên, khủng hoảng truyền thông còn trực tiếp liên quan công chúng tiếp nhận thông tin và khi trình độ, quan niệm, khả năng xử lý thông tin khác nhau, có khoảng cách chênh lệch, thì nguy cơ xuất hiện khủng hoảng thông tin rất lớn. Với sự góp sức của mạng xã hội, nơi mọi người tham gia bàn bạc để khẳng định hoặc phủ định, thậm chí kêu gọi tẩy chay đã gây những hậu quả nặng nề. Ở các đơn vị, tổ chức hoạt động kinh doanh thì hậu quả nặng nề nhất là sụt giảm lòng tin của công chúng với loại hàng hóa, sản phẩm mà họ cung cấp. Và không chỉ các doanh nghiệp mới “sợ” khủng hoảng truyền thông, nhiều đơn vị không có chức năng kinh doanh, sản xuất cũng có thể phải đối diện với khủng hoảng truyền thông khi mà sự giám sát, phản biện của người dân được sử dụng đúng mức, lành mạnh.
Sự cố một sản phẩm “có ruồi” của Tân Hiệp Phát - hãng nước giải khát hàng đầu Việt Nam, là một thí dụ về sự tham gia quá mạnh mẽ song chưa đúng cách của truyền thông. Khi bị tống tiền, lúc đầu là một tỷ đồng, sau còn 500 triệu đồng cho một chai nước ngọt chưa chắc do mình sản xuất, Tân Hiệp Phát đương nhiên nghĩ đến việc nhờ pháp luật tìm ra sự thật. Giới luật sư cũng phải thừa nhận, hành vi của Võ Văn Minh là tống tiền do thiếu hiểu biết pháp luật. Có giả thuyết cho rằng, khi Võ Văn Minh phát hiện có ruồi trong chai nước, anh không đòi tiền mà chỉ thông báo với báo chí, Hiệp hội người tiêu dùng và doanh nghiệp, thì đây sẽ là một việc làm đáng biểu dương, anh không phải đứng trước tòa và hình ảnh, uy tín của Tân Hiệp Phát cũng không bị ảnh hưởng. Tuy nhiên, đáng tiếc là quá nhiều tờ báo, trang tin lại có vẻ nghiêng về phía Võ Văn Minh khi đưa ra hàng loạt tin, bài đả kích gây bất lợi cho Tân Hiệp Phát. Có bài báo chủ yếu khai thác thông tin bên lề, viết cả về sự đau khổ của vợ con Võ Văn Minh, cốt để tăng số lượng người đọc, mà bỏ qua ảnh hưởng của sự việc.
Cuộc chiến trên facebook cũng mạnh mẽ không kém khi xuất hiện cả các hội, nhóm cực đoan kêu gọi tẩy chay không chỉ một mà các sản phẩm của thương hiệu này. Sự vào cuộc có phần thiếu thiện chí của báo chí, mạng xã hội đã khiến “câu chuyện con ruồi” để lại hậu quả đáng tiếc. Và khi vào cuộc như thế, một số báo, trang điện tử và những người hô hào trên mạng xã hội có biết rằng, chính họ đã cản trở, gây khó khăn cho sản xuất trong nước, tác động tiêu cực đến việc hình thành thương hiệu có uy tín của Việt Nam? Tất nhiên nếu sai thì cần phải phê phán, nhưng phê phán để một người phải vào tù bảy năm vì tội cưỡng đoạt tài sản, một doanh nghiệp phải đứng trước nguy cơ kinh doanh khó khăn, một thương hiệu của người Việt có thể biến mất trên thị trường thì có nên chăng? Mặc dù cũng phải đặt ra câu hỏi rằng, trong trường hợp này, doanh nghiệp Tân Hiệp Phát đã xử lý khủng hoảng một cách có lý có tình, khôn ngoan và linh hoạt không, nếu không nói là đã thất bại?
Một thí dụ khác là việc gần đây báo chí thông tin chưa đúng, khiến dư luận xã hội hết sức bức xúc, là sự khủng hoảng vắc-xin. Hẳn chúng ta chưa quên sự kiện hàng nghìn người chen lấn, xếp hàng từ đêm đến sáng với hy vọng tiêm được vắc-xin dịch vụ 5 trong 1 (Pentaxim) cho con. Có gia đình mà ông bà, bố mẹ còn phải thay phiên nhau xếp hàng, có nhà thuê người giữ chỗ trước với giá 100 đến 200 nghìn đồng... Cuối cùng, do quá đông người chen lấn nên phải hoãn tiêm. Sau sự cố này, để tránh tình trạng chen lấn tại các điểm tiêm chủng, Bộ Y tế đưa ra giải pháp đăng ký trực tuyến, ai đăng ký thành công (có phiếu đăng ký riêng ghi rõ số thứ tự, thông tin của trẻ, người đưa trẻ đi tiêm, thời gian hạn tiêm chủng) thì mới đưa trẻ đến tiêm. Và không ngoài dự đoán, nhiều bố mẹ đã “trực chiến” bên máy tính vẫn không thể đăng ký nổi một suất tiêm cho con vì bị… nghẽn mạng, không đăng nhập được!
Trong khi đó, bên cạnh vắc-xin dịch vụ, vẫn có vắc-xin 5 trong 1 của chương trình tiêm chủng mở rộng, đó là vắc-xin Quinvaxem của Hàn Quốc, tiêm miễn phí cho trẻ dưới một tuổi từ tháng 6-2010, đã tiêm được khoảng 24 triệu liều. Mặc dù theo Tổ chức Y tế thế giới WHO, Quinvaxem là vắc-xin an toàn, được sử dụng tại 91 quốc gia trên thế giới và số ca tai biến sau tiêm tại Việt Nam thấp hơn so với khuyến cáo, nhưng nhiều người vẫn chưa tin, vẫn cứ “săn” vắc-xin dịch vụ. Thậm chí, nhiều gia đình có điều kiện còn đưa con ra nước ngoài tiêm, có gia đình chọn tiêm vắc-xin được quảng cáo là “hàng xách tay” với giá cao. Nguyên nhân chủ yếu là do trong năm 2015, xảy ra 16 trường hợp phản ứng nặng (tím tái, khó thở, sốt cao) sau tiêm, đặc biệt là chín ca tử vong, Quinvaxem đã trở thành nỗi ám ảnh của nhiều gia đình có trẻ nhỏ đang trong tuổi tiêm chủng.
Với sự cố này, nhiều tờ báo đã vào cuộc một cách thái quá, chỉ trích Bộ Y tế không cung cấp đủ vắc-xin, không đổi vắc-xin trong chương trình tiêm chủng mở rộng, vắc-xin Quinvaxem không an toàn… Tuy nhiên, khi đưa ra ý kiến chỉ trích, nhiều nhà báo tỏ ra thiếu kiến thức, không hiểu rằng việc đổi vắc-xin cần đến một lộ trình, gồm rất nhiều yếu tố đi kèm, không thể hoàn thành trong một sớm một chiều. Một số tác giả cũng đưa cái nhìn chủ quan, trút sự phẫn nộ vào các bài báo và thông tin đến với người đọc thiếu tính khách quan. Mặt khác, có trang tin “ăn theo” sự cố để tăng lượng người đọc nên đã đưa vô số tin, bài để câu view, đưa thông tin ngoài lề, không cần thiết nhưng lại đánh trúng tâm lý lo lắng của người đọc. Bên cạnh đó, một thách thức khác là hàng loạt thông tin bất lợi được cập nhật từng phút trên mạng xã hội, chưa được kiểm chứng nhưng phần nhiều theo chiều hướng tiêu cực. Hậu quả là truyền thông đã phần nào khiến người dân thêm hoang mang, lo lắng, đẩy phẫn nộ lên cao trào. Sử dụng truyền thông đưa sự việc đến mức như vậy, họ có quan tâm đến khả năng về nguy cơ do tâm lý lo sợ của cha mẹ mà sẽ có ít trẻ em được tiêm chủng hơn, dịch bệnh có thể quay trở lại và khi đó, số lượng trẻ tử vong sẽ lớn hơn rất nhiều?
Khi báo chí đưa tin trung thực, ý kiến phân tích khách quan, có tri thức, có thiện chí, rạch ròi, cụ thể, chỉ rõ điều cần phê phán sẽ có tác dụng tích cực, gây hiệu ứng lành mạnh trong xã hội. Khi ấy buộc đơn vị, tổ chức liên quan phải nhận lỗi trước dư luận, điều chỉnh quá trình sản xuất, thậm chí phải chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu để lại hậu quả nghiêm trọng. Còn nếu báo chí chạy theo xu hướng khai thác khía cạnh giật gân để câu khách, công bố ý kiến thiếu khách quan, thiếu hiểu biết cặn kẽ vấn đề, lại phiến diện, mập mờ, lợi dụng sự kiện để đưa ra các liên hệ có tính đả kích, bài bác… thì sẽ gây tổn hại đến uy tín, lợi ích của đơn vị, tổ chức liên quan. Bên cạnh đó, trong bối cảnh in-tơ-nét phát triển mạnh mẽ, mạng xã hội cũng “góp phần” biến một số sự cố (đôi khi rất nhỏ) thành một cuộc khủng hoảng truyền thông. Tốc độ cập nhật thông tin trên mạng xã hội không còn tính theo ngày hay giờ, mà tính theo phút, theo giây. Cho nên, điều đáng lo ngại là khi báo chí đưa thông tin chưa chính xác, thiếu kiểm chứng, bình luận vội vàng và cảm tính, được khai thác để đưa lên mạng xã hội thì mức độ lan truyền tăng lên rất nhanh, tác động tới sự tiếp nhận của công chúng, thậm chí chiếm được niềm tin của nhiều người, nhất là khi có người đã nhân danh chuyên môn để bàn thảo, đánh giá và phê phán. Từ đó có thể nói, trách nhiệm của báo chí đối với dư luận càng phải được đề cao.
Thực tế, nguyên nhân xảy ra khủng hoảng rất khó lường trước nhưng thường đẩy khủng hoảng lên đỉnh điểm khi báo chí, mạng xã hội “góp sức”. Chính vì thế, cùng với yêu cầu về trách nhiệm của báo chí, việc tạo dựng khả năng xử lý khủng hoảng truyền thông phải là một trong những kỹ năng mà các đơn vị, tổ chức - đặc biệt các doanh nghiệp, cần xây dựng để thích ứng với tình huống. Nếu sai nhưng nhận trách nhiệm một cách trung thực sẽ đưa tới sự tin cậy, tăng thêm uy tín. Còn quanh co, tìm cách phủ nhận, thậm chí dùng cả thủ đoạn thiếu trong sáng để không nhận lỗi, rốt cuộc chỉ làm tăng sự thiếu tin cậy, mất uy tín. Đó là sự thật cần nhận thức và hành xử trong quan hệ công chúng.
Một trong các nguyên tắc cơ bản khi đối diện khủng hoảng truyền thông là sự chân thành, nhanh chóng cung cấp các thông tin chính xác minh bạch, có thể kiểm chứng, không né tránh, vòng vo. Trong việc này chỉ nên sử dụng mạng xã hội như là phương tiện cung cấp thông tin chính xác đến với công chúng. Về báo chí, trước khi công bố tin tức, cần xác minh rõ ràng, chính xác; có ý kiến nghiêm khắc song không vùi dập, cố tình làm mất uy tín. Còn chủ ý gây khủng hoảng truyền thông để làm mất niềm tin vào doanh nghiệp, thương hiệu sản xuất nào đó, thì vấn đề không chỉ là trách nhiệm của báo chí, mà đã là dấu hiệu vi phạm luật pháp, cần nghiêm trị.
